摘要：市場營銷的環(huán)境可以界定為在煤炭市場營銷周圍的不斷變化著的社會環(huán)境和自然環(huán)境，包括影響市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成。主要包括：政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境、人口自然環(huán)境、企業(yè)環(huán)境等。微觀環(huán)境影響著煤炭企業(yè)服務于資源需求市場的能力。

關(guān)鍵詞：煤炭；市場營銷；環(huán)境

波特一般性戰(zhàn)略分析理論可知，微觀環(huán)境分析因素有：企業(yè)的供應者、顧客、競爭對手、替代產(chǎn)品、潛在入侵者、以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門等所構(gòu)成。如下圖所示：

圖 博弈的五種競爭力量模型圖

不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，上述因素并不是固定不變的，許多因素始終處于變動之中。企業(yè)的營銷活動就是要適應環(huán)境變化，對各種環(huán)境變化及時做出積極反應的動態(tài)過程。

一、宏觀環(huán)境分析

1.政治和法律環(huán)境

隨著國家對煤炭市場的開放，政策環(huán)境越來越寬松?！笆濉逼陂g。我國煤炭生產(chǎn)結(jié)構(gòu)還要進一步調(diào)整。對浪費資源、質(zhì)量低劣、技術(shù)落后和污染環(huán)境的鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦，要整頓和關(guān)閉。今后煤炭需求呈穩(wěn)步上升趨勢，煤炭供應將增加。國家對煤炭供應總量的調(diào)控是按照產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)政策等“抓大放小”；形成合理的煤炭企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，使大型企業(yè)集團逐步成為調(diào)控煤炭供需平衡的一種重要力量；同時，加強煤炭市場供求預測，及時發(fā)布準確信息，指導煤炭生產(chǎn)和銷售。煤炭工業(yè)市場化改革也同時進行。長期以來，煤炭行業(yè)與電力行業(yè)形成了極大的剪刀差，隨著電力行業(yè)的整體改革，特別是火力發(fā)電價格的放開，為兩個行業(yè)公平競爭拉開帷幕。煤炭產(chǎn)品長期以來處于價格背離價值的水平，極大的挫傷了煤炭生產(chǎn)企業(yè)的積極性，嚴重影響和制約了煤炭工業(yè)的良性發(fā)展。煤炭產(chǎn)品的市場化進程不斷加快，為煤炭期貨市場也奠定了基礎(chǔ)條件，而且煤炭期貨市場的構(gòu)建正是形成公平、公正、公開的煤炭產(chǎn)品價格最有效的手段和機制，從而為從根本上縮小煤炭行業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)的利益差距提供了機遇。

2.社會和文化環(huán)境

人們的價值觀念、生活習慣與方式、倫理道德觀念、信仰等社會人文因素對煤炭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也會產(chǎn)生影響。人們對生活質(zhì)量要求越來越高，越來越需要更多的自動化、清潔型的辦公、生活、交通等工具。另外，不同地區(qū)、不同年齡、不同經(jīng)濟狀況的人們對煤炭的評價不同，接受程度也不同。社會對人們消費需求和方式的影響，將是煤炭企業(yè)提升自身產(chǎn)品的方向。

3.人口自然因素

人口規(guī)模與煤炭需求量存在著一定的正相關(guān)關(guān)系。在其他條件不變的情況下，人口數(shù)量增加一倍，需求數(shù)量也會相應增加。另外，人口的地理分布、喜好等都會影響到對煤炭的消費。城鎮(zhèn)人口就業(yè)率的高低也會影響消費。

4.煤炭企業(yè)環(huán)境

(1)競爭形勢。在進行宏觀競爭形勢分析時，需要分析總體經(jīng)濟實力，主要包括國民生產(chǎn)總值、第一、二、三產(chǎn)業(yè)及居民生活的經(jīng)濟統(tǒng)計分析，另外還應該研究與煤炭工業(yè)相關(guān)的行業(yè)（包括競爭對手行業(yè)，如電力、天然氣等；煤炭的下游行業(yè)，如煤化工、發(fā)電等）的情況，以及國外煤炭企業(yè)情況。

(2)煤炭工業(yè)形勢。我國是當今世界上最大的煤炭生產(chǎn)國，也是最大的煤炭消費國。2011年我國煤炭產(chǎn)量為35.2億噸，預計未來我國煤炭出口進一步減少，進口量迸一步加大；煤炭消費結(jié)構(gòu)趨多元化并向關(guān)鍵行業(yè)集中。據(jù)統(tǒng)計，到2011年底，我國煤炭消費總量中各個行業(yè)所占的比重分別為：其中動力煤27億噸，占我國煤炭總產(chǎn)量的76.7%，動力煤進口1.37億噸，出口1106.5萬噸，凈進口1.26億噸，表觀消費量28.26億噸。煤變油、煤化工的發(fā)展，將對煤炭需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響；主要耗煤行業(yè)均保持較快的發(fā)展速度，拉動煤炭需求強勁增長：同時，煤炭工業(yè)形勢分析時應該考慮配供現(xiàn)狀、用煤情況等。

(3)技術(shù)因素。對于企業(yè)來講，就是要用當代先進的煤炭技術(shù)裝備對煤炭產(chǎn)品進行改造、升級，改善其性能，提高煤炭質(zhì)量。目前，煤炭企業(yè)的整體技術(shù)裝備水平穩(wěn)步提高，技術(shù)經(jīng)濟指標不斷完善。在銷售領(lǐng)域、客戶服務領(lǐng)域也相繼引進新技術(shù)，新管理，決策的科學化進一步提高，成為企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)的重要手段；計算機網(wǎng)絡基礎(chǔ)上的信息管理系統(tǒng)在一些煤炭企業(yè)的應用，在市場需求信息溝通方面發(fā)揮了越來越大的作用。

二、煤炭市場主體微觀環(huán)境分析

只有對煤炭市場的主體進行詳細的分析，才能根據(jù)市場主體的行為特征、市場屬性來制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。正如管理學中所描述，任何一個企業(yè)一般都存在五種競爭力量。煤炭市場也不例外，它存在這樣幾個主體：供煤企業(yè)，用煤客戶（如電廠），替代能源企業(yè)，其他供煤企業(yè)。這五種力量相互作用，相互制約，影響著煤炭市場。

1.供應者：目前煤炭供應商就是各大國有大型礦業(yè)集團，也是本論文的主要研究對象。其主要的業(yè)務就是利用先進的技術(shù)、成熟的工藝、精密的設(shè)備提供優(yōu)質(zhì)的煤炭。煤炭資源條件的差異，直接決定著煤炭企業(yè)的經(jīng)濟效益和在國際市場上的競爭能力。

2.同行業(yè)廠家競爭程度：經(jīng)濟體制的大轉(zhuǎn)變，強化了市場觀念、競爭觀念。使得各個企業(yè)必須摒棄計劃經(jīng)濟體制下的“等、靠、要”思想，實現(xiàn)資源合理配置。同時，除了國內(nèi)大型煤炭企業(yè)問的同行業(yè)競爭，來自已存在建成的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村小煤窯也是威脅。

3.潛在的市場進入者的威脅：目前由于國家“十二五”期間的政策指導，各國有企業(yè)紛紛深化改革，加快轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，堅持企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，堅持“抓大放小”，通過資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，集中力量、重點支持煤炭調(diào)出省區(qū)的大型骨干企業(yè)集團，發(fā)展跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國經(jīng)營的煤炭集團企業(yè)，開放搞活中小企業(yè)。所以，潛在的進入者數(shù)量不會很多，在國內(nèi)整個煤炭市場上不會占據(jù)太大的份額。