中國領(lǐng)先的第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)4月19日在上海正式推出MixReach 專業(yè)版。作為在2010年入市的中國首個(gè)跨媒體預(yù)算分配優(yōu)化系統(tǒng)的升級(jí)版，MixReach 專業(yè)版可以幫助廣告主及其代理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)橫跨電視、在線視頻、移動(dòng)公交、地鐵電視、樓宇液晶電視、移動(dòng)終端等多屏媒體投放策略和預(yù)算分配優(yōu)化。

可口可樂、歐萊雅、耐克、彪馬、索尼、達(dá)能、碧生源、百洋藥業(yè)等國內(nèi)外品牌以及群邑、陽獅、安吉斯三大媒體集團(tuán)代理公司悉數(shù)到場，而強(qiáng)生和傳立媒體更是以自己切身經(jīng)歷談了使用MixReach的經(jīng)驗(yàn)：

強(qiáng)生中國：跨媒體預(yù)算優(yōu)化的里程碑

廣告投放的壓力正在變大，這是強(qiáng)生中國媒介總監(jiān)王源芳最直觀的感受。每個(gè)廣告主都面臨著三大挑戰(zhàn)：近幾年，中央臺(tái)、北京、上海、湖南等主要的電視臺(tái)，廣告價(jià)格每年都在增長，導(dǎo)致強(qiáng)生CPRP每年都以兩位數(shù)在增長；同時(shí)，隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的興起，消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，這導(dǎo)致強(qiáng)生不得不把這些移動(dòng)終端考慮進(jìn)來，并考慮怎樣的媒介傳達(dá)更有效果；另外，面臨受眾接觸公交車電視、分眾傳媒廣告屏，甚至土豆、優(yōu)酷等在線視頻的現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)生不得不尋找一個(gè)更好的測(cè)算方式，做好廣告投放規(guī)劃。

2011年開始，強(qiáng)生通過MixReach，看到了不錯(cuò)的效果，尤其是看到各種媒體的到達(dá)率，為做好媒體投放預(yù)算分配做出了貢獻(xiàn)。王源芳表示，使用MixReach做跨屏預(yù)算優(yōu)化要考慮四個(gè)因素，媒體到達(dá)率、媒體間的重疊率、各媒體成本和媒體的周期性。處理好這幾個(gè)因素，就可以擴(kuò)大到達(dá)率，節(jié)省廣告預(yù)算。

以北京為例，北京用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣以電視和在線視頻為主，通過電視和在線視頻的結(jié)合可以達(dá)到最經(jīng)濟(jì)、最有效的到達(dá)結(jié)果；以電視300個(gè)GRP為例，到達(dá)率可以達(dá)到58%，如果把150個(gè)GRP投在電視，150個(gè)GRP投在在線視頻，可以達(dá)到同樣的到達(dá)率，還可以節(jié)省300萬預(yù)算。

而在成都，人們的生活習(xí)慣是在外面吃火鍋、打麻將，對(duì)電視需求較弱，要達(dá)到好的投放效果，則要選擇多屏投放。只投電視和在線視頻，到達(dá)率可以達(dá)到50%；投放三四個(gè)媒體的時(shí)候，到達(dá)率可以達(dá)到70%左右。

通過MixReach對(duì)不同城市消費(fèi)人群特點(diǎn)的掌握，強(qiáng)生不僅在北京、成都等城市實(shí)現(xiàn)了良好的投放效果，預(yù)計(jì)今年在全國的投放可以省下幾百萬。

傳立媒體：超越IGRP 實(shí)現(xiàn)行業(yè)“四贏”

傳立媒體董事總經(jīng)理吳珺表示，廣告投放最關(guān)心兩個(gè)方面，一是廣告的效果，一是廣告的效益。在傳統(tǒng)電視廣告上，我們可以用GRP來衡量，到了在線視頻廣告，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就變成了iGRP。

iGRP的原理和GRP相似，通過監(jiān)播和策略，可以定義消費(fèi)者在網(wǎng)上的行為，進(jìn)而外延到消費(fèi)者行動(dòng)的帶動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和電視不一樣，電視上只能通過一個(gè)樣本來推及所有人的行為，而在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為都被記錄在案，真實(shí)反映了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為。通過在在線視頻廣告帶上加監(jiān)播帶，生成每一個(gè)用戶的記錄標(biāo)簽，將這些代表每一個(gè)用戶的信息導(dǎo)入AdMonitor，再與秒針的樣本庫進(jìn)行匹配，就可以得到廣告的結(jié)果，有多少看了廣告，什么樣的人看得。

在線視頻和電視另一個(gè)不同的地方是，電視的監(jiān)測(cè)是全流量監(jiān)測(cè)，可以記錄消費(fèi)者在每個(gè)點(diǎn)上的收視行為；而在線視頻的監(jiān)測(cè)則都是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的、間斷的點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)的積累可以組成一根線，這根線與實(shí)際情況是有出入的，理論上講，組成線的點(diǎn)越多，就越接近現(xiàn)實(shí)。

使用MixReach做跨媒體投放時(shí)，很多客戶都表示不知道投哪幾個(gè)網(wǎng)站，傳立的建議是，一是選擇當(dāng)?shù)厥軞g迎程度更高的媒體；二是選擇覆蓋度高的網(wǎng)站；三是要看UV的穩(wěn)定性，因?yàn)樵诰W(wǎng)吧的監(jiān)測(cè)中，每來一個(gè)新用戶就會(huì)清除一次監(jiān)測(cè)記錄，導(dǎo)致UV不穩(wěn)定，如果做一個(gè)高端產(chǎn)品，不希望調(diào)查到網(wǎng)吧的人，就應(yīng)該選擇UV穩(wěn)定性更高的媒體。

最后，吳珺認(rèn)為，MixReach專業(yè)版的出現(xiàn)可以真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)“四贏”的局面：廣告主可以節(jié)約預(yù)算、提高ROI；媒體可以優(yōu)化資源、提升業(yè)務(wù)；代理商可以提升整個(gè)服務(wù)質(zhì)量，秒針也能夠成為一個(gè)成功的企業(yè)。