內(nèi)容營銷：新形勢新格局下的新出路

在限娛令、限廣令下，電視熒屏上娛樂節(jié)目數(shù)量銳減，電視劇廣告數(shù)量下降，而對于網(wǎng)絡(luò)視頻而言卻是大利好，或?qū)⒂瓉硌杆籴绕鸬拇禾臁?/p>

限娛令下，全國僅保留五六家一線衛(wèi)視頻道的9檔收視收入領(lǐng)先的娛樂節(jié)目，對于這些電視臺而言意味著計劃生育，重點扶持，使其強者更強；而對于其他電視臺的娛樂節(jié)目而言則意味著大限將至，渾水摸魚、濫竽充數(shù)的隨大流跟風(fēng)混的日子到了盡頭。最后剩下的少數(shù)欄目，都是強中強，王中王，價值更加凸顯，傳播效果更好；而限廣令下，原來的中插廣告被取消，只能在劇前劇后“安家落戶”。很多臺的劇集前后廣告段落長度超過10分鐘，有甚者達到18分鐘。這使得廣告收視率和劇集收視率落差越來越大，廣告時段觀眾流失率超過一半，甚至達到80%，同樣的廣告段位，和2012年之前相比，其CPRP提高了2-5倍，一個月執(zhí)行下來評估，GRP下降了一半以上，到達率也在低位運行，綜合傳播效果大打折扣，不要說ROI低得難以接受，甚至都無法滿足營銷對傳播的基本需求，如果企業(yè)不改變思路，另尋出路，依然墨守成規(guī)，必然導(dǎo)致品牌力的全面萎縮。

網(wǎng)絡(luò)視頻早就在與電視臺爭搶劇集資源，而現(xiàn)在更是不甘人后，已經(jīng)開始和電視臺分庭抗禮，爭奪劇集首播權(quán)。在三網(wǎng)融合越來越從理論變?yōu)楝F(xiàn)實之際，電視臺的概念都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。未來如果在連接著互聯(lián)網(wǎng)的屏幕上看電視變成現(xiàn)實，觀眾基本上都會選擇點擊自己喜歡的節(jié)目內(nèi)容，電視臺的線性播出安排、用來預(yù)告節(jié)目的電視報和收視指南、下節(jié)節(jié)目預(yù)告之類的提示，就會顯得多余，成為累贅。顯然電視臺的概念會進一步弱化，而內(nèi)容為王的概念空前強化。內(nèi)容品牌顯得更有價值，成為用戶的基本關(guān)注對象。插播廣告在節(jié)目內(nèi)容登陸互聯(lián)網(wǎng)新媒體的時候一般都會被剪掉，在節(jié)目前后插播廣告這個做電視的基本邏輯也面臨新技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)，廣告主對此也高度重視。一些聰明的廣告主已經(jīng)提前另覓途徑，思考并嘗試尋找新的品牌傳播方式——“劇集前后廣告段收視下降了、分流了，劇集本身收視有保證，那何不讓品牌在劇集內(nèi)容里出現(xiàn)，就是登陸互聯(lián)網(wǎng)也照樣露臉?！痹诋?dāng)前形勢下，找準(zhǔn)強勢媒體平臺的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源進行內(nèi)容營銷并整合傳播將成為未來品牌廣告主營銷的大勢所趨。

傳播3.0的核心理論：CIMC內(nèi)容整合營銷傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機的迅速發(fā)展和日益普及，尤其是微博、SNS等社會化媒體的興起，消費者的消息變得異常靈通，消費者對企業(yè)的營銷行為更加了解，顧客不再僅僅只是一個消費的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這就是營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”。在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。菲利普·科特勒指出“營銷3.0”的本質(zhì)是“人文關(guān)懷”，就是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就是要用價值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。

如今營銷已經(jīng)進入到3.0時代，傳播的觀念和理論必須緊跟時代步伐，升級到3.0版本的理念——CIMC內(nèi)容整合營銷傳播。在這個理念下將人看做有精神文化溝通需求的主體，而非被動接受廣告轟炸的客體；在這些主體習(xí)慣的溝通方式和環(huán)境下，以他們感興趣的多種形式，在他們感興趣的諸多話題里以內(nèi)容為核心，融合品牌的訴求或元素，與之互動，贏得共鳴，獲得綜合的影響與全面的好感。

