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        煤炭企業(yè)營銷環(huán)境分析

        2012-04-29 00:00:00王密彩
        中國經(jīng)貿(mào) 2012年7期

        摘要:市場營銷的環(huán)境可以界定為在煤炭市場營銷周圍的不斷變化著的社會環(huán)境和自然環(huán)境,包括影響市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成。主要包括:政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境、人口自然環(huán)境、企業(yè)環(huán)境等。微觀環(huán)境影響著煤炭企業(yè)服務于資源需求市場的能力。

        關(guān)鍵詞:煤炭;市場營銷;環(huán)境

        波特一般性戰(zhàn)略分析理論可知,微觀環(huán)境分析因素有:企業(yè)的供應者、顧客、競爭對手、替代產(chǎn)品、潛在入侵者、以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門等所構(gòu)成。如下圖所示:

        圖 博弈的五種競爭力量模型圖

        不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境,上述因素并不是固定不變的,許多因素始終處于變動之中。企業(yè)的營銷活動就是要適應環(huán)境變化,對各種環(huán)境變化及時做出積極反應的動態(tài)過程。

        一、宏觀環(huán)境分析

        1.政治和法律環(huán)境

        隨著國家對煤炭市場的開放,政策環(huán)境越來越寬松?!笆濉逼陂g。我國煤炭生產(chǎn)結(jié)構(gòu)還要進一步調(diào)整。對浪費資源、質(zhì)量低劣、技術(shù)落后和污染環(huán)境的鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦,要整頓和關(guān)閉。今后煤炭需求呈穩(wěn)步上升趨勢,煤炭供應將增加。國家對煤炭供應總量的調(diào)控是按照產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)政策等“抓大放小”;形成合理的煤炭企業(yè)組織結(jié)構(gòu),使大型企業(yè)集團逐步成為調(diào)控煤炭供需平衡的一種重要力量;同時,加強煤炭市場供求預測,及時發(fā)布準確信息,指導煤炭生產(chǎn)和銷售。煤炭工業(yè)市場化改革也同時進行。長期以來,煤炭行業(yè)與電力行業(yè)形成了極大的剪刀差,隨著電力行業(yè)的整體改革,特別是火力發(fā)電價格的放開,為兩個行業(yè)公平競爭拉開帷幕。煤炭產(chǎn)品長期以來處于價格背離價值的水平,極大的挫傷了煤炭生產(chǎn)企業(yè)的積極性,嚴重影響和制約了煤炭工業(yè)的良性發(fā)展。煤炭產(chǎn)品的市場化進程不斷加快,為煤炭期貨市場也奠定了基礎(chǔ)條件,而且煤炭期貨市場的構(gòu)建正是形成公平、公正、公開的煤炭產(chǎn)品價格最有效的手段和機制,從而為從根本上縮小煤炭行業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)的利益差距提供了機遇。

        2.社會和文化環(huán)境

        人們的價值觀念、生活習慣與方式、倫理道德觀念、信仰等社會人文因素對煤炭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也會產(chǎn)生影響。人們對生活質(zhì)量要求越來越高,越來越需要更多的自動化、清潔型的辦公、生活、交通等工具。另外,不同地區(qū)、不同年齡、不同經(jīng)濟狀況的人們對煤炭的評價不同,接受程度也不同。社會對人們消費需求和方式的影響,將是煤炭企業(yè)提升自身產(chǎn)品的方向。

        3.人口自然因素

        人口規(guī)模與煤炭需求量存在著一定的正相關(guān)關(guān)系。在其他條件不變的情況下,人口數(shù)量增加一倍,需求數(shù)量也會相應增加。另外,人口的地理分布、喜好等都會影響到對煤炭的消費。城鎮(zhèn)人口就業(yè)率的高低也會影響消費。

