品牌通常是以某些方式將自己與滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些差異既可能體現(xiàn)在功能性、理性或有形性方面，與該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)性能有關(guān)，如“佳潔士”被美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是“防蛀專家”，憑借著在消費(fèi)者的心智中牢牢占據(jù)著“防止蛀牙”這個(gè)功能性價(jià)值訴求點(diǎn)，“佳潔士”在美國(guó)成為“首屈一指”的牙膏品牌，是最受美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的牙膏品牌之一；又可以體現(xiàn)在象征性、感性或無(wú)形性方面，與該品牌所代表的觀念有關(guān)，如“耐克”被譽(yù)為是近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品品牌，對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“耐克”不只是出售有形的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服或與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品，它所出售的更加是一種對(duì)待生活的積極向上方式，是一種對(duì)待人生的積極進(jìn)取態(tài)度。正如“耐克”那句廣為流傳的廣告語(yǔ)——“只管去做”（Just Do It），激勵(lì)著每一個(gè)人奮發(fā)向上、充滿干勁、堅(jiān)定決心，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切。

功能性價(jià)值

功能性、理性或有形性方面，這些與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)性能有關(guān)的功能性價(jià)值，是品牌能夠區(qū)分于滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)的重要特征之一。但是，這種功能性價(jià)值卻比較容易被滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)所復(fù)制或模仿，甚至還可能被同質(zhì)化。在美國(guó)牙膏市場(chǎng)，當(dāng)“佳潔士”出現(xiàn)之前，“高露潔”已經(jīng)是美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌，是美國(guó)牙膏市場(chǎng)占有率最大的牙膏品牌；但“佳潔士”這個(gè)后起之秀卻成功抓住了“防止蛀牙”這個(gè)功能性價(jià)值訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“高露潔”的追趕和超越。當(dāng)時(shí)，“佳潔士”所提煉出的“防止蛀牙”這個(gè)功能性價(jià)值訴求點(diǎn)對(duì)于深受牙病困擾的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是非常有吸引力的一個(gè)承諾，能夠直抵消費(fèi)者內(nèi)心深處最真實(shí)的需求?；诖耍凹褲嵤俊睉{借著在消費(fèi)者的心智中牢牢占據(jù)著“防止蛀牙”這個(gè)功能性價(jià)值訴求點(diǎn)，成功地把“高露潔”從牙膏市場(chǎng)的第一位寶座拉下馬，并取代“高露潔”成為美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。

然而，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)，消費(fèi)者心目中“防蛀定位”第一大牙膏品牌卻是“高露潔”，而并非“佳潔士”。早于“佳潔士”進(jìn)入中國(guó)牙膏市場(chǎng)的“高露潔”，搶先大打“防止蛀牙”這個(gè)功能性價(jià)值訴求點(diǎn)，先入為主地在消費(fèi)者的心目中建立起“防蛀定位”第一大牙膏品牌的認(rèn)知。當(dāng)“佳潔士”進(jìn)入中國(guó)牙膏市場(chǎng)之后，卻發(fā)現(xiàn)“防蛀定位”已經(jīng)被“高露潔”搶先占據(jù)，任憑“佳潔士”以幾倍力量進(jìn)行反擊，卻仍然沒(méi)有撼動(dòng)“高露潔”那種在消費(fèi)者心目中先入為主的“防蛀定位”第一大牙膏品牌的認(rèn)知，反而成為“防止蛀牙”這個(gè)功能性價(jià)值訴求點(diǎn)的跟進(jìn)品牌，無(wú)形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“高露潔”作為“防蛀定位”第一大牙膏品牌的認(rèn)知。正如“高露潔”那句廣為流傳的廣告語(yǔ)——“我們的目標(biāo)：沒(méi)有蛀牙”，已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中留下了非常深刻的印象，并在口腔健康牙膏領(lǐng)域里建立起了自己的專家品牌認(rèn)知，讓自己成為消費(fèi)者心目中的“口腔護(hù)理專家”，成為深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的牙膏品牌之一。

可見(jiàn)，功能性、理性或有形性方面，這些與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)性能有關(guān)的功能性價(jià)值，一方面是品牌能夠區(qū)分于滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)的重要特征之一，但另一方面卻比較容易被滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)所復(fù)制或模仿，甚至還可能被同質(zhì)化。

象征性價(jià)值

功能性價(jià)值比較容易被滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)所復(fù)制或模仿，甚至還可能被同質(zhì)化，但象征性價(jià)值卻難于被復(fù)制或模仿，它是品牌所代表的某種觀念，這種觀念體現(xiàn)在象征性、感性或無(wú)形性方面，這種觀念是競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制不了或模仿不來(lái)的。正如“一直被模仿，從未被超越”的“蘋(píng)果”，其在全球各地?fù)碛兄鴶?shù)以億計(jì)的忠實(shí)粉絲，每推出一款產(chǎn)品都能夠受到忠實(shí)粉絲的狂熱追捧，大多數(shù)產(chǎn)品徹底改變了多個(gè)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)，如出版、音樂(lè)、手機(jī)、平板……甚至還改變了人們的生活。

