一直以來，保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)都是政府相關(guān)部門對保險(xiǎn)業(yè)整治的重點(diǎn)。發(fā)展專業(yè)保險(xiǎn)銷售中介機(jī)構(gòu)、拓展保險(xiǎn)營銷方式成為一項(xiàng)重要的政策措施，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新型營銷方式日益受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，相對于電話營銷已經(jīng)做得風(fēng)生水起，網(wǎng)絡(luò)營銷還處于剛起步的階段，但是日新月異的技術(shù)支持、信息社會(huì)的時(shí)代背景、WEB2.0的熱潮涌動(dòng)以及微博等業(yè)務(wù)的日益普遍，使網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展具備了強(qiáng)大的助推力，在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)模式的激勵(lì)下，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷作為下一個(gè)電子商務(wù)的淘金點(diǎn)，正呼之欲出。

然而，過熱的市場參與通常會(huì)帶來無序的惡性競爭，保險(xiǎn)網(wǎng)銷這塊大蛋糕，如何分，怎么吃，成為各方都在思考的問題，保險(xiǎn)網(wǎng)銷經(jīng)營模式和盈利能力面臨考驗(yàn)。

多方參與

不同于電銷由保險(xiǎn)公司主導(dǎo)，此番網(wǎng)銷熱潮主要由中介公司掀起。2月23日，保監(jiān)會(huì)對外披露，2012年元旦《保險(xiǎn)代理經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》施行以來，保監(jiān)會(huì)已收到13家保險(xiǎn)代理經(jīng)紀(jì)公司關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的報(bào)告，并對報(bào)告材料齊全的9家公司在28家互聯(lián)網(wǎng)站開展業(yè)務(wù)的情況進(jìn)行了披露。而在1月份，慧保保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、揚(yáng)子江保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司等5家中介的19個(gè)網(wǎng)站，已率先獲得保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)網(wǎng)銷資格。

在此情況下，飽受渠道之困的保險(xiǎn)公司也開始試水網(wǎng)銷，欲分得一杯羹。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前開展網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司已經(jīng)超過40家。記者登陸陽光保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)等知名保險(xiǎn)公司的官方網(wǎng)站，都看到有網(wǎng)上商城的頁面。中國平安保險(xiǎn)的工作人員向記者透露，來自網(wǎng)銷和電銷的保費(fèi)收入，合計(jì)已經(jīng)占其保費(fèi)收入的30%左右。除了利用自身網(wǎng)站進(jìn)行銷售之外，中國平安還在去年4月與淘寶網(wǎng)簽訂了合作協(xié)議。

目前保險(xiǎn)公司開展網(wǎng)銷保險(xiǎn)的方式主要有三種：一種是保險(xiǎn)公司官網(wǎng)，只銷售自己公司的產(chǎn)品；一種是綜合網(wǎng)購類網(wǎng)站；還有一種是第三方專業(yè)保險(xiǎn)網(wǎng)購類網(wǎng)站。其中，保險(xiǎn)公司的官網(wǎng)是網(wǎng)銷的主渠道。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)劉冬姣教授分析，保險(xiǎn)網(wǎng)銷的優(yōu)勢在于成本低，而且其掌握著大量的客戶資源，投保也比較便捷，這也是網(wǎng)銷渠道受保險(xiǎn)公司歡迎的原因之一。

不經(jīng)意間，保險(xiǎn)網(wǎng)銷似乎已經(jīng)成為一塊肥肉。除了保險(xiǎn)公司和專業(yè)中介，甚至門戶網(wǎng)站也開始涉足保險(xiǎn)網(wǎng)銷。這意味著，中介網(wǎng)銷將與保險(xiǎn)公司和其他第三方機(jī)構(gòu)“短兵相接”。

對于保險(xiǎn)公司來說，龐大的客戶資源是其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的最大資本，準(zhǔn)確的客戶信息、原有的客戶粘性有利于保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)來拓展業(yè)務(wù)；但是，保險(xiǎn)公司發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)勢必要沖擊營銷員和電話業(yè)務(wù)的利益格局，協(xié)調(diào)內(nèi)部的利益關(guān)系對保險(xiǎn)公司來說并不是一件輕松的事情。

對于專業(yè)中介機(jī)構(gòu)來說，靈活的機(jī)制、專業(yè)的素質(zhì)是其拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的利器，但是，專業(yè)中介機(jī)構(gòu)的社會(huì)知名度還很低，盡管部分保險(xiǎn)公司聲譽(yù)不佳，但中國人壽、陽光保險(xiǎn)等公司品牌人們家喻戶曉，而專業(yè)中介機(jī)構(gòu)無論是華康、泛華還是大童，短時(shí)間難以建立用戶信心。

對于互聯(lián)網(wǎng)電子企業(yè)來說，成熟的商業(yè)模式是其拓展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，既有的客戶資源有利于業(yè)務(wù)的迅速拓展；但是，金融產(chǎn)品的銷售需要有專業(yè)資質(zhì)和行政許可，沒有一定的投入和人才儲備，很難獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的許可。

火爆背后的危機(jī)

蜂擁而入之后，一場惡戰(zhàn)在所難免。愈是被各方看好的市場，愈發(fā)難以耕耘。之前過如坐山車般的團(tuán)購市場，就是最好的前車之鑒。電子商務(wù)的淘金者要隨時(shí)做好成為“殉道者”的準(zhǔn)備，市場不相信眼淚，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“成王敗寇”規(guī)律比傳統(tǒng)商務(wù)模式更為殘酷，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“弱肉強(qiáng)食”升級成“贏者通吃”，就像奧運(yùn)賽場上人們只記住了冠軍一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的亞軍與冠軍有天壤之別。

