細(xì)析新郎酒、老郎酒、紅花郎這些品牌，它們都各有特色和賣點(diǎn)，既不是副品牌，也看不出主副之分，都擁有一個(gè)共同的“郎”字，如此使品牌結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，易造成消費(fèi)群體認(rèn)知上的混淆。

郎酒有危機(jī)嗎？沒(méi)有——至少還沒(méi)有清晰出現(xiàn)！

郎酒沒(méi)有危機(jī)嗎？有——所有的企業(yè)都有危機(jī)！

這似乎是一個(gè)偽命題。那么，若有，作為如今多數(shù)業(yè)界公認(rèn)的“中國(guó)現(xiàn)代白酒的第一品牌”、演繹“‘中國(guó)郎’的神話”的郎酒潛在的、最大的挑戰(zhàn)與危機(jī)是什么呢？

本文嘗試對(duì)郎酒進(jìn)行一次放眼未來(lái)、基于戰(zhàn)略層面的“體檢”，希望能夠?yàn)槔删萍爸袊?guó)酒業(yè)的持續(xù)健康成長(zhǎng)帶來(lái)一些有益的警示。

“中國(guó)郎”狂飆突進(jìn)，盛世空前？

2002年3月，郎酒集團(tuán)因經(jīng)營(yíng)不善、債臺(tái)高筑，以4.9億元價(jià)格整體轉(zhuǎn)讓給當(dāng)時(shí)汪俊林旗下的瀘州市寶光藥業(yè)集團(tuán)。此后，郎酒進(jìn)行改制，從國(guó)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)至民營(yíng)企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的革新拼搏，走出了困境，由低谷加速突飛，創(chuàng)造出一家虧損企業(yè)逆轉(zhuǎn)的發(fā)展奇跡。

2002年郎酒只賣1個(gè)多億，2007年賣到13.5億元，飆漲近12倍。2009年郎酒完成了35億營(yíng)收佳績(jī)，銷售額又翻了兩番多。2010年，郎酒銷售再創(chuàng)50多億元?dú)v史新高峰，2011年郎酒再度發(fā)飆，銷售收入攀越100億元?dú)v史大關(guān)。

10年來(lái)，郎酒營(yíng)銷年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，大大超出了五糧液、茅臺(tái)的增長(zhǎng)速度。郎酒快速崛起不僅打破了茅臺(tái)壟斷醬香的神話，而且給一直不被看好的白酒行業(yè)注入一針興奮劑，讓整個(gè)中國(guó)白酒業(yè)在“發(fā)燒”亢奮中不斷奔跑。目前郎酒已與“茅、五、劍、洋”一同邁進(jìn)中國(guó)白酒五強(qiáng)行列。

面對(duì)如此驕績(jī)，時(shí)下郎酒卻絲毫沒(méi)有減速的打算，反而有更大的宏偉構(gòu)想。2012年初郎酒的掌門人汪俊林提出了新的發(fā)展目標(biāo)，“2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入200億，2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入300億”的宏大計(jì)劃。

這些年來(lái)，郎酒得以快速發(fā)展主要有以下幾大方面：其一，受惠于這10年，加入WTO之后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)與發(fā)展，百姓消費(fèi)力持續(xù)增長(zhǎng)；其二，受惠于茅臺(tái)品牌價(jià)值及終端價(jià)不斷提升的帶動(dòng)，從之前的200塊錢飆漲到現(xiàn)在2000塊錢，漲了十翻；其三，產(chǎn)品創(chuàng)新與準(zhǔn)確的品牌定位，如紅花郎、新郎酒等產(chǎn)品的運(yùn)作，“郎”品牌與中國(guó)元素融會(huì)貫通，深入人心；其四，有一支狼性的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和高效的執(zhí)行力，在營(yíng)銷上，郎酒采用特有的事業(yè)部+辦事處營(yíng)銷模式，在一個(gè)地區(qū)匯集3至5個(gè)事業(yè)部和3至5個(gè)商家，集中郎酒和商家資源在該地區(qū)全力營(yíng)銷，從而使該地區(qū)能形成3000萬(wàn)、5000萬(wàn)、10000萬(wàn)的年銷售額；其五，市場(chǎng)推廣支持和廣告投入力度極大，如央視廣告高密度投放，連續(xù)三年冠名央視“春晚”，借此打造大品牌、向奢侈品牌邁進(jìn)。

