營銷3.0時(shí)代降臨

如同科特勒說的，我們開始進(jìn)入營銷3.0時(shí)代。

在新的技術(shù)條件和市場環(huán)境下，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的豐富、傳播渠道與方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾——相比于以大眾營銷為核心的營銷1.0時(shí)代、以分眾營銷為核心的營銷2.0時(shí)代，這種新的營銷傳播浪潮命名為創(chuàng)意營銷，即營銷3.0時(shí)代。

這種新的營銷方式或觀念不是憑空誕生的，是隨著全球化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化等社會(huì)趨勢逐步產(chǎn)生的。隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，人類日益緊密聯(lián)系在一起，信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者的消息變得異常靈通。為了適應(yīng)這些新的變化，營銷開始更專注于人類的情感需求。新時(shí)代的營銷概念也應(yīng)運(yùn)而生，比如情感營銷、體驗(yàn)式營銷、品牌資產(chǎn)營銷等。先前的以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造和刺激需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求。這就是科特勒所說的營銷3.0.。

微電影的價(jià)值傳播優(yōu)勢

在這樣一個(gè)背景下，微電影出現(xiàn)了。它作為一種藝術(shù)形式，同樣可以搭載品牌內(nèi)容傳播的功能。不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于自娛自樂的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段。對于企業(yè)來說，微電影是完全可以為企業(yè)定制的影視營銷。與影視劇植入廣告不同的是，它更加柔和，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。好的微電影并沒有或者不只是在一味宣傳品牌，它倡導(dǎo)一種價(jià)值，發(fā)人深省；它渲染一種情感，直至內(nèi)心。

就在4月10日，世界知名鞋類品牌愛步在優(yōu)酷和土豆兩大平臺(tái)同步發(fā)布題為《愛步愛我》的微電影?！稅鄄綈畚摇分v述了尋找真我與愛情、感受自由的故事。逃離都市的喧囂，追求自由永不妥協(xié)，這正與當(dāng)下都市白領(lǐng)們的內(nèi)心價(jià)值不謀而合，也正是營銷3.0的精髓所在。

作為策劃、執(zhí)行這部微電影的愛步中國媒體代理商，邁勢上海董事總經(jīng)理陳宏嘉在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示，“群邑邁勢有一個(gè)‘關(guān)系媒體Relationship Media’的策劃理念。之前我們談的是如何在消費(fèi)者的日常生活中，透過不同時(shí)段其所使用的媒體的運(yùn)用，提升與消費(fèi)者的接觸度。但現(xiàn)在，我們會(huì)找到在每一個(gè)品牌的消費(fèi)者旅程(Consumer Journey)中，哪一種媒體、哪一種內(nèi)容可以最好地讓消費(fèi)者接受。”簡單來說，除了找到對的媒體，在對的時(shí)間跟對的人溝通，邁勢強(qiáng)調(diào)要有對的目的、對的內(nèi)容及對的氛圍。愛步這次除了找到了目標(biāo)消費(fèi)群最熱愛及花比較多時(shí)間的媒體如視頻及SNS外，還創(chuàng)造了一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群喜愛的浪漫氛圍及生活形態(tài)，讓女主角在尋找自我過程中引領(lǐng)消費(fèi)者直面內(nèi)心價(jià)值，獲得情感共鳴，潛移默化傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵并讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。

愛步中國區(qū)總經(jīng)理柯喬治先生坦言：“我們希望通過這個(gè)故事鼓勵(lì)更多的人，去探尋積極的生活方式，發(fā)現(xiàn)行走的快樂?！?盡管微電影中董潔演繹的是現(xiàn)今高壓社會(huì)中的都市女性，但片中她對舒適與時(shí)尚的解讀卻讓觀眾更加了解生活的真諦。影片中展現(xiàn)的對自信的堅(jiān)持、自由的向往與對生活的積極態(tài)度都致力于體現(xiàn)愛步不斷創(chuàng)新、忠于自我的品牌精神。

“這部微電影能讓消費(fèi)者真心感受到愛步的品牌文化，深切了解愛步的核心價(jià)值與品牌個(gè)性?！边~勢中國總裁蕭靜萍說。

這，正是營銷3.0的真諦。

高性價(jià)比

除上述之外，高性價(jià)比也是微電影火爆的重要原因。

微電影營銷，完全可以讓企業(yè)花幾萬達(dá)到幾十萬、幾百萬、甚至幾千萬的廣告效果。這不僅讓我們看到微電影的未來，也讓中小企業(yè)低成本營銷看到了希望?？梢灶A(yù)見到，在營銷3.0時(shí)代，微電影會(huì)成為很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的營銷利器。

