初次見到李慶，你很容易被她的外表所迷惑。生于浙江的她身上帶有江南女子典型的溫婉綺麗。一張?zhí)鹈揽扇说耐尥弈?，綻放著孩子般真誠美好的笑容，即使是最乏特色的普通話，從她口中吐露，也滿是吳儂軟語的溫柔。而微笑背后深深的酒窩更將讓你迷惑于她的職業(yè)與年齡。她就是李慶，聚思傳媒董事總經(jīng)理。這個貌似單薄的小女人帶領她的團隊，締造了《我愿意IDO》這樣的影視娛樂營銷的奇跡。這部上映于今年情人節(jié)的影片以3000余萬的投資成本回收了8500萬票房。如同聚思傳媒另一部影視作品《李春天的春天》，李慶帶領聚思將都市時尚電影與品牌方娛樂整合營銷帶進春天。

品牌植入的精耕細作

作為典型的中小成本影片，《我愿意IDO》在《愛》、《碟中諜4》、《地心歷險記2》等大片夾擊等不利環(huán)境下，殺出重圍成功再創(chuàng)中小成本電影神話。尤其在2011年中國電影大片屢屢“失手”的情況下，實屬不易。這還不包括電影拍攝之初就回收的植入廣告費用。

在2月的寒風中，《我愿意IDO》像一陣暖風，刮出了中成本電影的春天，它像2011年的《失戀33天》一樣引發(fā)空前的連鎖效應：臺詞被瘋傳，情節(jié)被談論，人物被模仿，主題曲被傳唱，“現(xiàn)在大家都在談論‘我愿意’，你不看，就out了，與人沒有共同話題了。沒看‘我愿意’，你都不好意思跟人打招呼；不看‘我愿意’，你都沒法過情人節(jié)。”

而這一切成功，至少有一半都要歸功于眼前的這個，眉眼間波瀾不驚的小女人?！半m然電影上映前誰也無法預估票房這個票房，誰也不能保障票房，不管你找哪一個大腕明星或?qū)а荩俏覀兡鼙M量多地去做工作，保證最后有一個不錯的結果。關鍵是看一個劇本，然后是資金評估，第三就是團隊的組建。選擇誰來造型，誰來攝影，誰來作曲等，當中是一個非常復雜的過程，要分析和比較許多電影，與很多人談判、溝通，最后才能搭建出一個團隊，支撐著導演完成拍攝。而在其中，品牌內(nèi)容營銷是一個非常重要，也非常有效的規(guī)避風險，增加收益的形式，也是一個雙贏的行為?！?/p>

然而，品牌植入并非如它聽起來那么簡單，不能貪大求多，也不能饑不擇食。如同植入的“植”字，品牌植入需要精耕細作。

在為《我愿意IDO》尋找植入品牌客戶時，李慶女士及其背后的聚思團隊摒棄了以往整合營銷方“能談下什么品牌就植入什么品牌”這一本末倒置的做法，“理念匹配”成為品牌植入的標桿，也成為品牌與影片聯(lián)動營銷的首要關鍵詞。

“不是我想要跟誰合作，而是看完了一個劇本，我必須一閉眼就知道，如果這部片子如果需要一個合作方，珠寶就一定是I Do而不可能是卡地亞或蒂凡尼”。李慶說。

精耕細作的首要原則是充分尊重與傾聽導演、聚思創(chuàng)意團隊的想法。

例如，在《我愿意IDO》的招商工作啟動之前，聚思的創(chuàng)意團便尋找到合適的時機與導演、編劇交流對影片植入的看法，拍過不少廣告片的孫周導演對商業(yè)植入的敏感性在改編劇本之初就已經(jīng)表現(xiàn)出來，很多地方都為植入品類留出了較大的發(fā)揮與闡釋的空間。劇本中楊年華的座駕由“奧拓”變?yōu)椤伴L安”，紅牛拉環(huán)與I Do鉆戒的巧妙情節(jié)，都體現(xiàn)了聚思商務團隊獨特的商業(yè)眼光，也為聚思之后的招商植入帶來了很多啟發(fā)。

精耕細作的第二原則是要充分與合作品牌進行溝通。

《我愿意IDO》之所以能取得電影良好口碑和票房佳績，成為娛樂整合營銷的典范，團隊執(zhí)行力與溝通配合功不可沒。聚思專業(yè)的創(chuàng)意策劃團隊不僅在前期的創(chuàng)意上為品牌產(chǎn)品、理念的充分展現(xiàn)創(chuàng)新策劃；更有專業(yè)的執(zhí)行團隊在影片拍攝現(xiàn)場進行溝通調(diào)節(jié)，與整個主創(chuàng)團隊做到無縫銜接，確保品牌的植入權益得到最大化的展現(xiàn)。

