摘要：本文分析了我國居民電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，指出了我國居民電子商務(wù)市場(chǎng)存在的主要問題和現(xiàn)階段阻礙居民電子商務(wù)消費(fèi)的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出擴(kuò)大我國居民電子商務(wù)消費(fèi)的政策建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)消費(fèi);網(wǎng)絡(luò)購物需求;政策研究

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐步普及，用戶數(shù)量增長迅速，

市場(chǎng)擴(kuò)張步伐開始加快。利用電子商務(wù)和信息化手段從事網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的企業(yè)用戶及生意人群體，已成為信息社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主體，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重要的作用。隨著這類群體的發(fā)展壯大，傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則和商業(yè)秩序正逐步被重新解構(gòu)，新的基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)商業(yè)規(guī)則和秩序開始構(gòu)建，虛擬經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)已初具雛形。自2007年至今，中國網(wǎng)民數(shù)量實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長。與互聯(lián)網(wǎng)一起誕生和成長起來的廣大用戶已逐步改變傳統(tǒng)的消費(fèi)、文化及生活方式，并由此推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的快速成長。與此同時(shí)，自2008年全球金融危機(jī)以來，我國加快了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的步伐。我國政府已相繼出臺(tái)了一攬子擴(kuò)大內(nèi)需的政策，國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境更加優(yōu)化，百姓消費(fèi)意愿明顯增強(qiáng)。2010年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額154554億元，較去年增長18.4%。政府還加大國民收入分配制度改革的力度，明確提出要實(shí)現(xiàn)居民收入增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步、勞動(dòng)報(bào)酬增長和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高同步，未來幾年我國居民收入有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)較快增長。一方面，消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化、居民收入的增長，有利于推動(dòng)我國居民電子商務(wù)消費(fèi)需求的進(jìn)一步釋放。另一方面，居民電子商務(wù)消費(fèi)的擴(kuò)大，也對(duì)拉動(dòng)我國內(nèi)需，擺脫外向型經(jīng)濟(jì)依賴，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)有著重要意義。

一、我國居民電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

1.居民電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)日臻完善

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不斷加大，通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化和網(wǎng)民規(guī)模的加速滲透，為網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，2010年全國電信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成30954.9億元，較上年增長20.5%，并高于上年14.4%的增長率；其中，電信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成9580.5億元，比上年同期增長7.6%?；A(chǔ)電信企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)一步趨向?qū)拵Щ?010年，基礎(chǔ)電信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶凈增2236萬戶，達(dá)到12634萬戶。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境優(yōu)化的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也不斷向人群滲透。2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，從事流通領(lǐng)域電子商務(wù)的企業(yè)和從業(yè)人員亦迅速增加。截至2010年6月底，我國規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量已達(dá)20700家，其中B2C、C2C與其他非主流模式企業(yè)達(dá)12500家。網(wǎng)購企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)張，顯示出網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)不斷增長的供給能力。同時(shí)，促成交易、服務(wù)購物網(wǎng)站和網(wǎng)店的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)也日益興盛。2009年基于淘寶平臺(tái)衍生的中大型電子商務(wù)服務(wù)商數(shù)量僅有19家，2010年達(dá)到159家，增長了8倍。相關(guān)領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)新服務(wù)模式，顯示出網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)服務(wù)門類細(xì)化、產(chǎn)業(yè)分工加深的特點(diǎn)。電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物廠商降低成本、提高效率，全面提升網(wǎng)購服務(wù)的品質(zhì)。

2.網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展迅速

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)體系日臻完善，向各個(gè)領(lǐng)域的滲透不斷加深，保持著快速發(fā)展的勢(shì)頭。網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易金額由2006年的258億元上升至2010年的5231億元，自2007年來年均增長率均保持在一倍以上。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)在我國社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)中的地位也在持續(xù)攀升。網(wǎng)購市場(chǎng)交易額占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重由2008年的1.1%提升至2010年的3.3%。網(wǎng)絡(luò)購物逐步成為網(wǎng)民常態(tài)的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)零售也成為流通市場(chǎng)日益重要的組成成分。

不斷增長的用戶數(shù)量是居民電子商務(wù)消費(fèi)提高的基礎(chǔ)。截止2010年底，中國B2C用戶數(shù)量已達(dá)8500萬人。據(jù)北京海納互聯(lián)網(wǎng)研究中心預(yù)計(jì)，未來3年內(nèi)，中國B2C用戶數(shù)量將由2010年的1.18億人，上升至2013年的1.84億人。同時(shí)，網(wǎng)購用戶購買頻次逐年提升也是重要原因之一。2010年網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到10次，較2009年增加4次。同時(shí)，半年網(wǎng)購10次以上的用戶占比提升較快，達(dá)到22.1%，較 2009年上升11.2個(gè)百分點(diǎn)。201年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購買用戶比重為 70.1%。其次是電腦數(shù)碼產(chǎn)品和圖書音像制品，購買用戶比重分別達(dá)到31.6%和31.4%。