盛世之下，郎酒挑戰(zhàn)凸顯

當(dāng)前郎酒可謂正處于“康乾盛世”歷史時(shí)期，用百度、谷歌搜索“郎酒的挑戰(zhàn)”、“郎酒的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”、“郎酒的品牌問(wèn)題”等字眼，居然找不出多少個(gè)?？梢娎删平鼛啄瓿晒χ疇?，令業(yè)界都是譽(yù)美之詞，很少貶損，這或十分可嘉。

金無(wú)足赤，或許是雞蛋里挑骨頭。筆者不揣量力，斗膽認(rèn)為盛極狂飆之下，郎酒挑戰(zhàn)凸顯。那么目前郎酒品牌管理的軟肋在哪？隱患與挑戰(zhàn)何在？

品牌規(guī)劃缺乏邏輯性、一致性

多產(chǎn)品、多品牌戰(zhàn)略在給企業(yè)短期帶來(lái)銷售額增長(zhǎng)，但同時(shí)也給企業(yè)未來(lái)的品牌管控帶來(lái)不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

為沖刺百億發(fā)展目標(biāo)，郎酒近幾年大打“群狼策略”，不斷推行產(chǎn)品多元化，不斷進(jìn)行品牌延伸，如新郎酒、老郎酒、紅花郎等三大品牌在這幾年同時(shí)閃亮出臺(tái)，重拳打造，陣勢(shì)強(qiáng)大之余有點(diǎn)令人眼花繚亂；而從“神采飛揚(yáng)——中國(guó)郎”，到“醬香經(jīng)典——紅花郎”，還有新郎酒的“濃頭醬尾”等，郎酒品牌訴求的不斷變化和多樣性，讓消費(fèi)者有些無(wú)所是從。

細(xì)析新郎酒、老郎酒、紅花郎這些品牌，它們都各有特色和賣點(diǎn)，既不是副品牌，也看不出主副之分，可以說(shuō)每個(gè)都是母品牌，也可以說(shuō)每個(gè)都是子品牌，都擁有一個(gè)共同的“郎”字，如此使品牌結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，缺乏邏輯性和一致性，由此易于造成消費(fèi)群體認(rèn)知上的混淆。而郎酒這種似主非主、似輔非輔的操作手段，很難讓消費(fèi)者對(duì)郎酒產(chǎn)生固有的概念和認(rèn)知——“到底哪個(gè)是郎酒的核心產(chǎn)品”？短期推動(dòng)銷售的增加，但未來(lái)會(huì)對(duì)郎酒品牌帶來(lái)隱性傷害，或影響到品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“三香俱進(jìn)”導(dǎo)致香型認(rèn)知混亂

中國(guó)人消費(fèi)白酒講究“認(rèn)香型、喝文化”。所以白酒品牌要想建立認(rèn)知就往往從“香型和文化”這兩點(diǎn)去尋找突破，而香型則成為更為直接的突破口。目前郎酒推行“三香并進(jìn)”戰(zhàn)略，依托郎酒品牌效應(yīng)，分別搶占醬香型、濃香型、兼香型等各個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)，達(dá)到大包大攬全收的目標(biāo)。

然而多香型策略給消費(fèi)者所傳達(dá)信息的比較亂，不集中，讓人一提起郎酒，不知能讓消費(fèi)者第一時(shí)間能想到什么？是醬香、濃香還是兼香？所以郎酒在香型上很難建立認(rèn)知。而時(shí)下國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭如茅臺(tái)、五糧液等香型定位已十分固定清晰，這些香型在消費(fèi)者心智中早已形成普遍的認(rèn)知。如一提到茅臺(tái)就知道是醬香型鼻祖，提起五糧液就知道濃香型的典范，提起汾酒就知道它是清香型的代表。

