2011年底，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)新鮮詞：DSP。然而到了今天，不到半年的時(shí)間，DSP幾乎充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。為什么DSP如此受追捧？到底什么是DSP？DSP給廣告市場(chǎng)帶來了哪些變化？這就要從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)談起。

網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值有待提高

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到512億元（人民幣），較去年增長57%，已超過報(bào)紙成為中國第二大廣告媒體。盡管如此，還是有很多營銷專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有真正將自身價(jià)值發(fā)揮到極致，它們還有更多的潛在價(jià)值沒有被挖掘。為什么會(huì)這樣？筆者認(rèn)為，主要是因?yàn)橐恍┮蛩叵拗屏嘶ヂ?lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一、沿用大眾媒體的思路來投放互聯(lián)網(wǎng)廣告。在今天的中國，大部分的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放還是以時(shí)間為投放的基礎(chǔ)（即CPT或CPD模式），沒有利用到互聯(lián)網(wǎng)可以精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)。廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）的出現(xiàn)一定程度提供給廣告主精準(zhǔn)廣告投放的選擇。但由于廣告網(wǎng)絡(luò)所占有的廣告頁面總量占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總量偏低，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“在廣告網(wǎng)絡(luò)里找不到足夠的精準(zhǔn)受眾”的問題；第二、少數(shù)資源每年漲價(jià)，導(dǎo)致整體營銷ROI的下降。

現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告都集中投放在大流量的頁面，如門戶首頁等，造成“大量廣告集中在少數(shù)頁面”的局面。同時(shí)最近一波的并購潮（如優(yōu)酷土豆的合并）預(yù)示著大流量頁面廣告價(jià)格繼續(xù)上漲的趨勢(shì)，因此廣告主迫切需要新的廣告投放方式，來提高整體營銷的ROI。這兩大問題強(qiáng)烈呼吁市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，DSP就是應(yīng)對(duì)這種呼吁而產(chǎn)生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿?，越來越多的公司開始瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，于是在2012年初，各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。

什么是真正的DSP

然而，轉(zhuǎn)型真的這么容易？當(dāng)然不是，DSP不是簡(jiǎn)單地改個(gè)名字，它有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以解決網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前面臨的許多問題，那么到底什么才是真正的DSP？一個(gè)真正的DSP應(yīng)該具備哪些基本要素？悠易互通結(jié)合美國市場(chǎng)的發(fā)展給出了DSP的定義：DSP(Demand-Side Platform)需求方平臺(tái)是為廣告主、代理公司提供的一個(gè)綜合性管理平臺(tái)，通過同一個(gè)界面管理多個(gè)數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換的賬戶。利用DSP，廣告主可以在廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）對(duì)在線廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB Real-Time Bidding），高效管理廣告定價(jià)；利用DSP也可以根據(jù)目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)分析進(jìn)行理性定價(jià)，在用戶優(yōu)化的基礎(chǔ)上使用DSP設(shè)置如CPC和CPA這些關(guān)鍵性能指標(biāo)，從而達(dá)到理性定價(jià)的目標(biāo)。

其實(shí)，目前類似DSP的廣告網(wǎng)絡(luò)國內(nèi)有不少，可是它們與真正的DSP還有一定的差距。一個(gè)真正的DSP應(yīng)該是怎樣的呢？悠易互通認(rèn)為，它要具備以下幾個(gè)因素：第一、一個(gè)統(tǒng)一的、綜合的操作平臺(tái)。DSP為廣告主提供一個(gè)綜合性的操作平臺(tái)，廣告主可以通過一個(gè)平臺(tái)管理多個(gè)渠道的流量來源，避免復(fù)雜的媒體購買方式帶來的資源浪費(fèi)；第二、能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量。真正的DSP能夠簡(jiǎn)化媒體購買的流程，要做到這一點(diǎn)，它必須有整合、優(yōu)化和管理不同渠道流量來源的能力，這些流量主要來自Ad Exchange。悠易互通推出的悠選@iR廣告平臺(tái)是中國第一家與Doubleclick Ad Exchange和淘寶tanx實(shí)現(xiàn)對(duì)接的DSP平臺(tái)，并結(jié)合了Ad Network中的剩余流量，擁有超過每天30億的媒體流量，能夠滿足廣告主各種定向條件；第三、支持RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。RTB（Real-Time Bidding）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)協(xié)議（允許購買者對(duì)單一廣告展現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購買的廣告交易協(xié)議），利用該協(xié)議，DSP可以從廣告交易平臺(tái)中實(shí)時(shí)的按需購買廣告；第四、領(lǐng)先的優(yōu)化算法。DSP的廣告投放都是圍繞廣告目標(biāo)完成的，使用優(yōu)化算法來滿足廣告主所設(shè)置的廣告目標(biāo)是DSP服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)保證，通過優(yōu)化算法，DSP可以讓廣告主在毫秒內(nèi)確定目標(biāo)受眾、優(yōu)化競(jìng)價(jià)策略并投放廣告；第五、全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報(bào)表。正如前面提到的廣告市場(chǎng)面臨的困境一樣，廣告主無法對(duì)所有廣告投放進(jìn)行整體把控，避免重復(fù)的廣告達(dá)到，這在要求一個(gè)統(tǒng)一的操作平臺(tái)之外，也要求DSP為廣告主提供及時(shí)的、全面的數(shù)據(jù)報(bào)表，其中包括花費(fèi)、頻次、效果、訂單狀況等；第六、以受眾購買為中心。DSP除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。以受眾購買為中心離不開數(shù)據(jù)的支持，悠易互通3.2億受眾數(shù)據(jù)庫也將得到最大化的利益體現(xiàn)。