3.網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)日趨成熟，影響力不斷加大

經(jīng)過多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)經(jīng)營形式逐步成熟，B2C在市場(chǎng)上的主流地位進(jìn)一步鞏固，團(tuán)購、秒殺等新型營銷模式加速涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)向線上市場(chǎng)開拓、垂直向平臺(tái)化發(fā)展的特點(diǎn)。按照線上和傳統(tǒng)、平臺(tái)和自營的差異，目前購物網(wǎng)站大致可以分為：線上平臺(tái)商、線上自營商、傳統(tǒng)平臺(tái)商和傳統(tǒng)自營商。線上自營的網(wǎng)購企業(yè)經(jīng)過了近幾年的迅速發(fā)展，也呈現(xiàn)平臺(tái)化的趨勢(shì)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和麥考林都先后開展第三方聯(lián)營方式，通過差異互補(bǔ)、豐富產(chǎn)品線向平臺(tái)、半平臺(tái)化過度。同時(shí)，傳統(tǒng)的平臺(tái)商和自營商不斷加入線上市場(chǎng)。如中糧旗下的我買網(wǎng)，富士康推出飛虎樂購，蘇寧網(wǎng)上商城蘇寧易購，沃爾瑪加快在線上市場(chǎng)布局等。百貨、家電、服裝等行業(yè)的流通領(lǐng)域加速從線下向線上發(fā)展，網(wǎng)購市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)從傳統(tǒng)市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域開拓的新力軍。日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)降低了企業(yè)經(jīng)營成本，將網(wǎng)上商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)深入人心，并進(jìn)一步突顯出網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的用戶進(jìn)入網(wǎng)購消費(fèi)者的隊(duì)伍。2006-2010年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已從3357萬人擴(kuò)張至1.61億人，增長了4.8倍，網(wǎng)購滲透率也從24.5%進(jìn)一步提升至35.1%。

4.B2C 逐步替代 C2C 成網(wǎng)絡(luò)購物第一大主流

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大和網(wǎng)購滲透率逐步提高為中國網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。其中，B2C電子商務(wù)憑借其時(shí)效性強(qiáng)、便捷、低宣傳成本等優(yōu)勢(shì)引起了業(yè)內(nèi)廠商廣泛關(guān)注，不僅涌現(xiàn)了眾多純線上業(yè)務(wù)的B2C網(wǎng)站，而且各大傳統(tǒng)企業(yè)、C2C運(yùn)營商也紛紛開展B2C業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)制造廠商及實(shí)體渠道商通過自建電子商務(wù)網(wǎng)站或與大型電子商務(wù)網(wǎng)站合作的模式，將電子商務(wù)作為其商品銷售的線上渠道，如蘇寧電器自建的蘇寧易購商城、百麗商城、優(yōu)衣庫等。憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廠商強(qiáng)勢(shì)介入B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，成為拉升電子商務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)的又一力量。與B2C相比，C2C購物往往存在信譽(yù)、質(zhì)量和售后服務(wù)等諸多問題，這在一定程度上打消了用戶的購物欲望。B2C網(wǎng)上商城則省去更多的中間環(huán)節(jié)，能真正做到既物美價(jià)廉，又有售后保障，迎合了消費(fèi)者的網(wǎng)購需求并打消其心中顧慮。B2C平臺(tái)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、售后等系列核心環(huán)節(jié)上，遠(yuǎn)較C2C平臺(tái)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，C2C企業(yè)也未雨綢繆開始布局代表網(wǎng)購未來趨勢(shì)的B2C業(yè)務(wù)，如淘寶推出淘寶商城、百度提出X2C進(jìn)軍B2C領(lǐng)域等。受此驅(qū)動(dòng)，中國B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長，逐步呈現(xiàn)出替代C2C成為網(wǎng)購第一大主流的趨勢(shì)。B2C市場(chǎng)的收入規(guī)模從2004年的13億元升至2010年的560億元，年均增速超過90%。用戶規(guī)模從2004年的600萬人上升至2010年的1.53億人，年均增速超過40%。據(jù)清科研究中心預(yù)測(cè)，至2012年，中國電子商務(wù)市場(chǎng)B2C收入規(guī)模將達(dá)到1550億元，屆時(shí)B2C用戶規(guī)模將達(dá)到2.98億人。

