賣出一部飛機有多難？廖學鋒可以用他過去16年在中國推銷公務機的經歷細數(shù)其中的艱難。他是中國第一個賣公務機的人。但今天他的感受卻是“容易”：現(xiàn)在賣飛機比過去容易，在中國賣飛機比在國外容易。

這一改變的過程，基本與以2008年為起點的金融危機同步。2000年至2008年，交付給中國的商務機數(shù)量不超過50架；但從2009年到2011年，交付數(shù)量已經超過80架，兩年時間就遠超此前近十年的訂單總和。這段時期，全世界飛機廠商都發(fā)現(xiàn)原來的歐美主力市場訂單稀少—美國曾多年維持70%至80%的私人飛機市場份額，但現(xiàn)在來自亞洲的訂單卻已升至40%，其中80%至90%來自中國。2009年底到2011年初，亞洲客戶購買飛機的比例已經占到60%了，其中90%是賣給中國人。

中國經濟的快速增長，讓越來越多的中國企業(yè)家不滿足于普通商業(yè)航班的速度。一位公務機買家說：“我要更快！”在強調“關系”的中國商界，老板往往需要親自到場與地方官員、合租伙伴會面，他們希望每天連續(xù)飛往四五個城市，這一點商業(yè)航班也無法滿足。他們購買的私人飛機利用率很高，在上海浦東、虹橋機場，2011年中平均每天都有10架左右私人飛機起降，這兩個機場預計今年的起降總數(shù)還會繼續(xù)增長10%至15%。

公務機公司對中國市場的亢奮也顯而易見，在它們眼中，中國低空“印滿了鈔票”。它們頻繁地來中國參加航展、宣傳，并建立起本地銷售渠道。為了快速搶占中國市場，巴菲特旗下私人飛機運營商耐特杰（Net Jets）甚至一口氣買下120架龐巴迪飛機—這是私人飛機史上最大的一筆訂單。在3月底，耐特杰與聯(lián)想控股下屬的弘毅投資等公司在中國成立合資公司來銷售或出租這些飛機。全球最大公務機公司龐巴迪當然樂于見到中國市場的爆發(fā)，這家公司預計未來20年，中國將新增2360架公務機，平均每年達118架，而龐巴迪每年在全球的銷量在150架左右。曾擔任龐巴迪公務機中國區(qū)銷售事務董事總經理的廖學鋒則決定利用自己對本土市場非常了解的優(yōu)勢，創(chuàng)辦了私人飛機銷售公司中國公務航空集團。

中國富人的消費總是極具特點，這讓原來習慣與歐美客戶打交道的公務機公司有點措手不及。美國國家公務航空協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行官艾德·博倫(Ed Bolen)告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“中國客戶買飛機通常都很急，看準了馬上就要買。”廖學鋒認為，公務機公司需要為中國市場制定專門的銷售、服務策略，因為他們在公務機最成熟的美國市場獲得的經驗在這里不會管用：“中國和美國公務航空初期的發(fā)展是絲毫沒有相似性的，美國的公務航空發(fā)展是從無到有，從小到大。而中國是一下發(fā)展進入了一個高檔的公務航空階段?！碑斎?，他們對此并無怨言，而是迅速采取了行動，比如在本土經銷商的建議下專門在一些型號上安裝了麻將桌等中國商人喜愛的設施。

突破僵局

公務機公司的銷售競賽，也是對中國富人消費心理了解的競賽。他們紛紛開始在中國建立辦公室，并在中國推出營銷活動，常用的方法是在媒體上進行曝光，使得潛在的顧客能夠知道并且了解到自己的品牌；其次，從各種渠道，如私人銀行等，收集到一個客戶信息數(shù)據庫，然后盡可能地向他們傳送更多的關于品牌的信息?！白钣行У幕顒邮亲尶蛻粲H自體驗飛機?！焙揽捅绕娴膩喬?、歐洲、中東及非洲區(qū)總裁Sean McGeough已經獲得了一些收獲。所以，這些廠商樂于參加飛機公務站，或者進行飛行表演。