愛步的傳播主旨都是在丹麥總部完成的，全球的傳播主軸注重傳遞品牌的斯堪的納維亞的品質(zhì)。邁勢中國事業(yè)總監(jiān)趙純宇在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示，“愛步注重整合營銷，是為了更好的傳播品牌的主旨和和資產(chǎn)。但愛步的預(yù)算有限，無法進(jìn)行大量的媒體投放，特別是電視媒體。因此媒體選擇會(huì)更注重性價(jià)比和有效性的平衡?！?/p>

然而，這種超高性價(jià)比的獲得并非電影拍攝結(jié)束后就一勞永逸，這有賴于后續(xù)線上線下的配合傳播。如同對奧運(yùn)會(huì)的贊助，也許贊助費(fèi)用只是整個(gè)媒介費(fèi)用的少部分。通過線上和線下的結(jié)合，注重社區(qū)類媒體，搜索引擎關(guān)鍵字等運(yùn)用，微電影傳播才能達(dá)到甚至超過預(yù)期。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天然親和

微電影短小精悍，意味著它具有與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天然親和的特質(zhì)，當(dāng)然，這只是技術(shù)上。事實(shí)上，從價(jià)值上來說，微電影也與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有本質(zhì)上的契合性。

微電影雖然帶有強(qiáng)烈的品牌傳播的符號(hào)，但它依然是一部電影，一個(gè)故事，具有極強(qiáng)的娛樂性。消費(fèi)者也許不會(huì)主動(dòng)去看廣告，但是他會(huì)主動(dòng)去看一部某品牌投資的微電影。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來肯定會(huì)是經(jīng)營消費(fèi)者最重要的工具之一，但是，愈貼近消費(fèi)者身上的媒體愈是不能以硬廣形式來做品牌的傳播及溝通，眾多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)工具如LBS、APP、WAP、MMS、QR code等，都會(huì)變成是 on-demand、就是說消費(fèi)者需要的時(shí)候才會(huì)主動(dòng)查詢及觀看。病毒廣告、懸浮窗、banner無論做得如何花哨精彩，都是被動(dòng)強(qiáng)加給消費(fèi)者的，而微電影卻可以成為消費(fèi)者自動(dòng)尋求的“被傳播”。

“對于廣告主來說，要跳脫‘push’推的傳播思維，同時(shí)真正以消費(fèi)者立場去思考所提供的服務(wù)，才能產(chǎn)生對消費(fèi)者‘pull’拉動(dòng)力，要能做到這點(diǎn)，更多的時(shí)候要跳脫品牌，并以消費(fèi)者對品類的需求出發(fā)，方能獲得消費(fèi)者的青睞?！标惡昙位卮鹩浾?。

另外，互動(dòng)性也是微電影與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的共同特質(zhì)。只要微電影的內(nèi)容能夠充分調(diào)動(dòng)起網(wǎng)民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創(chuàng)作，就可以充分釋放微電影爆發(fā)式的影響力，獲利于社會(huì)化媒體的長尾效應(yīng)，收獲一本萬利的高性價(jià)比。

在這方面運(yùn)用自如的當(dāng)數(shù)杜蕾斯。當(dāng)網(wǎng)友惡搞篡改益達(dá)廣告語“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了”時(shí)，杜蕾斯則回復(fù)以“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”引得眾網(wǎng)友捧腹，進(jìn)而為杜蕾斯帶來巨大的傳播效應(yīng)。

營銷3.0把2.0時(shí)代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同時(shí)定位，通過情感的打動(dòng)內(nèi)心、引發(fā)購買決策的理性思考、用品牌真正的差異化來吸引消費(fèi)者精神層面的關(guān)注并確認(rèn)決策，最終在理性和感性的同時(shí)作用下，內(nèi)心便會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)者采取行動(dòng)，作出購買決定。這也正是微電影希望和能夠做到的。

在如今信息高速生產(chǎn)并傳播的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不能被大眾傳媒隨意進(jìn)行控制，真正的正確做法是讓品牌交由消費(fèi)者決定。無論你看不看，微電影就在那里，絕不強(qiáng)迫你；無論你買不買，我們的產(chǎn)品就在那里，等著你。一語以蔽之，3.0時(shí)代的營銷，更像是一個(gè)品牌的維基百科。比如看過《愛步愛我》微電影之后，可以去愛步的詞條里寫幾筆。