“在前期，我們有專業(yè)的商務策劃團隊通過植入打分和人物匹配，做前期的分析案。我們根據(jù)人群匹配、年代、收入水平、影片調(diào)性等為植入效果打分。”李慶說，“我們不僅有之前影視娛樂推廣報告，還有針對品牌的前期策劃報告到最后的結案報告，我們詳細列出從招商到上映的時間點，甚至會把合作品牌一年的營銷方案都制定出來。一個客戶通常有將近10個文件，奧迪的結案報告中英兩版，共有240多頁。”

聚思傳媒作為電影娛樂整合營銷獨家機構，參與影片大部分的制作環(huán)節(jié)，自然的將品牌元素融入每一個電影制作環(huán)節(jié)，如此細心耐心的精耕細作成就了《我愿意I Do》這部電影的整合營銷的成功。

精耕細作的第三法則，品牌植入的深度定制。

《我愿意IDO》是聚思傳媒第一部嘗試“深度定制”理念的電影作品，在給奧迪的提案中，聚思傳媒甚至將電影人物應該與奧迪哪一款車進行匹配，都做了詳細說明，比如高級白領唐微微的A1，適合時尚成功男士的Q7，適合型男隱富的R8，不可謂不用心。而深度定制的極致，自然是連片名都與品牌名稱一致的I Do。I Do珠寶包攬了電影的片名、主題曲、劇情定制，成為了2012年情人節(jié)檔期珠寶營銷的大贏家。與I Do的合作，對于電影而言是一件水到渠成的事情，就是李慶所謂“閉上眼，除了I Do我想不出還有什么品牌比它更適合這部電影”。I Do品牌“用珍稀的，為珍惜的”新品牌理念是對影片中主人公唐微微與楊年華愛情觀念的最好解讀，連I Do品牌的高層也認可這一故事如同為品牌量身打造，這樣高度的理念匹配，也使得電影的定制植入十分自然，絲毫不摻雜矯揉造作的成分。而這樣的成功來源于聚思對于品牌理念和電影情節(jié)上精耕細作的深入研究。

宣傳效果的潤物無聲

《我愿意IDO》無疑是商業(yè)類型化最經(jīng)典的案例，接地氣的剩女勵志題材讓電影贏得好口碑，而李冰冰、孫紅雷、段奕宏糾結復雜的情感也引發(fā)了觀眾的共鳴，不少觀眾笑中帶淚看完全片。再配合線下征集百對情侶活動、李冰冰情人節(jié)前夕贈鉆戒送祝福等活動的宣傳，吸引了觀眾的廣泛關注。盡管電影中植入了很多品牌，但精彩的故事情節(jié)以及演員出色的表演并未被沖淡，劇中出現(xiàn)的品牌非但未引發(fā)反感，還贏得了不少關注度和好感度。

如電影結尾處，唐微微因被楊年華欺騙，帶著低落的心情登上東方航空私人飛機，想起二人宿醉傾吐真情的時光，不禁又喝起法國灰雁借酒消愁。影片前后兩次對法國灰雁的貫穿，使得這一將浪漫演繹到極致的伏特加品牌，與電影劇情彼此映襯，增添了畫面的唯美情調(diào)，絲毫沒有任何矯揉造作之意。更令人值得一提的是，法國灰雁為電影《我愿意IDO》定制了一款“我愿意 IDo”電影同名雞尾酒，成為影片的宣傳活動中不可缺少的助興主角。李慶表示，在酒類品牌中植入愛情元素，并為客戶帶來營銷點，也是整合娛樂營銷的內(nèi)容之一。這款雞尾酒最終隨影片的上映以禮盒裝的形式限量出售，極大刺激了法國灰雁的終端銷售，并借由電影增強了這一高端品牌在國內(nèi)的知名度。而此前該品牌僅僅為電影好萊塢電影《盜夢空間》、《黑天鵝》與奧斯卡、戛納電影節(jié)推出過電影同名雞尾酒。

360度價值傳播

“娛樂整合營銷不能單純講植入，因為只是植入，對品牌和電影互相的概念和互贏的強度不夠?！崩顟c接受《廣告主》記者采訪時表示?！懊餍请[形的代言，線下的活動，官方海報，首映禮，全國重點城市的超前電影明星宣傳活動都是影視娛樂整合營銷的一部分?！?/p>

作為專業(yè)的電影娛樂整合營銷團隊，聚思傳媒致力于從影視劇前期的創(chuàng)意植入、落實執(zhí)行，到后期娛樂整合營銷和衍生品開發(fā)，為企業(yè)品牌提供360度的價值傳播服務。

