摘要：隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的改善和生活水平的提高，消費(fèi)行為和訴求也發(fā)生了較大的變化，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)和方向，啤酒行業(yè)也不例外。筆者通過(guò)對(duì)啤酒行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)分析和研究，試圖為啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商提供一些啟示，并制定相關(guān)策略、思路和具體對(duì)策，以此應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)新變化和促進(jìn)行業(yè)和自身發(fā)展

關(guān)鍵詞：啤酒；消費(fèi)；新趨勢(shì)；對(duì)策

一、市場(chǎng)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷升級(jí)和優(yōu)化

1.高檔及中高檔啤酒銷(xiāo)量與份額持續(xù)上升。據(jù)英國(guó)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)的快速增長(zhǎng)，使得中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高檔啤酒的需求大增。據(jù)調(diào)查，未來(lái)五年由于高檔啤酒消費(fèi)量的增加，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的價(jià)格將增長(zhǎng)17%，高檔占比將達(dá)20%。

2.主流啤酒價(jià)格不斷上漲。通過(guò)這幾年的產(chǎn)品提價(jià)和檔次提升，基本形成了6元以上/瓶的高檔啤酒和4-6元/瓶為代表的中高檔啤酒消費(fèi)格局，中低檔酒和3元以下的啤酒銷(xiāo)量不斷萎縮和下降。

3.純生啤酒消費(fèi)快速增長(zhǎng)。純生啤酒口感柔和、純正、新鮮，香氣濃郁回味無(wú)究，色澤金黃清澈，啤酒泡沫豐富，更原汁原味和富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此深受消費(fèi)者喜受。從1998年第一支純生啤酒上市以來(lái)，銷(xiāo)量每年都以較快的速度在遞增。百威、哈爾濱、雪津、珠江等啤酒在武漢、四川、福建、廣東等地不斷擴(kuò)建及新增純生瓶裝及易拉罐生產(chǎn)線(xiàn)，足以證明純生啤酒消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

4.進(jìn)口和國(guó)際化高端啤酒不斷增長(zhǎng)。德國(guó)黑啤、新加坡等進(jìn)口和國(guó)際化啤酒價(jià)格雖然比國(guó)產(chǎn)啤酒要貴3-5倍，但其優(yōu)質(zhì)的口感和獨(dú)特的風(fēng)味，還是贏得了不少高端消費(fèi)者的青睞。

二、注重品牌文化內(nèi)涵

生活水平和消費(fèi)層次提高，讓消費(fèi)者更注重品牌和產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從純粹的有形物質(zhì)消費(fèi)向通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)，追求精神上的享受的文化消費(fèi)漸成氣候。消費(fèi)越來(lái)越體現(xiàn)了文化品味，酒類(lèi)產(chǎn)品尤其是啤酒是最能充分張揚(yáng)個(gè)性，表達(dá)情感的物質(zhì)之一，人們對(duì)啤酒的消費(fèi)更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。

三、啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)、場(chǎng)合多樣化和頻次、數(shù)量因人而異

1.前幾年，較多人的消費(fèi)啤酒主要為應(yīng)酬、聚會(huì)，集中在酒店、排檔、餐館等堂飲網(wǎng)點(diǎn)或KTV、舞廳、夜總會(huì)等夜場(chǎng)消費(fèi)?，F(xiàn)代高節(jié)奏的生活，讓更多的人消費(fèi)啤酒，是為了追求身心的解脫、宣泄或放松心情、慶祝喜事，或者在家吃飯、看電影、重大體育賽事時(shí)隨手喝的飲料。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不一樣，促進(jìn)了場(chǎng)合的多樣化和不斷擴(kuò)大。

2.消費(fèi)頻次和數(shù)量因人而異。據(jù)筆者調(diào)研和了解，80%的消費(fèi)者認(rèn)為，隨著年紀(jì)和收入的上升，自己消費(fèi)啤酒頻次和數(shù)量將不斷下降，部分被紅酒、洋酒、白酒或其它飲料所替代。同時(shí)，從事腦力勞動(dòng)者比體力消費(fèi)者及受教育程序較高的人的消費(fèi)頻次和數(shù)量也在不斷下降。

四、消費(fèi)口味不斷變化，消費(fèi)呈現(xiàn)多元化

近年來(lái)，更多的消費(fèi)者喜歡豐富口感的啤酒，而不再是淡爽或濃厚的。數(shù)據(jù)顯示，2009年，43%的消費(fèi)者喜歡清淡、爽口的，57%的人喜歡濃厚和口感較重的。到了2012年，偏好清淡、爽口的下降到21%，仍有46%的人喜歡令人愉快的苦味或濃厚口感的，但卻增加了33%的喜歡豐富口感的消費(fèi)者。這一變化說(shuō)明，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單的喜歡清爽還是濃厚，口感更加多樣化和細(xì)化。另?yè)?jù)筆者抽樣調(diào)查100名消費(fèi)者，仍有26%的消費(fèi)者希望嘗試新品牌或新品種酒精飲料。