雖然從短期銷售達(dá)成來(lái)看，郎酒能通過(guò)“三香并進(jìn)”策略來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，不斷增加其銷售額，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力模型來(lái)看，這種沒(méi)有差異性、獨(dú)占性的香型競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的傷害或?qū)⒋笥跁r(shí)下的銷售額。

價(jià)格檔次參差不齊，渠道有點(diǎn)亂

正如“醬、濃、兼”三種香型齊頭并進(jìn)，郎酒在價(jià)格也是“高、中、低”全線布局、拓展，以全力滿足不同消費(fèi)者、達(dá)到全線豐收的目標(biāo)。

從價(jià)格上看，郎酒醬香型以20年陳青花、15年紅花郎以500元以上終端價(jià)打造高端品牌形象；以10年紅花郎200元的價(jià)格攻打中端市場(chǎng)，力求市場(chǎng)、利潤(rùn)雙豐收；兼香型以12年的新郎酒500元左右的價(jià)格搶占高端市場(chǎng)，以3年、9年陳新郎酒、200元左右的價(jià)格蠶食中端市場(chǎng)；濃香型則以水晶天寶洞主打高端市場(chǎng)，其它以如意郎等搶食低端市場(chǎng)。可以說(shuō)，無(wú)論哪個(gè)香型、哪個(gè)系列產(chǎn)品，無(wú)論是高端、中端、低端，郎酒都有充沛的配置，然而這也顯得價(jià)格檔次參差不齊，終端價(jià)的表現(xiàn)從幾百元到十幾元價(jià)格不等，價(jià)格差距太大，這猶如保時(shí)捷出了幾款10萬(wàn)左右的跑車一樣讓人尷尬，極不協(xié)調(diào)，這對(duì)品牌的認(rèn)知及品質(zhì)認(rèn)知都會(huì)產(chǎn)生不良影響，不利于打造產(chǎn)品焦點(diǎn)品項(xiàng)和品牌的概念認(rèn)知。

事實(shí)上這也是品牌運(yùn)作泛化在價(jià)格上的一種表現(xiàn)，體現(xiàn)郎酒在產(chǎn)品類、檔次、香型和概念訴求等都比較分散，不集中。

市場(chǎng)繁榮之下，另外一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，郎酒渠道也有點(diǎn)亂。眾所周知，郎酒多年一直在執(zhí)行此渠道政策：在同一個(gè)地區(qū)內(nèi)，集中郎酒3－5個(gè)事業(yè)部和3－5個(gè)商家，最終在當(dāng)?shù)匦纬衫删破放频谝?、銷售第一。然而，在這些區(qū)域里，通常還有若干個(gè)郎酒的買斷品牌、開發(fā)品牌，因此，事業(yè)部與事業(yè)部、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間經(jīng)常相互暗戰(zhàn)、傾銷，而過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的內(nèi)耗讓經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心受挫，經(jīng)營(yíng)積極性不高，渠道混亂，影響流通銷售，較大制約了郎酒未來(lái)的發(fā)展。因此郎酒“品牌廋身運(yùn)動(dòng)”迫在眉睫。

規(guī)模極度擴(kuò)張或致質(zhì)量跟不上

前段時(shí)間一些網(wǎng)站傳載了郎酒“勾兌門”事件，稱郎酒暗中收購(gòu)散裝醬香白酒，暴露出其產(chǎn)能不足等問(wèn)題。這是誣陷還是真有其事？

國(guó)內(nèi)一些媒體披露稱，“今年春節(jié)前，郎酒廠派灌車赴貴州仁懷多家釀酒作坊收酒，自己的車不夠用了就從當(dāng)?shù)毓停粋€(gè)車隊(duì)從茅臺(tái)鎮(zhèn)拉著原酒開往二郎鎮(zhèn)，場(chǎng)面很壯觀?！薄澳且淮渭惺召?gòu)，數(shù)量大概有數(shù)千噸。價(jià)格在15元-16元/斤?！睌?shù)位仁懷當(dāng)?shù)刈鞣恢鞣Q。

