盛大涉足廣告業(yè)

近日，盛大集團(tuán)在上海舉行了“2012盛大廣告媒介資源推介會”，以加強(qiáng)與各大品牌廣告主、本土廣告代理與4A公司的溝通。傳統(tǒng)印象中，盛大是一個游戲及娛樂平臺，然而，此次推介會中盛大表示：廣告將成為盛大集團(tuán)收入快速增長的重要引擎。

盛大廣告的在線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人譚思亮在接受記者采訪時表示：“盛大的這次舉措主要出于兩個方面的原因：首先，除了傳統(tǒng)的大型游戲外，盛大發(fā)現(xiàn)廣告模式比用戶付費(fèi)模式更易盈利，因此盛大希望廣告能作為一個新的收入引擎，來保證圖書、音樂、視頻、小游戲等輕內(nèi)容的盈利。另外，展示廣告市場本身非常大，呈現(xiàn)出百億美元級別的市場容量，而盛大擁有眾多優(yōu)質(zhì)展示廣告媒體，在這個市場上有天然優(yōu)勢?！弊T思亮還透露，“其實(shí)盛大在之前也有廣告的業(yè)務(wù)，由各個公司獨(dú)立進(jìn)行廣告運(yùn)營，很難形成整合的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢。如今盛大資源的統(tǒng)一將幫助提升集團(tuán)各子公司的整體收益，并整合形成新的展示廣告平臺?！?/p>

在組織架構(gòu)上，盛大廣告從去年3月份開始啟動，并融合入盛大在線內(nèi)。盛大廣告擁有常規(guī)廣告公司的廣告團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、銷售、技術(shù)、媒介、策劃、算法等，除此之外，與傳統(tǒng)廣告公司不同的是，盛大廣告還有一個龐大的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和在美國成立的創(chuàng)新院作為支撐，這正與盛大廣告在其網(wǎng)站主頁上宣傳的“技術(shù)驅(qū)動的精準(zhǔn)展示廣告平臺”相合。打造這一平臺正需要有海量的數(shù)據(jù)作支持，對網(wǎng)民的習(xí)慣、特性進(jìn)行深入的挖掘，達(dá)到精準(zhǔn)定位的傳播目的。

從客戶分類上，盛大廣告的客戶目前主要分為兩部分，一部分是以效果為主要關(guān)注點(diǎn)，比如游戲和電商客戶。作為傳統(tǒng)的合作伙伴，盛大一直以來跟大的游戲平臺和廠商都有密切合作；在電商方面，盛大廣告也已陸續(xù)與各大電商確立了合作關(guān)系；而從去年年底開始，品牌廣告主逐漸成為盛大廣告開拓的新領(lǐng)域，從行業(yè)歸屬上看，品牌客戶以快消等領(lǐng)域?yàn)橹鳎c盛大用戶覆蓋率非常高，非常符合相關(guān)行業(yè)對目標(biāo)受眾的需求。

盛大廣告的優(yōu)勢

盛大廣告一大核心優(yōu)勢在于它的資源覆蓋率。自2011年3月創(chuàng)立起，盛大廣告陸續(xù)獲得了酷6、盛大文學(xué)(包括起點(diǎn)中文網(wǎng))、盛大游戲、蘑菇街等各種優(yōu)質(zhì)媒體的獨(dú)家代理權(quán)，覆蓋了中國最大數(shù)量的在線閱讀、游戲、視頻和電商用戶群體。發(fā)展至今，盛大廣告日均廣告展現(xiàn)突破20億次，覆蓋獨(dú)立用戶3億，并還在持續(xù)快速增長。

第二大優(yōu)勢在于團(tuán)隊(duì)。盛大廣告匯聚了國內(nèi)外各類優(yōu)秀人才，包括來自谷歌、百度、淘寶、等資深廣告人才，還有國內(nèi)頂尖的數(shù)據(jù)處理專家。此外，盛大還在美國硅谷成立了美國創(chuàng)新院，從雅虎、谷歌、FACEBOOK等知名企業(yè)，吸引了大量廣告、數(shù)據(jù)和云計(jì)算的世界頂級專家，為盛大廣告的發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)后盾。

“我們并不僅僅是做一個買和賣的生意，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的廣告公司還僅僅停留在低價買進(jìn)廣告位，然后再高價賣出去，以此賺取差價。這種模式帶給廣告主的價值并不是特別大；傳統(tǒng)粗放的廣告投放已經(jīng)越來越過時，廣告主對精準(zhǔn)定向與效果的要求越來越高。我們希望通過對用戶的分析和精準(zhǔn)定位給廣告主帶來更多的價值?！弊T思亮向記者解釋道，“我們會通過用戶的歷史行為分析給用戶打上各種分類標(biāo)簽，以區(qū)分他/她的喜好，當(dāng)一個新的廣告主開始投放廣告時，我們會找到對這個廣告主最感興趣的用戶群，并為其推送廣告?！?/p>