從我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展來看，保險(xiǎn)營銷還是以“面對面”的直接營銷方式為主，營銷員作為保險(xiǎn)營銷主力軍的格局在一段時(shí)間內(nèi)還難以完全改變；電話營銷雖然發(fā)展迅猛，但隨著整個(gè)社會(huì)從“電信時(shí)代”向“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的高速轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)掀起的滾滾洪流，已經(jīng)是整個(gè)市場的大勢所趨，保險(xiǎn)業(yè)也在所難免。

然而，相比于服裝、食品、書，消費(fèi)者對于保險(xiǎn)網(wǎng)銷的接受度顯然沒有那么寬容。近期針對網(wǎng)銷保險(xiǎn)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，雖然近七成網(wǎng)友看好保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，但仍有近5成網(wǎng)友表示仍對網(wǎng)購保險(xiǎn)缺信任。對于保險(xiǎn)網(wǎng)購的擔(dān)憂，有35.9%網(wǎng)友表示擔(dān)心其缺乏售后服務(wù)保障，接近27%網(wǎng)友擔(dān)心買到假保單，21.5%網(wǎng)友選擇擔(dān)心資金安全問題，最后近 16%網(wǎng)友認(rèn)為缺少專屬網(wǎng)銷產(chǎn)品。

可以看出對于網(wǎng)銷未來的發(fā)展，多數(shù)網(wǎng)友持樂觀態(tài)度，可見網(wǎng)銷在方便快捷與實(shí)時(shí)對接方面的優(yōu)勢不容小覷。但近五成網(wǎng)友表示對保險(xiǎn)網(wǎng)購缺乏信任，34.2%網(wǎng)友選擇投保人缺乏網(wǎng)購保險(xiǎn)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)接近18%的網(wǎng)友選擇缺乏政策支持。

“健康調(diào)查也是一項(xiàng)難題，沒有業(yè)務(wù)員的指導(dǎo)，保戶在填寫調(diào)查時(shí)，難以把握好一個(gè)度?！庇寻畋ｋU(xiǎn)北京分公司業(yè)務(wù)經(jīng)理江琎琳在接受記者采訪時(shí)表示。因此，友邦目前網(wǎng)上銷售的保險(xiǎn)都是相當(dāng)比較簡單易操作的意外險(xiǎn)。此外，江琎琳還表示，若推廣網(wǎng)銷渠道，像友邦這樣以代理人渠道為主的銷售方式必然受到打擊，這也是代理人不愿意看到的。

綜上可以看出對于保戶消費(fèi)習(xí)慣和保險(xiǎn)知識的教育與培養(yǎng)和保險(xiǎn)業(yè)的信任塑造，也是擺在保險(xiǎn)網(wǎng)銷面前的兩大難題。

盈利模式不清晰

從1999年泰康人壽開出第一張網(wǎng)絡(luò)保單以來，中國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售在保費(fèi)收入中的占比一直徘徊在1%，更未能形成成熟的經(jīng)營模式。即便是首創(chuàng)者和領(lǐng)跑者的泰康人壽、中國平安等也如此。在保險(xiǎn)公司在銷售新渠道中，仍以電銷為主。

雖然有美好的前景，但并不意味著網(wǎng)銷馬上可以躍居保險(xiǎn)銷售主要渠道。在已經(jīng)取得保險(xiǎn)網(wǎng)銷資格的28家網(wǎng)站中，從保險(xiǎn)中介公司改造而來的居多。因此，盈利能力和經(jīng)營模式成為一大難題。

“網(wǎng)銷還處于剛剛起步的階段，正在探索之中，沒有模式可言。”一家保險(xiǎn)中介人士在接受記者采訪時(shí)說。

這在這類網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品中得到體現(xiàn)?；郾＞W(wǎng)、大童網(wǎng)等網(wǎng)站銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品多為相對簡單的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，例如車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)等。

不過，還有一些中介開始了盈利模式創(chuàng)新的探索。如慧保網(wǎng)采用線上與線下相結(jié)合，客戶通過慧保網(wǎng)了解保險(xiǎn)信息，選擇適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品，可以自主選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)站客服提供咨詢幫助，通過網(wǎng)絡(luò)投保。

泛華保險(xiǎn)整合自己旗下資源，采用“立體營銷”模式，引入B2C的理念，整合網(wǎng)站、地面機(jī)構(gòu)、呼叫中心的資源，使網(wǎng)絡(luò)營銷和地面營銷、電話營銷實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。

“短期內(nèi)很難做大，這與消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系?！币患乙呀?jīng)進(jìn)行網(wǎng)銷的保險(xiǎn)公司人士告訴本報(bào)記者，短期內(nèi)保險(xiǎn)網(wǎng)銷的發(fā)展難言樂觀，“網(wǎng)銷主要客戶群體是80后，但目前這一群體并未成為主要消費(fèi)力量?！?/p>

對于保險(xiǎn)公司來說，不同的產(chǎn)品應(yīng)該投向不同的渠道，而不同的渠道也應(yīng)該有不同的定位。而對于網(wǎng)購保險(xiǎn)來說合適的產(chǎn)品或許更能吸引消費(fèi)者的眼球也將更適于網(wǎng)銷渠道。

保險(xiǎn)網(wǎng)銷的蛋糕好看不好吃，每年1萬多億元的保費(fèi)規(guī)模的確讓人垂涎，但商業(yè)模式的不成熟及配套制度的不完善，使得企業(yè)只能望洋興嘆，這需要保險(xiǎn)市場的各個(gè)主體共同努力，從制度建設(shè)、平臺完善、模式創(chuàng)新等方面將網(wǎng)絡(luò)營銷的蛋糕進(jìn)一步做大做優(yōu)，才能共享此利益成果。