5.垂直 B2C 企業(yè)尋求多元化擴(kuò)張，配套服務(wù)日趨齊全

B2C企業(yè)在原先垂直領(lǐng)域取得一定行業(yè)地位后，逐步尋求多元化擴(kuò)張，以求減少對(duì)某單一行業(yè)的依賴性，從而既可減少行業(yè)周期性風(fēng)險(xiǎn)，又能擴(kuò)大企業(yè)營收規(guī)模。如當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、凡客誠品、京東商城等，紛紛突破原先在線銷售的單一品牌與產(chǎn)品品類，由專注細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)型進(jìn)軍相關(guān)行業(yè)，通過多元化經(jīng)營謀求企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張與盈利突破。受此影響，電子商務(wù)B2C市場(chǎng)顯現(xiàn)出垂直細(xì)分化發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)逐漸分化為3C/家電類、出版物類、服裝類、母嬰類、珠寶類、禮品類等細(xì)分市場(chǎng)。其中，3C電子商務(wù)B2C市場(chǎng)發(fā)展最為引人注目。從市場(chǎng)份額來看，截至到2009年底，3C/家電類B2C市場(chǎng)銷售份額排名第一，銷售收入約為99億元人民幣，所占行業(yè)總額比重達(dá)44.2%。

在行業(yè)擴(kuò)張的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的支付、配送及售后配套服務(wù)更加齊全，服務(wù)形式日趨多樣。在支付環(huán)節(jié)，購物網(wǎng)站均開通了多家第三方支付渠道，大部分購物網(wǎng)站可局部實(shí)現(xiàn)貨到付款。在物流配送環(huán)節(jié)，一些行業(yè)領(lǐng)先的B2C 企業(yè)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等，能獨(dú)立提供物流服務(wù)。從依托第三方物流逐步轉(zhuǎn)向加大對(duì)自建物流的資金投入，向產(chǎn)業(yè)鏈下游有機(jī)擴(kuò)張。通過自建物流配送體系降低資金周轉(zhuǎn)周期，提升服務(wù)品質(zhì)。從而，在做好平臺(tái)與服務(wù)“內(nèi)功”的前提下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購產(chǎn)品倉儲(chǔ)——物流——配送的“一條龍”服務(wù)。在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，大部分購物網(wǎng)站執(zhí)行了傳統(tǒng)零售業(yè)的退換貨制度，一些購物網(wǎng)站還實(shí)行了7天無理由退換、價(jià)格保護(hù)及延保服務(wù)等。在買方占主導(dǎo)的網(wǎng)購市場(chǎng)上，相關(guān)配套服務(wù)將在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮更加重要的作用。購物網(wǎng)站的支付、配送和售后服務(wù)方式將更加迎合用戶的消費(fèi)心理，提供更多可選擇、可實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化服務(wù)。

6.資本市場(chǎng)投資不斷增加

近年來，國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)，尤其是網(wǎng)購的快速發(fā)展吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)投資、私募基金的注意，國內(nèi)外資本市場(chǎng)對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)投資力度加大。2006-2009年中國電子商務(wù)B2C 行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域共發(fā)生投資事件95筆，涉及企業(yè)44個(gè)，披露投資金額達(dá)6.04億美元。2010年第一季度，中國電子商務(wù)B2C領(lǐng)域已發(fā)生11筆投資事件，其中7筆披露投資總金額達(dá)1.49億美元，平均投資金額2132萬美元，高于2008、2009年電子商務(wù)B2C市場(chǎng)平均投資金額。通過運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站上市，早期進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)投資將所持有股票套現(xiàn)后會(huì)獲得高額收益。如2003年老虎基金投資當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1100萬美元，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后這部分股權(quán)市值升值至3.4億美元，投資收益超過30倍。在巨大回報(bào)的誘惑下，越來越多的風(fēng)險(xiǎn)投資希望在我國電子商務(wù)領(lǐng)域分一杯羹。這一方面表明電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的巨大商機(jī)，另一方面也為電子商務(wù)在物流、支付等體系的完善提供資金保障。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，兩三年之后中國有望超過日本和美國，成為全世界最大的網(wǎng)絡(luò)購物國家?？深A(yù)計(jì)，今后國內(nèi)外資本對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的投資將會(huì)進(jìn)一步提高。

二、我國居民電子商務(wù)市場(chǎng)存在的主要問題

1.多數(shù)廠商資金周轉(zhuǎn)存在困難，處于非盈利狀態(tài)

