臺網(wǎng)聯(lián)動實質化

湖南衛(wèi)視年度大戲《太平公主秘史》實現(xiàn)了與視頻網(wǎng)站“零時差”播出，戰(zhàn)略合作視頻平臺選擇了愛奇藝。事實上，自進入2012年以來，雙方的影視同步播放合作就沒有斷過檔。從《如意》到《深宮諜影》，從《親愛的回家》到《太平公主秘史》，以及已排上日程的暑假強檔都市浪漫勵志劇《愛的蜜方》。

去年，各大衛(wèi)視對網(wǎng)臺聯(lián)動還有疑惑，但今年情況轉變之快令人瞠目。視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視的合作更趨實質化。以愛奇藝為例，覆蓋播放90%以上的熱門電視劇，同中央電視臺8套、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等多家電視臺深化了合作。業(yè)內(nèi)人士分析到，臺網(wǎng)聯(lián)動快速發(fā)展的根本助推力是臺網(wǎng)共贏，電視媒體和網(wǎng)絡視頻的極強互補性使每個參與者都找到了自己的生存維度，市場整體擴張有賴于雙方共同努力。

“臺網(wǎng)聯(lián)動這個詞，大家說了很久，但直到今年，電視臺與視頻網(wǎng)站才互動起來?！睈燮嫠噧?nèi)容部高級總監(jiān)高瑾說，“此前的臺網(wǎng)聯(lián)動，互聯(lián)網(wǎng)僅是電視劇播出的一個渠道，其附加值是淺層次的。電視劇制作公司仍然以主流電視媒體為首選播出平臺。而現(xiàn)在，臺網(wǎng)聯(lián)動已經(jīng)進入實質化發(fā)展階段，包括內(nèi)容策劃、市場推廣、合作營銷等方面的一系列價值深層共振?！?/p>

天空法則催生大平臺影響力

上海財經(jīng)大學統(tǒng)計與管理學院和艾瑞咨詢?nèi)涨奥?lián)合發(fā)布的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡視頻與電視對比研究》報告顯示：網(wǎng)絡視頻與電視有著明顯的收視時段差異。白天工作時間以及電視“黃金時間”之后的晚上8點直至凌晨，用戶更傾向于選擇網(wǎng)絡視頻，且媒體優(yōu)勢顯著。專家表示，這一特點在網(wǎng)絡用戶廣泛分布的城市地區(qū)普遍適用。這啟發(fā)我們在營銷實戰(zhàn)中，要充分利用兩者的互補關系，進一步優(yōu)化媒介組合，實現(xiàn)傳播效率與效能的最大化。

研究同時表明，相對電視媒體，網(wǎng)絡視頻有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡視頻的時長更長；網(wǎng)絡視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網(wǎng)絡視頻觀看節(jié)目的最重要原因；網(wǎng)絡視頻廣告性價比更高；網(wǎng)絡視頻廣告更易被消費者獲知，記憶度更高。

“視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始由過去的‘配角’一點點往‘主角’轉移了。有一部連續(xù)劇在策劃階段就開始于某電視臺和愛奇藝溝通，影視劇制作公司、電視臺、愛奇藝三方共同參與內(nèi)容、推廣和營銷策劃，這說明了視頻網(wǎng)站扮演的角色越來越重要。視頻網(wǎng)站和產(chǎn)業(yè)鏈合作環(huán)節(jié)一道，快速釋放著大平臺的頂級媒體影響力?！备哞f。

大劇營銷出現(xiàn)標桿模式

標桿模式的出現(xiàn)是營銷手段成熟的標志。愛奇藝成功摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的“1+1+1”捆綁式推廣的大劇營銷模式，迅速引領著大劇營銷風向。

以湖南衛(wèi)視與愛奇藝同步播出的古裝諜戰(zhàn)劇《深宮諜影》為例，該劇在大劇云集競爭激烈的2012年開春季，依舊創(chuàng)下湖南衛(wèi)視2.12%的高收視率、愛奇藝網(wǎng)絡點擊量2.3億的收視成績。該劇播出結束后，其網(wǎng)絡平臺上的播放量依舊在不斷攀升。

借助數(shù)據(jù)分析，東北農(nóng)村題材影視劇《鄉(xiāng)村愛情5》發(fā)現(xiàn)了營銷機會。傳統(tǒng)意識中，這類題材影視作品觀看人群層次不太高端，但通過百度搜索關鍵詞關聯(lián)，汽車品牌能看到重要的營銷機會。數(shù)據(jù)顯示，在百度上搜索“鄉(xiāng)村愛情5”這一關鍵詞的用戶集中在華北、東北地區(qū)，而他們最常搜索的關鍵詞是一些中高檔汽車的名字。“這部劇的受眾其實是有一定的經(jīng)濟實力、甚至收入不菲的人?！逼嫠嚁?shù)據(jù)研究院院長葛承志做出這樣的人群假設：他們通過奮斗收獲了自己的事業(yè)，擁有可觀的收入，但他們可能來自農(nóng)村，對劇中場景擁有熱切的感情和記憶。

在國內(nèi)鞋服代表品牌鴻星爾克看來，與愛奇藝達成年度戰(zhàn)略合作可謂水到渠成。基于愛奇藝對時尚、活力的年輕消費群體的有效覆蓋和影響，使該品牌能夠更加精準地傳遞信息，而不必浪費掉那未知的50%廣告費。

據(jù)易觀分析報告顯示，愛奇藝的廣告收入增長速度最快，是2011年第四季度表現(xiàn)最為突出的視頻網(wǎng)站?！斑@一趨勢正在持續(xù)強化，大劇營銷的標桿效應已經(jīng)顯現(xiàn)。愛奇藝的影視資源在行業(yè)中遙遙領先，今年戰(zhàn)略性投放的廣告主數(shù)量增速明顯。” 葛承志表示。