盛大廣告的產(chǎn)品

盛大廣告目前為廣告主提供的成熟產(chǎn)品主要分為兩類：一種是基于點(diǎn)擊競價的在線自助系統(tǒng)。該系統(tǒng)以廣告效果為導(dǎo)向，基于點(diǎn)擊付費(fèi)，利用盛大自有資源整合超過20億廣告流量，通過精準(zhǔn)定向功能為廣告主鎖定潛在客戶，提供數(shù)據(jù)監(jiān)控報(bào)表及優(yōu)化投放計(jì)劃，確保廣告主的廣告投放最優(yōu)效果。這個廣告平臺類似于百度或者Google的廣告平臺，主要區(qū)別是，百度 Google基于的主要是搜索廣告，而盛大基于的是展示廣告。推廣費(fèi)用上來看，采取預(yù)付費(fèi)制，首次開戶僅需繳納預(yù)存款1000元。計(jì)費(fèi)方式采取按點(diǎn)擊付費(fèi)，點(diǎn)擊單價為廣告主設(shè)定的價格，在付費(fèi)方式上支持自助在線充值。

這一廣告平臺優(yōu)勢明顯。第一，覆蓋面廣。整合盛大旗下的優(yōu)質(zhì)推廣媒體，如起點(diǎn)中文網(wǎng)、瀟湘書院、酷6網(wǎng)等，擁有超過十億的流量資源；第二，定向功能非常強(qiáng)大。支持興趣定向、年齡、性別、地域等精準(zhǔn)投放，鎖定潛在客戶；第三，效果好。按點(diǎn)擊付費(fèi)，實(shí)時優(yōu)化，使廣告主擁有高效的投資回報(bào)。該產(chǎn)品第一季度才剛剛上線，處于試運(yùn)營狀態(tài)，目前客戶量在200個左右，客戶普通對效果反饋都很好，認(rèn)為其性價比高。

除了在線自助系統(tǒng)外，盛大廣告也為品牌大客戶提供了一套互動整合營銷解決方案的大客戶系統(tǒng)。

未來趨勢展望

談到未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的趨勢，譚思亮提到了兩個方面。一個是隨著視頻廣告等新媒體廣告的興起以及精準(zhǔn)定向能力的增強(qiáng)，展示廣告將有迅猛的發(fā)展，并且其趨勢將由fragmented premium market向集中的平臺模式演化；另外一個是移動廣告特別是LBS廣告引發(fā)的新的營銷革命。

“接下來，盛大廣告將擴(kuò)充更多盛大系以外的娛樂媒體。我們會以盛大系媒體為基礎(chǔ)，聚合更多流量，基于領(lǐng)先的定向技術(shù)和海量數(shù)據(jù)，打造中國領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動的精準(zhǔn)展示廣告平臺”。譚思亮說。

案例一

客戶行業(yè)：頁面游戲

客戶需求：提升有效注冊用戶數(shù)

定向投放：對頁面游戲興趣用戶、女性用戶投放

投放效果：

盛大本身的用戶群質(zhì)量較高，與我們游戲目標(biāo)群的匹配度很高，年齡在18-35歲之間，我們先后在酷六、盛大文學(xué)等媒體投放了廣告，并對頁面游戲興趣群體、女性做了定向投放，吸引到了不少用戶關(guān)注并注冊成為會員，平均每天引入450個新注冊有效用戶，大大超出了我們在其他渠道投放的效果，更令我們滿意的是，在盛大平臺引入的這批會員活躍度很高。通過盛大廣告提供的數(shù)據(jù)報(bào)表，我們可以隨時跟蹤到廣告效果，并及時進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以確保廣告效果的最大化。

案例二

客戶名稱：大顯通訊

客戶行業(yè)：智能手機(jī)

客戶需求：提高關(guān)注度和交易數(shù)量

定向投放：電子商務(wù)興趣群體

投放效果：

盛大廣告支持精準(zhǔn)人群定向投放，我們這款智能手機(jī)產(chǎn)品雖然性價比很高，但單價依然相對較高，初入平臺時，我們分別選擇消費(fèi)模型的中等以上人群投放，同時選擇了電子商務(wù)興趣群體，并盡量控制廣告在白天客服人員在時播放，經(jīng)過一系列的定向設(shè)置和效果監(jiān)控，我們的廣告投放效果翻倍增長，ROI達(dá)到1:1.3，最高達(dá)到1:2。

案例三

客戶名稱：G團(tuán)網(wǎng)

客戶行業(yè)：電子商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站

客戶需求：引入新客戶，提升交易額

定向投放：電子商務(wù)、女裝、女性群體投放

投放效果：

盛大廣告的多維度定向技術(shù)的運(yùn)用真正實(shí)現(xiàn)了廣告精準(zhǔn)化投放，通過多次嘗試，最終定向選擇電子商務(wù)、女裝興趣、女性群體進(jìn)行大規(guī)模定向投放，人群與推廣產(chǎn)品較為匹配，通過優(yōu)化資源配比以及基于人群的ecpm算法的推進(jìn)，帶來較為理想的推廣效果。平臺帶來的新客比例高，提升點(diǎn)擊單價獲得更多流量，新客引入成本低于聯(lián)盟網(wǎng)站，效果非常好。