專家稱，2011年郎酒銷量突破100億元大關(guān)，在市場(chǎng)快速擴(kuò)張的形勢(shì)下，產(chǎn)能不足隱憂已日益凸現(xiàn)。尤其醬香型白酒有一個(gè)特點(diǎn)，生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，地域性強(qiáng)，工藝要求嚴(yán)格，總是要面臨產(chǎn)能瓶頸的問(wèn)題。據(jù)悉，每窖糧食蒸7次，中間還要發(fā)酵，所以累計(jì)生產(chǎn)周期差不多要1年，取不同批次蒸出來(lái)的酒進(jìn)行勾調(diào)存放要3年，與新酒勾兌后最后至少再存放1年，所以醬香白酒從窖池建好到包裝上市，至少需要5年時(shí)間。而根據(jù)郎酒近幾年的發(fā)展速度，它不可能在兩年前就具備100多億元酒的產(chǎn)能。

郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在接受媒體采訪時(shí)曾透露，2012年將有一個(gè)產(chǎn)能達(dá)1.5萬(wàn)噸的醬香型酒廠投產(chǎn)，投產(chǎn)后，郎酒的醬酒產(chǎn)能將提高到3萬(wàn)噸。如此推算，2011年郎酒醬香型產(chǎn)品的產(chǎn)能應(yīng)為1.5萬(wàn)噸。而若按郎酒去年醬香型產(chǎn)品銷售額為70億元計(jì)算，按出廠價(jià)均價(jià)175元/瓶測(cè)算，郎酒去年的銷量則應(yīng)達(dá)到2萬(wàn)噸以上，缺口在0.5萬(wàn)噸以上。因此業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，或有外購(gòu)散裝酒混入。而今后隨著郎酒銷量進(jìn)一步“井噴”，若基酒沒(méi)跟上，產(chǎn)能缺口或更大，外購(gòu)散裝酒可能就更多。

上世紀(jì)九十年代名噪一時(shí)的秦池酒廠因過(guò)快發(fā)展、市場(chǎng)井噴，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重不足，只好從外地收購(gòu)原酒勾兌，甚至以次充好，最終因酒質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)系列負(fù)面效應(yīng)而消失在公眾視野中。

不管勾兌酒是否屬實(shí)，秦池的覆轍當(dāng)為今天郎酒的一面鏡子。

商標(biāo)控制權(quán)撲朔迷離，或致郎酒前景不明朗

近期，有關(guān)郎酒百億商標(biāo)被“私有化”的質(zhì)疑被廣泛關(guān)注，甚囂塵上。

郎酒自2002年私有化改制以來(lái)，商標(biāo)權(quán)歸屬紛爭(zhēng)一直不斷。近年，似乎塵埃落定，其實(shí)不然，仍頗為微妙。在國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站的查詢信息顯示，“郎”、“紅花郎”兩商標(biāo)已于2010年完成轉(zhuǎn)讓，并于2011年8月29日全部變更完成。變更完成后，兩商標(biāo)已在古藺縣久盛投資有限責(zé)任公司名下。但據(jù)內(nèi)部人士透露，古藺縣久盛投資有限責(zé)任公司是一家注冊(cè)資金僅有50萬(wàn)元的小公司，只是一個(gè)商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，注冊(cè)地在古藺縣金蘭大道財(cái)政綜合樓。以前是古藺縣國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司的獨(dú)資子公司，2010年末改制成為瀘州寶光集團(tuán)控股73.8%的混合所有制企業(yè)，目前法人代表為楊先本。而瀘州寶光集團(tuán)則是郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林控股的企業(yè)，楊先本也系古藺郎酒廠有限公司廠長(zhǎng)，汪俊林麾下的高管。因此，業(yè)界猜測(cè)，汪俊林或?yàn)樵摴緦?shí)際控制人，從而令汪實(shí)現(xiàn)對(duì)郎酒商標(biāo)的間接持有。