除了專門化的網(wǎng)上商店外，消費(fèi)者普遍希望網(wǎng)上商店的商品越豐富越好。為了滿足顧客的需求，B2C 電子商務(wù)企業(yè)不得不花費(fèi)大量資金去充實(shí)貨源。許多 B2C 企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個(gè)網(wǎng)上超市，網(wǎng)上商品大而全。然而，由于客戶群定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致雖然訪問量較高，但交易額較小。缺乏完善的物流配送體系支撐也嚴(yán)重制約了B2C企業(yè)發(fā)展。目前，相對(duì)于貨到付款，在線支付方式的用戶認(rèn)知度不高。用戶尤其是三線以下城市的用戶對(duì)在線支付的認(rèn)知培養(yǎng)尚需時(shí)間。而隨著電子商務(wù)B2C覆蓋范圍的逐步擴(kuò)大，貨到付款需要投入巨大的人力物力成本，且資金回轉(zhuǎn)速度較低，導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)普遍存在困難。目前，絕大多數(shù) B2C 電子商務(wù)企業(yè)主要資金來自風(fēng)險(xiǎn)投資，往往當(dāng)電子商務(wù)運(yùn)營的環(huán)境建立起來后，賬戶上流動(dòng)資金已所剩無幾。與此同時(shí)，較低的毛利率、較高的用戶獲取和維系成本、市場(chǎng)營銷費(fèi)用、自建物流成本、庫存成本等因素導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本居高不下，大部分廠商均處于非盈利狀態(tài)（見圖1），已在一定程度上影響了B2C行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

圖1 B2C廠商經(jīng)營成本剖析

資料來源：作者整理。

2.信用機(jī)制和電子商務(wù)立法不健全

發(fā)展電子商務(wù)需要良好的誠信保障，市場(chǎng)誠信除了依靠商家自律，也需政府部門政策監(jiān)管。有的商家出于利益最大化和風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮，將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易雙方，發(fā)布虛假信息，扣押來往款項(xiàng)，泄漏用戶資料。買家提交訂單后無故取消，商品以次充好等現(xiàn)象常常發(fā)生。誠信缺失正是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物心存疑慮的根本原因。同時(shí)，由于電子商務(wù)的特殊性，讓裁決交易過程中產(chǎn)生的糾紛有一定困難。我國雖已出臺(tái)一些涉及網(wǎng)絡(luò)安全和互聯(lián)網(wǎng)方面的法規(guī)，但有關(guān)發(fā)展電子商務(wù)的統(tǒng)一指導(dǎo)框架和專門立法還存在空缺，對(duì)電子商務(wù)中的電子合同、電子簽名等合法性也缺乏必要的法律條文和科學(xué)解釋。應(yīng)盡快為電子商務(wù)制定公共網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)代碼和報(bào)文的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)資源共享。中國的B2C行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)比拼服務(wù)的時(shí)代，信用機(jī)制缺失不僅體現(xiàn)不出企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，而且對(duì)行業(yè)長期發(fā)展非常不利。因此，電子商務(wù)行業(yè)健康化發(fā)展，需完善政策、法規(guī)，逐步建立起信用體系，從技術(shù)、立法和道德等方面多管齊下，實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，發(fā)揮電子商務(wù)不可替代的重要作用。

3.第三方物流體系的總體發(fā)展水平相對(duì)滯后

目前，我國電子商務(wù)行業(yè)整體物流水平相對(duì)較為滯后，面臨怎樣有效解決低價(jià)物流配送與高質(zhì)量物流服務(wù)之間的矛盾問題，一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的擴(kuò)張。除了國企背景、外資背景的大型物流配送廠商外，更多的第三方物流廠商集中于中小型物流企業(yè)。中小型第三方物流企業(yè)通過雇傭低成本勞動(dòng)力解決成本問題，但卻抑制了整體服務(wù)水平提升。同時(shí)，B2C、C2C電子商務(wù)的特點(diǎn)又加大了物流服務(wù)的難度。

(1)物流業(yè)發(fā)展滯后是全球普通存在的問題。和電子商務(wù)的發(fā)展相比，即使是發(fā)達(dá)國家的物流，其發(fā)展速度也難以與其并駕齊驅(qū)。在我國，先進(jìn)的電子商務(wù)和落后的物流形成了鮮明對(duì)比。物流服務(wù)存在的諸多問題已不能滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要：①配送成本過高。高昂的配送成本最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，使電子商務(wù)難以降低成本吸引更多用戶；②響應(yīng)時(shí)間慢，不能及時(shí)送貨。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)之一就在于方便快捷，但實(shí)際情況卻是用戶費(fèi)盡周折網(wǎng)上訂購以后便進(jìn)入了漫長的等待，使電子商務(wù)的跨時(shí)域優(yōu)勢(shì)喪失殆盡；③服務(wù)區(qū)域及服務(wù)商品有限。現(xiàn)有的配送體系基本局限在各大城市，對(duì)中小城市及廣大農(nóng)村顯得力不從心，交易的商品也僅限于圖書、音像制品之類的小件物品。