DSP帶來的市場(chǎng)變革

從1997年中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)第一個(gè)廣告開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)在中國發(fā)展了十多年的時(shí)間。最初，互聯(lián)網(wǎng)廣告的購買形式基本上和戶外的大牌一樣，買一天多少錢，也不管什么樣的人看。在新浪首頁上登一個(gè)女性的廣告，不管男性女性都看到了，這是第一代；隨后第二代是廣告網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)廣告主購買一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的資源之后，他可以在很多媒體上投放，也可以做一些定向的投放；第三代就是DSP時(shí)代，此時(shí)最核心的是受眾購買，廣告主購買的已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的廣告位置的概念了，而是購買的每一個(gè)單一的受眾，每一個(gè)流量?？梢哉fDSP的出現(xiàn)順應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展，它會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的各方（廣告主、代理公司、媒體）帶來積極的影響。

“我應(yīng)該選擇哪些媒體？”、“我的廣告投放到底有沒有效果？”……這些都是廣告主普遍關(guān)心的問題，而DSP的出現(xiàn)則可以為廣告主在廣告投放上面節(jié)省更多的人力精力。因?yàn)樗粌H整合了包括Ad Exchange、媒體、Ad Network中的海量流量，而且更為重要的是這些海量流量的背后對(duì)應(yīng)的都是真實(shí)的目標(biāo)受眾，這讓按受眾購買成為現(xiàn)實(shí)；另外，在購買方式上面，廣告主也可以采用RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）形式，從而讓廣告購買變得更加透明、有效。總之，利用DSP，廣告主不必再花費(fèi)很多的人力和時(shí)間來進(jìn)行媒體購買的溝通，從而可以將精力更多地轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置，提升廣告效果上來。

“我的服務(wù)廣告主會(huì)不會(huì)滿意？”、“怎樣適時(shí)掌握廣告投放的數(shù)據(jù)？”……這些都是代理公司經(jīng)常擔(dān)憂發(fā)愁的事。代理公司的職責(zé)是服務(wù)廣告主，DSP給廣告主帶來的改變同樣適用于代理公司，但考慮到代理公司多客戶、跨領(lǐng)域等特點(diǎn)，很多DSP平臺(tái)會(huì)專門針對(duì)代理公司研發(fā)更多有針對(duì)性的功能，如：通過在線系統(tǒng)對(duì)廣告投放進(jìn)行自動(dòng)化管理，代理公司的媒介人員可以將精力集中到活動(dòng)策略上而非操作執(zhí)行上；直接購買Exchange的流量資源，節(jié)省CPM成本，并且能夠在全網(wǎng)范圍內(nèi)控制人群到達(dá)頻次，能夠針對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化，幫廣告主提升在線營銷效率，提高廣告主的滿意度；賬戶管理允許代理公司在同一個(gè)平臺(tái)管理多個(gè)或所有廣告客戶，簡(jiǎn)化人員操作成本，提升效率；全面的數(shù)據(jù)報(bào)告則有助于對(duì)比不同行業(yè)、不同廣告主之間的投放差異，從而優(yōu)化廣告策略，提升廣告效果。

“我怎樣才能吸引更多的廣告主？”、“我怎樣在大媒體林立的市場(chǎng)中生存下來？”……這些是媒體不斷會(huì)問自己的問題，而DSP的出現(xiàn)又會(huì)帶來哪些改變呢？首先此時(shí)媒體的廣告售賣方式變得簡(jiǎn)單起來，只需要對(duì)接一家Ad Exchange即可，省去了之前不少的環(huán)節(jié)，減少了之間被中間商抽成的現(xiàn)象，媒體的廣告收入會(huì)增加；同時(shí)DSP也可以使媒體長尾效應(yīng)得以充分發(fā)揮，提升剩余流量的變現(xiàn)能力，從而小媒體也能從DSP中挖掘更多的廣告價(jià)值，得到與大媒體并存抗衡的砝碼。