如一號店、紅牛在影院終端做禮品贈送；灰雁、EP雅瑩在落地活動中做產(chǎn)品展示；百合網(wǎng)在20個城市的影院終端做求婚活動；東航、三星做線上營銷；曬票根贏夏威夷度假、微博抽獎送新款手機。聚思與影院、購物網(wǎng)站、網(wǎng)票網(wǎng)等終端和媒介合作，將許愿手鏈、IDO鑰匙鏈等衍生品作為禮品贈送給幸運觀眾。

電影給品牌提供了話題，品牌也會圍繞話題做相關宣傳，這使影片關注度不局限于娛樂媒體，而是跨行業(yè)覆蓋，也不只是聚思或者單個品牌在做努力，而是十多個品牌的助力，傳播于汽車、時尚、樓盤、食品等版塊，不僅分攤了片方的宣傳壓力，也讓觀眾接收電影信息源成倍擴大，更讓品牌贊助商一次投入獲得了多方位多角度的傳播效果，影片和品牌的知名度都顯著增加。百度指數(shù)顯示，關注《我愿意IDO》的受眾人群主要集中在年齡為20-39歲的觀眾，而這批觀眾也正是眾多如同奧迪、EP雅瑩、一號店、百合網(wǎng)等品牌營銷的目標受眾。

此次電影中贊助李冰冰的女裝品牌EP雅瑩，對此深有感觸。之前它也做過影視劇植入，但只是植入，效果并不明顯。這次與《我愿意IDO》的合作中，除了電影中的植入外，后期線下活動、宣傳片、海報、捆綁宣傳等，都收到了很好的效果。從銷售終端和微博反應上看，品牌的美譽度和認知度都得到了大幅提升，很多客人走進EP雅瑩專賣店，直接詢問有沒有李冰冰電影中那條綠色裙子。EP雅瑩直接用了電影海報、劇照和宣傳片，作為自己的時尚大片和TVC短片，直接就節(jié)省了拍攝和明星代言的成本。何樂而不為？

“《我愿意IDO》宣發(fā)成本一千多萬，但我們做的宣傳效果遠遠超過這個價值?！崩顟c表示，“品牌內(nèi)容營銷做得好，品牌方與電影制片方是互相借力，是雙贏的。電影宣傳做得是否到位，并不能單純看投入了多少錢，而是要根據(jù)客戶資源來制定宣傳方案，要看最終的宣傳效果。”合作前，聚思就與客戶簽訂了硬廣投入合同，如百合網(wǎng)借助電影視頻元素授權在公交地鐵投放了電影宣傳片花，東方航空300架飛機每個航班都會播放長達一個月的電影預告片，IDO在全國幾百家門店做電影海報展示，電商1號店在其網(wǎng)站首頁播放電影宣傳片，為電影宣傳省下大筆資金。

植入是門好生意

“性價比高”是李慶對電影植入廣告優(yōu)點最簡潔明了的概括，“因為我們做的不只是植入，而是360度全方位的娛樂整合營銷。除了電影植入帶來的短期宣傳高潮，品牌可以收獲線上線下全方位多渠道的傳播效果，以及電影放映結束后，視頻網(wǎng)站與微博等社會化媒體帶來的長尾宣傳效應?！?/p>

但是，李慶也坦言，影視娛樂營銷并不是對所有品牌都適合。因為娛樂營銷不是一個小投放，單純與電影植入要投入幾百萬，然而這只是一個開始，之后要花兩三倍的資金去做整合營銷，否則無法達到效果。娛樂整合營銷花費的資金通常是幾千萬的量級，如果沒有這個實力，品牌沒有成長的這個階段，并不建議去做。一般需要基于品牌成長到相對穩(wěn)定的階段，如果自己的供應關系鏈尚沒有搭建起來，銷售渠道還沒有鋪開，品牌沒有必要花巨額資金做娛樂營銷。

由于廣電總局“限廣令”的頒布，業(yè)內(nèi)人士普遍認為未來會有更多品牌參與到影視劇的植入。與好萊塢娛樂營銷相對成熟相比，國產(chǎn)電影的娛樂營銷仍有差距。整個行業(yè)可能還沒有標準的一套操作流程，在衍生品的市場開拓上，中國電影與好萊塢差距明顯。

李慶則并不諱言，中國電影運作流程要多向好萊塢學習，比如《變形金剛1》、《鋼鐵俠》等，演員陣容相對穩(wěn)定，創(chuàng)作團隊也相對穩(wěn)定，開展娛樂營銷更有時間來打磨，“中國電影的弊病是不定性很強，要找劇本、搭演員、搭導演，這個時間可能就是在開機前的三個月，甚至只有兩個月”。因此，既要在劇情上精耕細作，又能找到默契十足的廣告主，是國內(nèi)電影行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。