(2)從電子商務(wù)的特點(diǎn)來看，電子商務(wù)促使事物處理信息化，企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化，銷售范圍無限化，消費(fèi)需求個(gè)性化、分散化，企業(yè)生產(chǎn)柔性化，這就要求相應(yīng)的第三方物流時(shí)效迫切化，服務(wù)定制化。信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化應(yīng)成為電子商務(wù)時(shí)代物流的發(fā)展趨勢(shì)。單從物流配送的角度來看，商品定購的隨機(jī)性和分散性往往會(huì)導(dǎo)致配送的批量小、頻率高，這給配送路線規(guī)劃、日程調(diào)度、車輛的合理利用帶來更大的難題，容易造成物流成本的提高和服務(wù)水平的降低，商品的在途損壞、丟失等一般難以避免。對(duì)于無店鋪經(jīng)營的B2C、C2C企業(yè)來說，售后服務(wù)尤其是退貨問題，以及由此帶來的額外費(fèi)用往往阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展。

4.政府調(diào)控有待改進(jìn)，地區(qū)差距依然較大

我國政府自2008年開始加大對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的重視與監(jiān)管，從長遠(yuǎn)來看，有利于在相對(duì)規(guī)范的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中促進(jìn)電子商務(wù)B2C、C2C市場(chǎng)的健康發(fā)展。但相對(duì)較為嚴(yán)厲的政策法規(guī)靈活性不足，存在與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、電子商務(wù)市場(chǎng)實(shí)際情況相脫節(jié)的現(xiàn)象，無形中提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。同時(shí)，我國網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展的地區(qū)差異依然較大，整體而言南方地區(qū)比北方地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展更快。2010年華東地區(qū)網(wǎng)購滲透率達(dá)36.9%，在六大區(qū)域中排名第一。西南、華南滲透率也在30%以上，東北、西北地區(qū)則發(fā)展較慢（見表1）。南方地區(qū)網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展較快，一方面是由于南方地區(qū)的電子商務(wù)基礎(chǔ)更加完善，除北京以外，主要的電子商務(wù)企業(yè)都集中在南方城市；另一方面，南方用戶的消費(fèi)意識(shí)更加開放，對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)的參與意識(shí)相對(duì)更積極。今后，加大對(duì)東北、西北特別是農(nóng)村區(qū)域電子商務(wù)市場(chǎng)的扶持，應(yīng)當(dāng)成為政府調(diào)控的重點(diǎn)。