        4.煤炭企業(yè)環(huán)境

        (1)競爭形勢。在進行宏觀競爭形勢分析時,需要分析總體經(jīng)濟實力,主要包括國民生產(chǎn)總值、第一、二、三產(chǎn)業(yè)及居民生活的經(jīng)濟統(tǒng)計分析,另外還應該研究與煤炭工業(yè)相關(guān)的行業(yè)(包括競爭對手行業(yè),如電力、天然氣等;煤炭的下游行業(yè),如煤化工、發(fā)電等)的情況,以及國外煤炭企業(yè)情況。

        (2)煤炭工業(yè)形勢。我國是當今世界上最大的煤炭生產(chǎn)國,也是最大的煤炭消費國。2011年我國煤炭產(chǎn)量為35.2億噸,預計未來我國煤炭出口進一步減少,進口量迸一步加大;煤炭消費結(jié)構(gòu)趨多元化并向關(guān)鍵行業(yè)集中。據(jù)統(tǒng)計,到2011年底,我國煤炭消費總量中各個行業(yè)所占的比重分別為:其中動力煤27億噸,占我國煤炭總產(chǎn)量的76.7%,動力煤進口1.37億噸,出口1106.5萬噸,凈進口1.26億噸,表觀消費量28.26億噸。煤變油、煤化工的發(fā)展,將對煤炭需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響;主要耗煤行業(yè)均保持較快的發(fā)展速度,拉動煤炭需求強勁增長:同時,煤炭工業(yè)形勢分析時應該考慮配供現(xiàn)狀、用煤情況等。

        (3)技術(shù)因素。對于企業(yè)來講,就是要用當代先進的煤炭技術(shù)裝備對煤炭產(chǎn)品進行改造、升級,改善其性能,提高煤炭質(zhì)量。目前,煤炭企業(yè)的整體技術(shù)裝備水平穩(wěn)步提高,技術(shù)經(jīng)濟指標不斷完善。在銷售領(lǐng)域、客戶服務領(lǐng)域也相繼引進新技術(shù),新管理,決策的科學化進一步提高,成為企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)的重要手段;計算機網(wǎng)絡基礎(chǔ)上的信息管理系統(tǒng)在一些煤炭企業(yè)的應用,在市場需求信息溝通方面發(fā)揮了越來越大的作用。

        二、煤炭市場主體微觀環(huán)境分析

        只有對煤炭市場的主體進行詳細的分析,才能根據(jù)市場主體的行為特征、市場屬性來制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。正如管理學中所描述,任何一個企業(yè)一般都存在五種競爭力量。煤炭市場也不例外,它存在這樣幾個主體:供煤企業(yè),用煤客戶(如電廠),替代能源企業(yè),其他供煤企業(yè)。這五種力量相互作用,相互制約,影響著煤炭市場。

        1.供應者:目前煤炭供應商就是各大國有大型礦業(yè)集團,也是本論文的主要研究對象。其主要的業(yè)務就是利用先進的技術(shù)、成熟的工藝、精密的設(shè)備提供優(yōu)質(zhì)的煤炭。煤炭資源條件的差異,直接決定著煤炭企業(yè)的經(jīng)濟效益和在國際市場上的競爭能力。

        2.同行業(yè)廠家競爭程度:經(jīng)濟體制的大轉(zhuǎn)變,強化了市場觀念、競爭觀念。使得各個企業(yè)必須摒棄計劃經(jīng)濟體制下的“等、靠、要”思想,實現(xiàn)資源合理配置。同時,除了國內(nèi)大型煤炭企業(yè)問的同行業(yè)競爭,來自已存在建成的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村小煤窯也是威脅。

        3.潛在的市場進入者的威脅:目前由于國家“十二五”期間的政策指導,各國有企業(yè)紛紛深化改革,加快轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,堅持企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革,堅持“抓大放小”,通過資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整,集中力量、重點支持煤炭調(diào)出省區(qū)的大型骨干企業(yè)集團,發(fā)展跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國經(jīng)營的煤炭集團企業(yè),開放搞活中小企業(yè)。所以,潛在的進入者數(shù)量不會很多,在國內(nèi)整個煤炭市場上不會占據(jù)太大的份額。

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