和任何行業(yè)的銷售一樣，在中國，公務機的銷售中不只是產品的比拼，也隨時帶著人情維系，只有做本土化的銷售才能真正打動客戶。賽斯納飛機公司北亞地區(qū)副總裁吳景奎在一個周末經歷了從波峰跌到波谷再迅速拉升至波峰的心理歷程。他原本談好的一位客戶，在樣機中由于違規(guī)舉動遭到禁止而感到非常不悅，當即要求取消一張價值2000萬美元的合同。吳景奎怎么勸解都沒有用，憑著多年的銷售經驗，吳景奎發(fā)現(xiàn)這個客戶還是想要買飛機的，于是，他向客戶推薦了另一款飛機，最終成交了這筆訂單。

但在更早的時期，在中國找到一個愿意花2000萬美元購買飛機的人要更難。中國第一架私人飛機的出售，是在1996年。當時遠大集團的董事長張躍一口氣買下了5架賽斯納品牌的飛機，一個是獎狀560，一個是獎狀CJ，還買了3架172。前兩架為輕中型公務機，后三架為小型活塞飛機。但當時中國公務飛機的配套基礎設施可以用“荒蕪”兩個字來形容。申請一次公務飛機的起飛需要一周的時間，也沒有公務機托管公司。張躍只能自己建機庫，招聘飛行員，甚至在公司里面成立了航空部。在這樣的大環(huán)境下，他的飛機在媒體喧鬧的報道之后大部分時間滯留在了機庫里。影響更深遠的是，這一次的購機“失敗”給中國公務機市場留下了一大段空白。

8年后的2004年，情況稍許有所好轉，海南航空已經成立了金鹿航空公司，可以為中國公務機的買家提供托管服務。但是大部分的有財力的買家仍然不了解“公務飛機”為何物。公務機在中國市場銷售停滯的僵局，也在這一年被廖學鋒打破。他結實了當時道遠集團的裘德道，試圖向他出售私人飛機。裘德道是對于如何利用交通工具來發(fā)展事業(yè)非常有心得的企業(yè)家。他是杭州最早買轎車的企業(yè)家，也是由于這輛轎車的原因使他的生意越做越大，轉而，他對公務飛機表現(xiàn)出了興趣，但是還夾雜著更多的猶豫。

為了讓裘德道有更感性的體驗，廖學鋒邀請他去了新加坡航展。在這次航展上，裘試飛了雷神公司（后來改名為豪客比奇）的首相一號，一架6座的中型飛機。一開始，裘嫌飛機小，還有飛行員太年輕—一個30歲的女飛行員—這讓他覺得不安全。但是卻沒有想到，飛機飛起來之后卻非常的平穩(wěn)。裘的眼睛一下子亮了起來，下了飛機之后，他告訴廖學鋒，要訂購兩架飛機，一架自己使用，一架送給朋友?；厝ブ螅玫碌栏嬖V他朋友自己簽署了購買飛機的意向書，朋友們都質疑他的決定，因為當時還沒有人知道買來飛機之后該怎么樣讓飛機飛起來。裘猶豫了，又向廖表示想暫停購買飛機。

好在廖學鋒對于這種拉鋸戰(zhàn)早已有心理準備。5個月之后，他借裘到北京出差的機會約了他在機場見面，想和他繼續(xù)交流一下買飛機的想法。那天裘德道原本準備從北京去長沙，而當天的兩個航班都被取消了。裘無奈地給對方接待他的人發(fā)了一個短信，說抱歉今日來不了了，航班取消了。而未曾會面的對方卻誤會了他，回復短信說：“你買不起土地的話不來沒關系，不要借口說航班取消了?！濒玫碌揽扌Σ坏?，把短信拿給了在身邊的廖學鋒看。廖當即說：“那不行，我們得想點辦法?！彼R上給金鹿公司公務機部打了電話。正巧，當天有一架飛機在北京，廖通過金鹿的朋友給裘安排了一架專機飛到長沙。對方一看裘是坐專機過來的，當下不再懷疑他的實力。有了這次經歷，裘決定立即執(zhí)行上次簽訂的購機合同。

在當時，按照民航飛行秩序的規(guī)定，私人飛機的使用需提前13天申請用機時間。另外，飛機跨省飛行還是會牽涉到一大堆問題。

直到2009年中國公務機的需求出現(xiàn)直線增長，在此之前的大部分時間，各大公務機公司的戰(zhàn)略都處于市場教育階段，通過各種方式來宣傳產品概念和公務機產業(yè)。吳景奎也是前期“傳道授業(yè)”的一分子，他在2007年加入公司之后，推動公司出版了三套11本通航叢書，從飛行員的選拔與培訓，飛機的選擇到包機公司的應用等內容都包括在內。另外，賽斯納在中國幾個著名的航空大學設立了獎助學金，以鼓勵中國通航人才的培養(yǎng)。