表1 2010年我國各大區(qū)域網(wǎng)絡(luò)購物滲透率

資料來源：艾瑞咨詢。

三、擴(kuò)大我國居民電子商務(wù)消費(fèi)的政策建議

目前，我國各級(jí)政府均較為重視電子商務(wù)在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式中的作用，對(duì)電子商務(wù)的扶持力度不斷加大。政府已陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，有效地改善了居民電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)及社會(huì)環(huán)境，在一定程度上增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)微觀主體的活力，促進(jìn)了網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)范性的提升，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的健康有序發(fā)展（見表2）。2008年7月，中國國家郵政局頒布《快遞市場(chǎng)管理辦法》，針對(duì)快遞行業(yè)的立法有利于提升電子商務(wù)市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量。2009年底，商務(wù)部出臺(tái)《商務(wù)部關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見》，表明了中國政府扶持居民電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心。進(jìn)入2010年后，國家扶持和規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展的力度明顯加大，政策出臺(tái)頻率顯著提高。政府的系列舉措為我國電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)發(fā)展注入強(qiáng)心劑，較大程度上促進(jìn)了B2C市場(chǎng)發(fā)展。針對(duì)相關(guān)政策法規(guī)、管理能力和服務(wù)水平不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展需要等現(xiàn)實(shí)問題，商務(wù)部頒布了《關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在完善服務(wù)與管理體制、健全法律與標(biāo)準(zhǔn)體系、改善交易環(huán)境、培育市場(chǎng)主體、拓寬網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域、規(guī)范交易行為等方面提出了新的要求。針對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的消費(fèi)者侵權(quán)事件頻發(fā)，網(wǎng)店銷售不規(guī)范等問題，國家工商總局出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，實(shí)施網(wǎng)店經(jīng)營行為人實(shí)名登記制度，同時(shí)加強(qiáng)了電子合同管理，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)益保障。針對(duì)非法網(wǎng)站、假冒商品網(wǎng)絡(luò)橫行的現(xiàn)象，工信部開展了專項(xiàng)治理行動(dòng)，清理了眾多不法網(wǎng)站，全面實(shí)施域名實(shí)名注冊(cè)，進(jìn)一步完善網(wǎng)站管理制度。針對(duì)第三方網(wǎng)上支付市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)致金融風(fēng)險(xiǎn)不斷疊加等問題，中國人民銀行出臺(tái)了《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，規(guī)定非金融機(jī)構(gòu)和個(gè)人從事支付業(yè)務(wù)需要由央行批準(zhǔn)。針對(duì)境外代購不規(guī)范的問題，海關(guān)總署提高個(gè)人郵寄入境物品進(jìn)口稅額起征點(diǎn)，增加了海外代購成本。此外，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出，要積極發(fā)展電子商務(wù)，加強(qiáng)市場(chǎng)流通體系建設(shè)，發(fā)展新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，拓展新興服務(wù)消費(fèi)。國家相關(guān)政策在繼續(xù)扶持網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，通過設(shè)置準(zhǔn)入機(jī)制，提升行業(yè)門檻，加大了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)相關(guān)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的規(guī)范力度。在沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的省市，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)、保障就業(yè)、優(yōu)化民生的重要產(chǎn)業(yè)，不少地區(qū)表示將在“十二五”規(guī)劃中繼續(xù)推動(dòng)居民電子商務(wù)消費(fèi)的提升。如福建省提出力爭(zhēng)到“十二五”期末，將網(wǎng)絡(luò)購物交易額占該省社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提高到15%以上。

表2 近年來政府促進(jìn)居民電子商務(wù)消費(fèi)政策

資料來源：作者整理。

“十二五”期間，電子商務(wù)將作為國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和新一代信息技術(shù)的分支，將成為下一階段信息化建設(shè)的重心，未來電子商務(wù)在我國GDP中的貢獻(xiàn)率有望大幅提高。據(jù)法國巴黎國民銀行預(yù)測(cè)，以目前的發(fā)展速度計(jì)算，至2015年，我國電子商務(wù)平臺(tái)的交易規(guī)模將較2010年增長5-10倍，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)將覆蓋5億消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過2萬億元人民幣，電子商務(wù)滲透率突破60%。不僅如此，電子商務(wù)正在推動(dòng)眾多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，“電子商務(wù)的應(yīng)用是傳統(tǒng)企業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)”已成為共識(shí)。然而，電子商務(wù)因其無邊界，無法明確歸類，在國家法律監(jiān)管方面仍存在較多漏洞，亟需政策加以引導(dǎo)。盡管目前我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展的政策面依然向好，相關(guān)管理體系日趨完善，但在網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展管理和扶持方面仍存在錯(cuò)位和缺位問題。一方面，在部分領(lǐng)域存在多頭管理現(xiàn)象，部門之間相互掣肘，導(dǎo)致管理效率低下；另一方面，對(duì)一些新型交易模式和領(lǐng)域的監(jiān)管和扶持存在管理空白。此外，地區(qū)間網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展的政策、稅收和相關(guān)管理還不夠明確，可能會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨境發(fā)展。為了在“十二五”期間繼續(xù)擴(kuò)大我國居民電子商務(wù)消費(fèi)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展，在此提出以下建議：