五、消費(fèi)傾向于便利化和環(huán)保，購(gòu)買(mǎi)渠道多元化

現(xiàn)代年輕人，更重視購(gòu)買(mǎi)和攜帶的快捷性和便利性，一改中老年人喜歡在傳統(tǒng)食雜店、零售店、菜場(chǎng)及周邊購(gòu)物習(xí)慣，越來(lái)越喜歡在大商超、小商超和社區(qū)便利店等現(xiàn)代消費(fèi)渠道購(gòu)物和消費(fèi)，喜歡購(gòu)買(mǎi)攜帶便利的易拉罐和PET瓶啤酒，對(duì)容量和價(jià)格也比較不敏感，但追求包裝的個(gè)性化和時(shí)尚化。

另外，年輕人一些全新的行為習(xí)慣，造成了生活圈子“越來(lái)越小”，他們樂(lè)于網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)上工作、生活和交友，更加熱心環(huán)保以及傾向于消費(fèi)代表身份和地位的高價(jià)位啤酒。

六、更加關(guān)注健康和安全

隨著消費(fèi)需求層次的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注啤酒安全和健康，比如購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有添加“甲醛”或無(wú)醇、低酒精度的啤酒，低價(jià)不再作為購(gòu)買(mǎi)的主要因素，更加傾向于消費(fèi)大品牌啤酒和主流產(chǎn)品。

考慮到中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)新趨勢(shì)，筆者認(rèn)為各大啤酒廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)從中得到啟示，抓住我國(guó)啤酒行業(yè)環(huán)境和機(jī)會(huì)的變化，勇于挑戰(zhàn)和變革，擬定切合自身發(fā)展實(shí)際的思路和對(duì)策：

1.樹(shù)立品牌消費(fèi)和“品牌高端化”理念，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

(1)通過(guò)品牌影響力帶動(dòng)消費(fèi)，打造代表品牌的高端產(chǎn)品。隨著啤酒行業(yè)整合到位和集約化程序的提高，中小企業(yè)的生存空間越來(lái)越小，各啤酒廠(chǎng)商不僅有做好產(chǎn)品工藝的改進(jìn)、裝備技術(shù)升級(jí)、內(nèi)部規(guī)范化管理和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，還宜充分高舉品牌大旗，做好線(xiàn)上、線(xiàn)下品牌推廣活動(dòng)，不能簡(jiǎn)單、過(guò)分地依賴(lài)促銷(xiāo)和力度，而要通過(guò)品牌影響力，拉動(dòng)消費(fèi)，重視消費(fèi)者溝通和產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘。另外，宜開(kāi)發(fā)和主推一兩款代表品牌的高檔形象產(chǎn)品，如“百威純生”、“哈爾濱冰純”、“雪津麥之初”、“珠江純生”等。

(2)做好品牌VI統(tǒng)一和產(chǎn)品形象升級(jí)，不斷提升高檔及中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量占比。各啤酒廠(chǎng)商要認(rèn)真做好高端產(chǎn)品鋪貨，強(qiáng)化動(dòng)銷(xiāo)和注重品牌溝通、生動(dòng)化管理，引導(dǎo)高檔產(chǎn)品進(jìn)入家庭消費(fèi)，不斷鞏固中高檔主流產(chǎn)品地位，引導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升。并根據(jù)市場(chǎng)情況，引導(dǎo)一批售價(jià)和終端售價(jià)的提高，以穩(wěn)定渠道利潤(rùn)，加強(qiáng)渠道推力。

(3)培育和搶占純生啤酒市場(chǎng)。純生雖然具有一流的口感和色澤，但生產(chǎn)成本高，對(duì)設(shè)備、工藝和人員要求也較高，很多中小廠(chǎng)家無(wú)法或不愿投資生產(chǎn)線(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)只有百威、哈爾濱、雪津、珠江、雪花、青島、燕京等10多家大品牌啤酒廠(chǎng)家可以生產(chǎn)。因此，現(xiàn)有能生產(chǎn)純生的少數(shù)廠(chǎng)家，宜抓住自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步做好純生產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售擴(kuò)大，不斷做強(qiáng)、做大純生消費(fèi)市場(chǎng)。另外，有條件和資金實(shí)力允許的廠(chǎng)家，宜盡快考慮引進(jìn)純生生產(chǎn)線(xiàn)。