而據(jù)稱，“郎”、“紅花郎”兩商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給古藺縣久盛投資有限責(zé)任公司時(shí)采用直接劃轉(zhuǎn)的方式，古藺縣久盛投資有限責(zé)任公司支付的價(jià)款為零，為此一些媒體甚至指這項(xiàng)涉及過(guò)百億商標(biāo)資產(chǎn)的所有權(quán)變更系零對(duì)價(jià)劃轉(zhuǎn)，百億郎酒商標(biāo)“由公轉(zhuǎn)私”。對(duì)此說(shuō)法，郎酒、古藺縣主管機(jī)關(guān)不置可否。

按照證監(jiān)會(huì)《首次公開發(fā)行股票并管理辦法》的規(guī)定，如果一家企業(yè)的生產(chǎn)性資產(chǎn)和商標(biāo)控制人不一，肯定上不了市，因?yàn)橹饕R(shí)產(chǎn)權(quán)不完善。而若商標(biāo)不屬于企業(yè)或者租賃，意味著其擬上市企業(yè)資產(chǎn)獨(dú)立、業(yè)務(wù)獨(dú)立上存在瑕疵，難于獨(dú)立上市，企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展能力、發(fā)展前景都會(huì)受到質(zhì)疑。特別是酒類企業(yè)，商標(biāo)就是生命。

兒童廣告事件，凸顯管理粗放

近段時(shí)間郎酒集團(tuán)遭遇到一件尷尬、低水準(zhǔn)操作之事。其在平面廣告中大肆宣傳的畫面中有一老一小祖孫倆，小孩的手里握著一瓶“老郎酒”，圖中還配有這樣的文字：“老郎酒，懂得傳承，我總是想知道，爺爺陶醉而安詳?shù)谋砬?，是不是因?yàn)槟莻€(gè)瓶子里飄出來(lái)的味道?！?/p>

郎酒這個(gè)廣告似乎要宣傳這個(gè)中心意思：喝酒也要從娃娃抓起。而我國(guó)《酒類廣告管理辦法》中明確規(guī)定：“酒類廣告不得出現(xiàn)未成年人的形象”。因此兒童的形象進(jìn)入了這樣的廣告，難免有誘導(dǎo)未成年人飲酒的嫌疑，很快就引起了市民的反感。在社會(huì)廣泛質(zhì)疑下，郎酒集團(tuán)趕緊撤下這個(gè)廣告。

酒類營(yíng)銷專家鐵犁說(shuō)，這主要是廣告創(chuàng)意人員無(wú)知造成的，但也說(shuō)明了這家公司對(duì)于廣告效果的迷信。從2011年底的央視標(biāo)王到今天的“兒童廣告”事件，都反映出這幾年高速發(fā)展的郎酒集團(tuán)仍然在不顧一切發(fā)瘋似擴(kuò)張，以廣告砸開市場(chǎng)。

在2011年央視廣告招標(biāo)會(huì)期間，郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政說(shuō)他們僅一年就已在央視投入了大約6個(gè)億的廣告，但是郎酒仍然意猶未盡。然而靠著廣告，郎酒的規(guī)模之路還能走多遠(yuǎn)？專家認(rèn)為：郎酒年年翻番這種模式不可能持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間，持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間會(huì)出問(wèn)題，它的基礎(chǔ)設(shè)施、烤酒能力、釀酒能力能不能跟上，有沒(méi)有那么多好酒，都是個(gè)問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，單純追求廣告效果的粗放式營(yíng)銷反而會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，這次的兒童廣告事件就是給敲響的一個(gè)警鐘。

這些年來(lái)，白酒企業(yè)經(jīng)常能夠奪得各地衛(wèi)視、央視的標(biāo)王，但是有一些企業(yè)結(jié)局并不太妙，最著名的例子還是老標(biāo)王秦池了。這值得大家反思。

盡管郎酒至今仍風(fēng)光無(wú)限，但我們并不想給它太多的贊美謳歌，只想多給些它挑刺，潑些冷水，希望它能清醒自省，走得更久更強(qiáng)，繼續(xù)稱雄下去。

（作者系廈門智者恒通管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總監(jiān)，本文觀點(diǎn)只代表作者意見，與本刊無(wú)關(guān)）