1.繼續(xù)推動(dòng)物流體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的配送

根據(jù)CNNIC開展的用戶調(diào)查，追求方便快捷、價(jià)格便宜是居民進(jìn)行網(wǎng)購的主要?jiǎng)訖C(jī)。有50%的用戶認(rèn)為方便快捷是其使用網(wǎng)購的最主要原因。在追求便捷的消費(fèi)心理推動(dòng)下，大而全的購物商城和每日一團(tuán)的團(tuán)購網(wǎng)站得到了快速發(fā)展。另外，24.8%的用戶網(wǎng)購原因?yàn)閮r(jià)格便宜，9.1%的用戶為了節(jié)省時(shí)間而網(wǎng)購?？梢姡m應(yīng)消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)，打造方便、快捷、低成本的購物環(huán)境，是促進(jìn)我國居民電子商務(wù)消費(fèi)的重要手段。方便、快捷、低成本的購物環(huán)境離不開物流體系的建設(shè)。如前文所述，物流發(fā)展的滯后已成為抑制居民電子商務(wù)消費(fèi)擴(kuò)大的重要因素。為解決此問題，首先，應(yīng)積極發(fā)展第三方物流。第三方物流企業(yè)擁有高效率、低成本、專業(yè)化、綜合利用物流資源等諸多優(yōu)勢(shì)，近幾年來成為物流行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)B2C電子商務(wù)模式下的物流配送來說，第三方物流更專業(yè)化的服務(wù)可以減輕甚至消除企業(yè)在物流配送方面的顧慮，使其能夠?qū)Ｐ慕?jīng)營網(wǎng)絡(luò)商品，降低企業(yè)綜合運(yùn)營成本。其次，要加快發(fā)展物流行業(yè)聯(lián)盟及信息交流。B2C企業(yè)可依托傳統(tǒng)連鎖業(yè)分布廣闊的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，直接開展銷售配送和銷售服務(wù)，縮短自身物流距離，降低送貨頻率，從而實(shí)現(xiàn)貨物的低成本配送。人們通過B2C企業(yè)的網(wǎng)上平臺(tái)訂購商品，到附近的連鎖店取貨或由連鎖店送貨上門，即可十分便利省時(shí)地完成購物過程。而連鎖企業(yè)與通過 B2C 企業(yè)合作，可為其帶來大量的優(yōu)質(zhì)顧客，并且所花費(fèi)成本較低，品牌的知名度也能得以提升。再次，適當(dāng)發(fā)展自建物流。從我國企業(yè)的具體情況來看，不少企業(yè)在全國范圍內(nèi)通過多年經(jīng)營，已建立起自有分銷渠道。其中，有些企業(yè)已擁有良好的物流網(wǎng)絡(luò)與較為現(xiàn)代化的物流技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些企業(yè)在經(jīng)營電子商務(wù)時(shí)可通過不斷整合內(nèi)部資源，吸收外界經(jīng)驗(yàn)，搞好自身物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成適合自我的物流配送體系。同時(shí)，企業(yè)還可利用自己的物流網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)其他企業(yè)和商家的物流配業(yè)務(wù)，從而減少資源的閑置與浪費(fèi)，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)配送規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的配送。

2.發(fā)展垂直電子商務(wù)行業(yè)，健全網(wǎng)上服務(wù)功能

2010年，我國網(wǎng)民人數(shù)已超過4.4億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶超過1.4億，購物人群逐步由非主流人群向主流人群過渡。然而，電子商務(wù)占社會(huì)商品零售總額的比例還較低，2010年僅為 3%，這一比重低于美國的6%和韓國的13%。從人均月網(wǎng)購消費(fèi)金額來看，35.4%的網(wǎng)絡(luò)購物用戶月平均消費(fèi)的金額在101-300元之間，26.7%的用戶每月消費(fèi)100元以下，月消費(fèi)金額超過300元的客戶僅占37.9%。這表明我國居民電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)還具備較大的發(fā)掘潛力。目前，購物人群對(duì)品質(zhì)的要求更加注重，價(jià)格已是影響其購買決策的非首要因素。盡管如今國內(nèi)B2C、C2C企業(yè)數(shù)量眾多，但這些網(wǎng)站在商品品類、商業(yè)模式上大同小異，導(dǎo)致低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從目前來看，沒有開拓的細(xì)分市場(chǎng)眾多，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，細(xì)分市場(chǎng)大有可為。大力發(fā)展垂直電子商務(wù)行業(yè)，開拓細(xì)分市場(chǎng)，推動(dòng)差別化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，有助于企業(yè)挖掘可行的盈利模式。垂直型電子商務(wù)不僅投入成本低，回報(bào)周期短，盈利難度低，也適合站長創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，有關(guān)部門還應(yīng)鼓勵(lì)運(yùn)營商完善管理系統(tǒng)功能，加強(qiáng)與顧客之間信息的交流和反饋。如提供客戶訂單查詢及配送貨物在途狀況的信息服務(wù)功能，用戶在網(wǎng)上訂購貨物以后，可及時(shí)了解到庫存情況。加快訂單的處理速度，并及時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行更新，方便用戶進(jìn)行查詢。在主頁中公布客戶服務(wù)電話和人員名單及投訴處理程序。由此可以提高消費(fèi)者滿意度，降低顧客不必要損失，吸引用戶再次光顧，拉動(dòng)居民電子商務(wù)消費(fèi)。

3.逐步完善誠信體系建設(shè)，加強(qiáng)安全與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究