“蘋(píng)果”每推出一款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者都可以在第一時(shí)間對(duì)這款產(chǎn)品的功能性價(jià)值進(jìn)行復(fù)制或模仿，山寨類“蘋(píng)果”更是層出不窮，但“蘋(píng)果”那種改變?nèi)藗兊纳畹膭?chuàng)新精神是絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制不了或模仿不來(lái)的，這種創(chuàng)新精神是不斷驅(qū)動(dòng)著“蘋(píng)果”一次次超越自我的核動(dòng)力，這種創(chuàng)新精神是屬于象征性、感性或無(wú)形性方面的象征性價(jià)值。你可以復(fù)制或模仿“蘋(píng)果”所推出的任何一款產(chǎn)品，但你永遠(yuǎn)超越不了“蘋(píng)果”，因?yàn)椤疤O(píng)果”那種改變?nèi)藗兊纳畹膭?chuàng)新精神是絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制不了或模仿不來(lái)的。

可見(jiàn)，象征性、感性或無(wú)形性方面，這些與品牌所代表的觀念有關(guān)的象征性價(jià)值，一方面同樣是品牌能夠區(qū)分于滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)的重要特征之一，但另一方面卻難于被滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)所復(fù)制或模仿，是品牌獨(dú)一無(wú)二的無(wú)形資產(chǎn)和精神財(cái)富。

功能性價(jià)值與象征性價(jià)值

一個(gè)是功能性價(jià)值，主要體現(xiàn)在功能性、理性或有形性方面，與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)性能有關(guān)；一個(gè)是象征性價(jià)值，主要體現(xiàn)在象征性、感性或無(wú)形性方面，與品牌所代表的觀念有關(guān)。功能性價(jià)值與象征性價(jià)值讓品牌能夠以差異化的方式與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)形成區(qū)隔，讓品牌能夠以差異化的方式擄獲消費(fèi)者的心。

當(dāng)然，功能性價(jià)值與象征性價(jià)值這兩者之間并不是互相排斥的關(guān)系，而是和諧統(tǒng)一的關(guān)系。一個(gè)真正能夠讓消費(fèi)者為之心動(dòng)、甚至是為之瘋狂的品牌，不僅需要具有能夠區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者的功能性價(jià)值，而且更加需要具有能夠區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者的象征性價(jià)值。對(duì)于功能性價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)者大可以在第一時(shí)間進(jìn)行復(fù)制或模仿，但對(duì)于象征性價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)者卻復(fù)制不了或模仿不來(lái)。正如山寨類品牌大可以在第一時(shí)間復(fù)制或模仿“耐克”每推出的一款運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服或與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品，但它們卻難于復(fù)制或模仿“耐克”的品牌核心價(jià)值，“耐克”——“只管去做”（Just Do It），帶有十分鮮明的運(yùn)動(dòng)特征，鼓勵(lì)著每一個(gè)人最大化地發(fā)揮自身潛能，去理解真正的運(yùn)動(dòng)精神。

作為大多數(shù)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，自1988年推出以來(lái)，“耐克”——“只管去做”（Just Do It）已經(jīng)在全球各地傳播了20多年之久，這個(gè)充滿煽動(dòng)性和個(gè)性化的廣告語(yǔ)成為運(yùn)動(dòng)最大的號(hào)召力，激勵(lì)著所有年輕及有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)員和所有熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，激勵(lì)著每一個(gè)人最大化地發(fā)揮自身潛能，去理解真正的運(yùn)動(dòng)精神。在過(guò)去的20多年里，“耐克”——“只管去做”（Just Do It）傳達(dá)給消費(fèi)者的信息始終簡(jiǎn)潔如一：沒(méi)有借口、沒(méi)有限制、沒(méi)有疑問(wèn)、沒(méi)有終點(diǎn)……“只管去做”（Just Do It），它所追求的積極向上的體育精神早已成為“耐克”最寶貴的品牌核心價(jià)值，是“耐克”能夠打動(dòng)消費(fèi)者的核心關(guān)鍵點(diǎn)，讓“耐克”成功地?fù)铽@一代又一代消費(fèi)者的心。

總之，功能性價(jià)值與象征性價(jià)值是品牌能夠以差異化的方式與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)形成區(qū)隔的兩大重要特征，是品牌能夠以差異化的方式擄獲消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。這兩大重要特征之間的關(guān)系并不是水火不相容的關(guān)系，而是相互包容、和諧統(tǒng)一的關(guān)系。一個(gè)真正能夠讓消費(fèi)者為之心動(dòng)、甚至是為之瘋狂的品牌，不僅需要具有能夠區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者的功能性價(jià)值，而且更加需要具有能夠區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者的象征性價(jià)值。

（作者系金創(chuàng)咨詢資深顧問(wèn)）