(4)不斷培育國(guó)際化產(chǎn)品和擴(kuò)大進(jìn)口品牌。相關(guān)啤酒廠(chǎng)商宜不斷培育高端進(jìn)口啤酒消費(fèi)群體，爭(zhēng)取國(guó)際化品牌落地生產(chǎn)，如百威、貝克、喜力等啤酒。

2.制定正確的產(chǎn)品組合策略，做好產(chǎn)品渠道鋪貨

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)合的多樣化和不確定性，要求啤酒廠(chǎng)商，針對(duì)不同的渠道或人群，制定不同的產(chǎn)品組合策略并實(shí)施。不僅要重視和做好啤酒主流消費(fèi)場(chǎng)所如酒樓、餐飲或夜場(chǎng)渠道的鋪貨，也要重視新型、小型或?qū)?lái)可能流行的消費(fèi)場(chǎng)所的爭(zhēng)奪，如咖啡廳、書(shū)吧、茶吧、影院、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站候車(chē)廳、比賽場(chǎng)地、景點(diǎn)、碼頭等。

啤酒消費(fèi)群體年輕化，要求啤酒廠(chǎng)商在推廣品牌或產(chǎn)品時(shí)，更注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趣味性、參與性、互動(dòng)性及產(chǎn)品廣告的年輕化、活力化和時(shí)尚化。同時(shí)，要重視體育營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)展消費(fèi)者細(xì)分，考慮不同的渠道和群體，對(duì)產(chǎn)品需求不一樣因素，如對(duì)從事腦力勞動(dòng)者或受教育程度更高的人群，推廣更高檔、更時(shí)尚、酒精度更低的產(chǎn)品。

3.做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)培育和創(chuàng)新升級(jí)

消費(fèi)者口味和口感近年來(lái)變化較大，啤酒廠(chǎng)商宜不斷投入科研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)，開(kāi)發(fā)和培育新產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者。如福建啤酒龍頭企業(yè)——雪津啤酒公司，近年來(lái)每年投入至少6000萬(wàn)元，用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)和裝備升級(jí)，先后開(kāi)發(fā)了引領(lǐng)福建消費(fèi)潮流的冰啤、純生、愛(ài)酷和麥之初等諸多概念性、主打產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋高、中、低檔，有濃香型，也有淡爽型，度數(shù)從7度到11度不等。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和風(fēng)格、口感不一的產(chǎn)品，確保了雪津啤酒近10年來(lái)快速、穩(wěn)步發(fā)展，一躍成為中國(guó)前6強(qiáng)啤酒企業(yè)。

4.做好易拉罐推廣和容量小瓶化

作為啤酒消費(fèi)不可忽視的群體——年輕一代，購(gòu)物追求便利、環(huán)保、便捷，給啤酒廠(chǎng)家易拉罐銷(xiāo)售擴(kuò)大創(chuàng)造了基礎(chǔ)。各廠(chǎng)家，宜充分抓緊這個(gè)趨勢(shì)，引進(jìn)易拉罐生產(chǎn)線(xiàn)和擴(kuò)大易拉罐鋪貨、動(dòng)銷(xiāo)。同時(shí)，在不影響市場(chǎng)前提下，可引導(dǎo)容量小瓶化，如從640ML調(diào)減到620ML、600ML，從500ML調(diào)減到460ML。另外，要考慮PET瓶替代玻璃瓶裝產(chǎn)品是未來(lái)的趨勢(shì)之一和在夜場(chǎng)推廣330ML瓶裝和易拉罐產(chǎn)品，以此提高企業(yè)利潤(rùn)和效益。

考慮到不少年輕人喜歡網(wǎng)購(gòu)，啤酒廠(chǎng)家宜加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投入，開(kāi)展“微博”營(yíng)銷(xiāo)或開(kāi)設(shè)啤酒網(wǎng)店，還要不斷挖掘家庭消費(fèi)機(jī)會(huì)，挖掘環(huán)保和社會(huì)公益概念，加強(qiáng)新興消費(fèi)渠道鋪貨，產(chǎn)品包裝更加新穎和個(gè)性化等。

5.重視產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌健康度

消費(fèi)者對(duì)安全和健康意識(shí)的增加，要求啤酒廠(chǎng)商不僅要嚴(yán)防重大質(zhì)量事故的發(fā)生，而且要更注重產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更加安全、口感多元化和符合健康標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)醇或低熱量、低酒精度的啤酒。因此，啤酒企業(yè)要想做強(qiáng)、做大，一定要注意產(chǎn)品質(zhì)量和安全及品牌健康度，不斷調(diào)研消費(fèi)者，了解和跟進(jìn)品牌健康度，樹(shù)立產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度。

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