除了公務機公司的投入之外，和其他各種行業(yè)一樣，促成公務機市場的繁榮，并非只是一方之力。最大的改變是中國的基礎設施這5年的發(fā)展非?？臁Ｔ谶^去的幾年中，中國建設了97個機場，到2020年中國機場的數(shù)量將從147個增加到244個。同時，境內注冊飛機的起飛申請時間從1個星期縮短到了2個小時。

誤解

與其他行業(yè)一樣，拓荒時期，外國公司多使用的是代理。這些代理大多有著香港的背景。龐巴迪的代理商華翔航空的曹其敏的父親曹光彪是香港港龍航空的創(chuàng)始人，在航空行業(yè)中有非常深的人脈。除了必備的行業(yè)資源，這些代理商也被嚴格地進行篩選。吳景奎介紹說，首先公司要成立三年以上，有良好的經營，包括有良好的營業(yè)記錄和遵守法律法規(guī)的記錄。公司會請外部的法律事務所來進行背景調查，確保嚴格合法。另一方面看他們團隊建設有沒有達到要求，需要有相應的市場宣傳計劃。

當時更多的公務飛機的訂單是和類似于金鹿公務機有限公司這樣的企業(yè)簽訂的，他們通常一次性購買多架飛機用于包機服務。

2006年，達索獵鷹的國際銷售總裁賈可博來到中國簽訂的第一筆訂單，就是與這樣的大公司。而一簽好這個訂單協(xié)議，賈可博就急著趕回家。因為就在簽訂訂單的那一刻，他位于新奧爾良的家中正遭受著卡特里娜颶風。他的妻子在電話中大叫，“快點回來！”隨后，賈可博從香港坐了15個小時的飛機回家，發(fā)現(xiàn)家里狼狽不堪，非常多的樹栽倒在鄰居的庭院里還有家中的游泳池里。剛簽完上億美金訂單的賈可博花了好幾夜才把家中的水舀出去。這段經歷使賈可博充分體會到了“悲喜交加”這個詞語的含義。更使他難忘的是，簽下這張訂單幾乎花了10年?！翱蛻粼谶@方面沒有經驗，他們最擔心的是，如何去使用飛機，如何維護飛機?！辟Z可博說，“最簡單的方法就是交給管理公司，他們會打理一切，甚至會在飛機上給你提供茅臺?！?/p>

這趟行程雖然折騰，但對于賈可博來說，卻是值得的。因為僅僅在三年之后，中國公務機市場出現(xiàn)了迅速的增長。達索獵鷹計劃把公司的資源挪到這片充滿奇跡的土地上。2010年9月，賈可博被派來中國并在北京建立辦公室，有了之前的中國之旅，建立辦公室這樣的麻煩事也不那么困難了。

然而，在中國大部分人還認為私人飛機是奢侈炫耀的物品的時候，美國的使用者早已把其當作是一個財富增長的工具。“No plane， no gain” 是美國公務航空提出的一個口號。 “中國民營企業(yè)創(chuàng)立之初在小地方，但是做大了之后都會搬遷到大城市。沃爾瑪是在美國阿肯薩州的很小的城市里面，并且做大之后也沒有離開過家鄉(xiāng)，這促進了當?shù)厣鐓^(qū)經濟的發(fā)展，但是沒有公務機的話就做不到。”艾德·博倫說。

中國公務飛機市場的繁榮是伴隨著中國經濟的全球化順勢而起，但極具區(qū)域市場的特色。在美國，民用航空的飛機數(shù)量是最少的，而大多數(shù)的飛機是用作救援或者私人愛好。而中國卻恰恰相反。所以，相對于美國人對于天空的親近感，中國客人對于飛機的安全性要求非常高。金鹿航空成立之初購買的第一架飛機是豪客400公務機，6座的輕型飛機。結果金鹿好不容易說服了一個客戶來包機，但是客戶看到飛機那么小，覺得小飛機不安全而不愿乘坐。

中國富人對大的公務機非常熱衷。一位山西某集團的副董事長在一次的飛機航展上就表示，自己前期已經和幾個飛機制造商有過接觸，這次特地到現(xiàn)場看飛機。“發(fā)現(xiàn)幾個機型都顯得小了，目前看上龐巴迪一款4000多萬美元的寬體公務機，內部寬敞，適合公司人一起出行，如果色彩、裝飾和保養(yǎng)方式等都確定，將立即下單?！?/p>