B2C、C2C電子商務(wù)的復(fù)雜性決定了需要一套完善的個(gè)人、企業(yè)誠信查詢制度。通過登記身份開展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，會(huì)對(duì)主體行為產(chǎn)生一種監(jiān)督力量。一旦發(fā)現(xiàn)商業(yè)信用嚴(yán)重不良的企業(yè)和個(gè)人，則依照一定的法律查處，使 B2C電子商務(wù)活動(dòng)中的交易環(huán)境得到凈化。同時(shí)，B2C、C2C廠商應(yīng)具備一支精干的安全技術(shù)研究隊(duì)伍，集中力量解決網(wǎng)上交易的安全技術(shù)問題，包括加密技術(shù)、防火墻技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、報(bào)文摘要技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)、留痕技術(shù)等，并能夠隨著計(jì)算機(jī)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展不斷改進(jìn)這些技術(shù)。研究部門還應(yīng)建立相應(yīng)的國家級(jí)安全控制中心系統(tǒng)，這一系統(tǒng)應(yīng)包括國際出入口(信息海關(guān))監(jiān)控、電子交易證書授權(quán)(CA)、密匙管理、安全產(chǎn)品評(píng)測(cè)認(rèn)證、病毒檢測(cè)和防治、系統(tǒng)攻擊與反攻擊等分中心。只有安全問題解決了，才能讓顧客放心消費(fèi)。B2C、C2C廠商不僅要在價(jià)格上下功夫，還要考慮到消費(fèi)者更深層的需求，使用戶能方便地在網(wǎng)上按照個(gè)人需要自由組合商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與用戶之間零距離接觸。在配送、咨詢、售后服務(wù)等方面最大限度地滿足用戶的個(gè)性化需求。

4. 完善電子商務(wù)的法律法規(guī)

我國可以根據(jù)國情，制定一部用以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)的法律法規(guī)，以解決網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展所面臨的法律問題。從交易安全方面看，目前迫切需要解決的問題是制定一些相關(guān)的電子商務(wù)法律，加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)，保證用戶的個(gè)人隱私權(quán)，保證用戶具有對(duì)購物平臺(tái)上的信息進(jìn)行控制的自主權(quán)，以解決電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)生的諸多糾紛，防止詐騙等案件發(fā)生，保證用戶在電子商務(wù)活動(dòng)中的合法權(quán)益不受侵犯。從電子支付方面看，也需要制定相應(yīng)的法律，明確電子支付當(dāng)事人包括付款人、收款人和銀行之間的法律關(guān)系，制定相關(guān)的電子支付制度，認(rèn)可電子簽名的合法性。同時(shí)還應(yīng)出臺(tái)關(guān)于電子支付數(shù)據(jù)偽造、變?cè)?、更改、賒銷問題的處理辦法?，F(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)的發(fā)展情況加以補(bǔ)充、修改和完善，如票據(jù)法如何適用于電子商務(wù)憑證，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法如何保護(hù)網(wǎng)上購物的消費(fèi)者權(quán)益，現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法如何保護(hù)網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)，廣告法如何管理控制網(wǎng)絡(luò)廣告等。政府加強(qiáng)法律規(guī)范的目的在于創(chuàng)造一個(gè)良好的法律法規(guī)環(huán)境，以保證電子商務(wù)交易的順利進(jìn)行，并且在企業(yè)或消費(fèi)者需要時(shí)給以幫助，而非過多地干預(yù)企業(yè)和消費(fèi)者的行動(dòng)。

四、結(jié)論

目前，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)日趨成熟，影響力不斷加大，這些外在條件均為擴(kuò)大我國居民電子商務(wù)消費(fèi)打下了良好的基礎(chǔ)。然而，在市場(chǎng)發(fā)展過程中，仍存在廠商資金周轉(zhuǎn)、盈利困難，市場(chǎng)信用機(jī)制及立法不健全，物流發(fā)展水平滯后，政府監(jiān)管不合理等一系列問題。因此，在未來的發(fā)展過程中，我國政府應(yīng)繼續(xù)重視物流體系建設(shè)，引導(dǎo)垂直電子商務(wù)行業(yè)建設(shè)，倡導(dǎo)誠信規(guī)范，健全行業(yè)法律保障體系，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)升級(jí)與和諧發(fā)展。通過加強(qiáng)“硬件”與“軟件”雙重建設(shè)，可持續(xù)地帶動(dòng)國內(nèi)居民電子商務(wù)消費(fèi)增長。

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[7]清科研究中心：《2010年中國電子商務(wù)B2C市場(chǎng)投資研究報(bào)告》，2011年.

[8]清科集團(tuán)：《2010年中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2011年.

[9]中國電子商務(wù)研究中心：《2010年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)》，2011年.