藍色火焰是怎么做CIMC內(nèi)容整合營銷傳播的？

僅僅戰(zhàn)略正確還不夠，要提高ROI，還要講究策略。內(nèi)容營銷傳播按照營銷的3個時代可以分為3 個階段——嵌入、植入、熔入。

1.0版本的做法是嵌入，其特點是簡單、機械、直接、生硬，在操作層面往往是節(jié)目制作完成之后才進行，比如大部分的節(jié)目角標(biāo)、一些品牌單純的毫無品牌相關(guān)性的劇場冠名等。2.0版本的做法是植入，這比嵌入進了一步，其特點是品牌在有一定相關(guān)性的內(nèi)容中高頻次曝光。在操作層面往往是與節(jié)目制作同步進行，比如道具植入、場景植入、情節(jié)植入等等。然而面臨的最大困惑是過程難以控制，結(jié)果難以預(yù)料，因而失誤率和失敗率相當(dāng)高，同時植入的數(shù)量與質(zhì)量成反比。3.0版本的做法是熔入，其特點是內(nèi)容與品牌密不可分，品牌精神通過節(jié)目內(nèi)容得到更好詮釋，節(jié)目內(nèi)容通過品牌演繹變得更加精彩，節(jié)目難以更換，品牌無法替代，二者水乳交融，相得益彰。

無疑，3.0版本的內(nèi)容整合營銷傳播是最為完美的品牌傳播方式。這個熔合對品牌以及營銷者提出了更高的要求。需要在基于營銷3.0和傳播3.0的大前提，把握品牌對消費者人性關(guān)懷的核心，找出品牌可以擊中消費者心靈深處的善因為何物，電視節(jié)目內(nèi)容如何提供和滿足了這個人群這樣的情感需求，如何將品牌與消費者在世界觀、人生觀、價值觀和審美觀上產(chǎn)生共鳴。而這種熔入最終將成為品牌資產(chǎn)、品牌故事、品牌積淀的一個有機組成部分。而這也正是目前藍色火焰主張的營銷方式，是藍色火焰內(nèi)容整合營銷傳播團隊日常的必修課，多年的硬功夫。

“創(chuàng)維酷開電視挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”以全民K歌節(jié)目形式激發(fā)和帶動觀眾的K歌浪潮與酷開TV的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品精神高度吻合，使得目標(biāo)消費者對產(chǎn)品形象的認識極其深刻，取得了由電視觀眾、活動參與者到消費者的巨大轉(zhuǎn)變。創(chuàng)維集團彩電事業(yè)本部總裁楊東文先生評價道：這種“多維度整合”的內(nèi)容營銷，非常具有實效，使產(chǎn)品市場銷售供不應(yīng)求。通過系統(tǒng)的宣傳海選城市活動當(dāng)日銷售額均超過150萬，很多顧客更是直接到創(chuàng)維終端指名購買。

另外一個案例是藍色火焰近期執(zhí)行的湖南衛(wèi)視百事淘寶天天向上的欄目專場。百事在2012年的一項重大市場策略是與淘寶網(wǎng)合作推出首個年輕人專屬的網(wǎng)上生活創(chuàng)意平臺“百事淘寶”。藍色火焰首先幫助百事明確品牌傳播目的，篩選目標(biāo)觀眾。百事的品牌調(diào)性是年輕、時尚，“百事淘寶”是一個倡導(dǎo)年輕人“創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)自己”的網(wǎng)絡(luò)平臺，它的目標(biāo)消費者主要是18-35歲自我想法強烈、充滿活力的年輕人。通過收視習(xí)慣分析，這類人群主要關(guān)注娛樂性強、互動性強、有內(nèi)涵的欄目。最終，藍色火焰為百事鎖定了娛樂脫口秀的欄目模式。恰好國內(nèi)的《天天向上》欄目青春勵志的調(diào)性比較吻合百事的品牌需求，已經(jīng)有一定穩(wěn)定的青年受眾，群星脫口秀的節(jié)目形式也很適合為百事量身訂制成一檔專場。

了解到百事才子團成員沈泓和女朋友即將走進婚姻殿堂這一線索，藍色火焰團隊就將此作為重要元素熔入節(jié)目內(nèi)容。在現(xiàn)場把沈泓的女朋友和沈泓在一起后就不喝其他可樂了，作為一句調(diào)侃因子熔入到節(jié)目中以表達他們倆人濃濃的愛意及對百事的鐘愛，弦外之音也想給觀眾表達這樣一種觀點：也許這就是愛情的最好表達。相比生硬地號召大家只喝百事可樂而不喝其它可樂，這樣自然地融入場景和情節(jié)，顯然是更人性化更合理化的熔入與熔合。

此外在道具設(shè)計時，藍色火焰選擇了百事可樂最常見的自動售賣機，這是普通觀眾平時最易見到的，在現(xiàn)場極易引起觀眾的聯(lián)想力。但是單一的售賣機擺在舞臺上顯得很突兀，于是藍色火焰就在舞臺上設(shè)計一個藍色的車站模型，這樣既符合了節(jié)目的需要也讓售賣機的出現(xiàn)有了合理性。在整個節(jié)目過程中，主持人和售賣機進行了多次互動，增加了道具的曝光度，形成了良好的傳播效果。