由于大部分的中國買家是初次購買飛機，而并非如美國的買家是更換飛機的需求，因此中國買家很難耐心等待2年直到飛機到手。這給廖學鋒新創(chuàng)辦的中國公務航空集團帶來巨大的商業(yè)機會。新公司不只代理一個品牌的飛機，而是可以根據客人的需求出售更多品牌的飛機—只要他找得到貨源?！拔覀冇衅渌煌那廊椭蛻艨s短這個過程，最快可以做到一個月的時間?！绷螌W鋒說，“我們有很多國外國內的合作伙伴。”有的買了飛機，公司情況發(fā)生變化決定不要飛機，或者調整到一個更大或者更小的飛機，或者有些人就是在做這個生意，他們看到飛機價格便宜，就跟廠商達成了一個大的協(xié)議，買了若干架飛機，再在合適的時間賣出去。

多久才能賣出一架飛機？這并沒有一個定數(shù)。廖學鋒與中國善爾健康集團的董事長翟家華相識十多年了，2000年翟家華原本希望購入一架豪克800XP飛機，但是由于機上裝有臺灣雷達而未獲批準。這筆訂單丟失之后，廖學鋒花了十年才獲得來自翟家華的一張5架龐巴迪的飛機訂單。這十年，他們之間一直保持著朋友的關系，這也是廖獲得了翟家華完全信任的原因。為了易于管理，翟家華的這5架飛機都是買的龐巴迪品牌。從確定品牌到內飾裝配，都是廖學鋒給到他作的建議?！八切袠I(yè)里的專家，推薦購買的機型組合非常好?！钡约胰A告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

也有越來越多的中國客戶在看到其他人購買私人飛機而自己找上門來。廖學鋒說，他目前的客戶通常是通過曾經的客戶口碑傳播介紹過來的。

而近一年來，隨著消費者更加理性成熟，市場對于公務機的型號需求也出現(xiàn)了多元化。專注于輕中型公務機系列的賽斯納公司發(fā)現(xiàn)，兩年以前，很多購買公務機的私人用戶和包機公司的關注重點為豪華、超遠程的機型。而在今年的ABACE航展上，幾乎所有的國內包機公司都到賽斯納的展臺詢問飛機價格。這些包機公司也面臨競爭價格的壓力——過去幾年他們的客戶不問價格，而現(xiàn)在卻要問機型、價格，根據自己的實際需求選擇合適的飛機。

目前中國有9家包機公司在運行，同時有48家在申請審批過程中?！敖Y果不難預見，誰能為客戶提供最優(yōu)的、高性價比的產品，誰就能贏得市場份額；誰抱著高價不動，誰就會被淘汰。”吳景奎說。

但是羅馬并非一天建成，至今在豪客比奇的亞洲市場排名中，中國僅名列第三，第一是印度，第二是日本。印度和中國的情況很相似，十年前剛剛起步，但是由于基礎設施比較完善，所以發(fā)展更快。

中國民航總局不敢把步子邁的太大，擔心一下子會涌入太多的飛機以至于不能管理。剛把飛機的縱深間隔從600米降到300米，而國外的飛機間隔只有150米左右。如何使間隔更近的飛機保證安全，對管理者的水平也是挑戰(zhàn)。“中國應該開放更多的民航領空。”Sean McGeough說。

而飛機專業(yè)維修人員的缺失是另一個嚴重的挑戰(zhàn)。在香港專業(yè)公務機維修公司Metrojet，一個技術工人拿到一個型號的公務飛機的證書需要1到4年不等的時間。而中國，這個行業(yè)才剛剛起步。

盡管各個飛機公司都對中國市場表現(xiàn)出了積極的信心，然而其實中國的公務機市場才剛剛開始?！昂芏嗳硕紩鋼矶鴣?，覺得這里是流著牛奶和蜂蜜的地方，但是根據我的經驗，不會那么簡單。但是從長遠來看，中國公務機發(fā)展成熟需要10年或者20年的時間?！盡etrojet行政總裁藍彼安表達了他并不樂觀的看法，“公務機公司當然想很快地賺錢，但是需要做好長期、持續(xù)戰(zhàn)斗的準備。”