2012年世界博物館日的主題是：“變革世界中的博物館：新挑戰(zhàn)、新啟示?！痹S多博物館正不斷嘗試應(yīng)用最新的數(shù)字技術(shù)以激發(fā)觀眾對博物館的注意力和興趣，利用前沿的科技來徹底改變步履蹣跚老態(tài)龍鐘的公眾形象?！安┪镳^必須爭取利用蓬勃發(fā)展的社交媒體發(fā)出自己響亮的聲音?！眹H博物館協(xié)會總干事朱利安槃安弗倫斯如是說。

眼下最熱門的社交媒體，屬微博無疑。微博，即微博客（Micro Blog）的簡稱，用戶通過手機、電腦及各種終端發(fā)布不超過140字的信息，并實現(xiàn)即時分享。其原型推特（Twitter）2006年誕生于美國，目前已有超過1億的注冊用戶。 2009年，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，迅速成長國內(nèi)最活躍的社交化媒體平臺之一，目前僅新浪微博的注冊用戶就超過了3億，可以說，中國進入了“全民微博時代”。

許多博物館也開始嘗試利用微博發(fā)布信息、開展互動，運營自己的公眾形象，在新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站上開通微博的博物館已超過500 家，本文僅以新浪微博為例，談?wù)勀壳安┪镳^“織圍脖”的現(xiàn)狀和問題。

在數(shù)量上，博物館微博呈現(xiàn)出兩大特點，一是從井噴至平緩增長。2012年6月18日，在新浪微博上，搜索關(guān)鍵詞“博物館”得到500多位相關(guān)用戶，其中認證用戶194位。博物館微博的數(shù)量在經(jīng)過過去兩年井噴式的增長后，迎來了相對平穩(wěn)的增長。二是開微博的博物館整體數(shù)量相對較小。全國目前已建成各級各類博物館3415座，其中1804座免費向公眾開放，若僅以通過新浪微博認證的微博數(shù)量考量，目前擁有微博的博物館占總數(shù)的5.68%，占免費開放數(shù)量的 10.75%。因此，盡管微博熱引起了文博界的重視，但相對于總體數(shù)量而言，擁有微博的博物館數(shù)量還是相對較少。盡管如此，這種全新的手段還是顛覆了公眾對博物館高居廟堂之上、遠離社會現(xiàn)實的傳統(tǒng)印象。博物館幾乎是歷史性的首先使用最時髦的工具，如此接近普羅大眾。

在被關(guān)注度上，博物館微博也存在著兩極分化的現(xiàn)象。在新浪微博上，關(guān)注度遙遙領(lǐng)先的是幾個國家級大館，如國家博物館，粉絲100萬，故宮博物院，粉絲97萬，首都博物館為21萬，與此相對的是，十萬粉絲級別的博物館微博基本缺失，大部分的博物館微博粉絲數(shù)在萬人或以下，兩極分化明顯。

究其原因，一是人氣旺盛的博物館微博有專人維護，信息更新及時，互動性強。如故宮博物院，有專門的微博維護團隊及時發(fā)布，積極更新，包括藏品介紹、平日的展覽活動信息、甚至宮里的流浪貓等，內(nèi)容覆蓋面廣，語言風(fēng)格多樣，140字的文字加生動圖片，專業(yè)人士和普通網(wǎng)民圍繞博物館服務(wù)公眾等話題隨時在線交流，不“火”也難。而門可羅雀的博物館微博，普遍存在著信息發(fā)布不及時，缺少互動的問題，或僅將微博作為官方信息公告欄，致使出現(xiàn)無人問津，粉絲寥寥無幾的情況；或是沒有抓住微博與博物館結(jié)合的特點，如單一發(fā)布藏品內(nèi)容，圖片缺失，內(nèi)容沒能全面反映博物館本身的情況等。更有許多大館，雖然開通了微博，但幾個月更新一次或干脆沒有更新，這樣的“僵尸”微博，怎么可能吸引到人呢？二是關(guān)注度排名靠前的博物館微博，在運營上擬人化，突破了刻板面孔，拉近了和大眾的距離，也是人氣高漲的主要原因。如國家博物館和故宮博物院，除了自身的微博內(nèi)容建設(shè)之外，還經(jīng)常進行館際互動，相互問候、互相戲稱，幽默的語言風(fēng)格吸引到了眾多的粉絲。相比僅僅發(fā)布活動公告和館內(nèi)動態(tài)而言，微博通過發(fā)布互動話題、為公眾答疑解惑的形式，評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率都要高出許多，互動效果和傳播效果都相對較好。

另一個值得注意的現(xiàn)象是，部分博物館人微博的關(guān)注度和活躍度大大超過了其供職的博物館微博，如建川博物館館長樊建川微博粉絲數(shù)為23萬，其官方微博“建川博物館聚落”粉絲數(shù)不過2萬，再如廣西博物館館長吳偉峰微博粉絲數(shù)11萬，而廣西博物館粉絲數(shù)不過3萬。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)其實和微博的傳播特性息息相關(guān)。從傳播學(xué)角度來看，微博作為一個媒介平臺，信息的組織人類型影響著傳播效果，以機構(gòu)為核心的博物館官方微博遠不如博物館人微博更具典型人際傳播特性，而人際傳播比大眾傳播更靈活、速度更快，堪稱最有效的傳播方式。因而，博物館人的微博信息更豐富而且更復(fù)雜，雙向互動性更強。

微博界有這樣一種說法：粉絲超過100人，你是內(nèi)刊；超過1000人，你是布告欄；超過1萬人，你是公開雜志，超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是全國性的報紙?？梢哉f，微博將網(wǎng)絡(luò)時代的人們帶入了“自媒體”時代，因此，博物館微博應(yīng)該緊緊圍繞博物館發(fā)展的主線，致力于形成與博物館一致的文化特色。這種特色，不僅包括語言風(fēng)格，還包括展示的信息鏈條和信息群落。

總而言之，微博營銷是一條低成本拓展和主動管理目標(biāo)群的全新營銷方式，微博的特性能幫助博物館和受眾之間形成良好的互動平臺，以便及時了解公眾需求及其對博物館服務(wù)的評價，通過這種人性化的交流，博物館可獲得更多的受眾，獲取更大的品牌價值。

參考文獻：

[1]陳國民:《博物館微微博的作用及其維護》，載于《博物館研究》 2011年第4期.

[2]鐘國文 周子杰:博物館微博：想說愛你不容易.《中國文物報》2012年1月4日第004版.

[3]張光斌:博物館微博的內(nèi)容分析及其作用初探——以新浪微博為例.《上?？萍拣^》2011年8月.