“正如耐克全球首席營銷官Stefan Olander所說的那樣：過去產(chǎn)品是消費者體驗的終點，而現(xiàn)在則成為了起點，隨著移動媒體和社會化媒體的發(fā)展，技術(shù)已然改變了消費者和品牌的關(guān)系，現(xiàn)在消費者使用了你的產(chǎn)品之后，品牌的傳播可能還只是個開始。品牌的體驗可不可以轉(zhuǎn)化成社群媒體里面的分享跟話題，變成行銷成不成功一個很重要的要素?！卑布姑襟w集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬在第四屆中國廣告主峰會上的發(fā)言發(fā)人深思。

媒介融合時代的品牌傳播

科技的快速發(fā)展使得大眾對媒體的使用和體驗不再拘泥于固有的媒體形式，傳統(tǒng)媒體也開始了數(shù)字化的進(jìn)程。數(shù)字化電視、數(shù)字化戶外、數(shù)字化廣播等等，不同媒介開始互相融合，媒體的內(nèi)容可以在不同時間、地點和渠道上流動和使用，媒體的定義也開始改變。

數(shù)字化技術(shù)也改變了中國消費者的生活方式。中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量在急劇擴(kuò)張，隨著數(shù)字化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)在不同級別的城市和農(nóng)村地區(qū)快速普及，數(shù)字化技術(shù)從根本上改變了中國人的生活方式——改變了他們?nèi)绾伍喿x新聞、購物、旅游、游戲、看電影、表達(dá)自己以及與他人溝通聯(lián)系等方方面面。中國的數(shù)字化新時代為任何與消費者相關(guān)的企業(yè)均提供了大量機(jī)會，中國年輕的數(shù)字化一代正在成為中國社會的中流砥柱。

李桂芬指出，當(dāng)前的媒介環(huán)境正進(jìn)入一個數(shù)字化媒介時代，媒體格局、溝通方式和消費者購買行為都發(fā)生了變化。互聯(lián)網(wǎng)時代消費者被賦予了更多的主動性和自主性。他們可以選擇是否觀看某條廣告，是否參加某項公關(guān)活動，也就是說，在數(shù)字媒體環(huán)境下，信息的接收由“PUSH”變?yōu)椤癙ULL”。企業(yè)與消費者的溝通也應(yīng)該遵循互聯(lián)網(wǎng)精神，加強(qiáng)與消費者的雙向互動溝通，與消費者建立持久的聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷理論將消費者看做是一個有目的的、按部就班的決策者，認(rèn)為消費者的一次購買行為要經(jīng)過：需求產(chǎn)生、信息搜索、選擇評估、購買決策、購買評估與反應(yīng)這五個步驟。在這里，消費者被看做是理性的個體。而事實上，消費者的消費行為已經(jīng)日趨感性。“雖然顧客也經(jīng)常會做出理性決策，但他們也同樣會經(jīng)常受到感情驅(qū)使，因為消費體驗常常是‘傾向于追求夢幻、感覺和樂趣’”。

當(dāng)前，消費者不再僅僅關(guān)注于產(chǎn)品的功能、價格等，而越來越關(guān)注于產(chǎn)品所帶來的全方位感受和體驗。因此，企業(yè)提升品牌，除了要堅持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)之外，“還需要訴諸于消費者的5種感官，觸動人們的情感以及打動人們的心靈。它們需要把品牌和消費者關(guān)心的事聯(lián)系起來，從而融入消費者的日常生活”， 使消費者形成良好的品牌體驗，最終對品牌產(chǎn)生好感，形成品牌忠誠。

移動性社會的品牌傳播方式

科技對生活的改變，大家有目共睹。除了將我們帶入到一個數(shù)字化的世界之外，還將我們帶入了一個移動性的社會。智能手機(jī)和平板電腦日益普及，多種多樣的媒體內(nèi)容都開始擁有了移動版本，比如電子書稿、電視節(jié)目、電子報紙、電子雜志、在線游戲等等；越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)也能通過移動終端獲取，比如電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、基于地理位置業(yè)務(wù)的應(yīng)用（LBS）、近場通訊協(xié)議（NFC）、現(xiàn)實增強(qiáng)應(yīng)用（AR）等移動新技術(shù)不斷擴(kuò)展著人們的生活和視野。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在中國的手機(jī)用戶里面，已有65%使用智能手機(jī)。李桂芬認(rèn)為，手機(jī)加上平板電腦，已然改變了一個品牌跟消費者的關(guān)系。當(dāng)手機(jī)上的應(yīng)用可以串聯(lián)所有媒體上的信息，讓它產(chǎn)生你需要它產(chǎn)生的行為和行動的時候，事實上它也改變了一個品牌跟消費者從傳播到行動的過程。在這個改變里面，我們相信品牌知名度越高，消費者偏好度越高的品牌，在這個行動無界限的媒體環(huán)境里面，他跟消費者的關(guān)系，可以得到消費者更加主動的追尋。

移動終端彷如人們身體的延伸，讓我們能方便快捷地淘取有用信息，進(jìn)行互動娛樂。正如《連線》雜志主編克里斯·安德森為我們描述的移動生活那樣：早上起床你打開身邊的iPad查收郵件；吃飯的時候登錄Facebook、Twitter和紐約時報網(wǎng)；上班路上用智能手機(jī)聽播客(視頻分享)；工作的時候，用RSS閱讀器閱讀信息，用Skype和即時通訊軟件聊天；下班回家，你做飯的時候用 Pandora聽音樂，吃過晚飯用Xbox Live打游戲、用Netflix看流媒體電影。

廣告營銷永遠(yuǎn)是跟著人的注意力走的，移動互聯(lián)的巨大潛力也得以體現(xiàn)。移動設(shè)備已成為我們在工作、開車、人際互動甚至在睡覺時最好的伴侶，我們的手機(jī)不再僅僅是打電話而已，我們可以使用它們來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)搜索、使用APP、發(fā)短信等等。在以前人們使用各種翻蓋手機(jī)的年代，移動營銷在很大程度上還沒有被人重視。但現(xiàn)在隨著智能手機(jī)的蓬勃發(fā)展，移動設(shè)備已經(jīng)成為了所有營銷人都不應(yīng)該忽視的媒體。

社會化媒體興起時代的品牌自傳播力量

李桂芬指出，還有一股影響營銷的崛起力量也不可忽視，那就是社會化媒體平臺。不同的社交網(wǎng)站將人們聚合在一起，提供交流和分享的空間及體驗，社會化媒體平臺的覆蓋面和影響力越來越大，消費者不再只是信息的接收者，而成為了品牌的傳播者。

短短兩年，中國的微博用戶從零增長到3億，目前消費者在手機(jī)上花的時間平均有9個小時，這里面大部分都是用來在微博里面看他想看的資訊，傳播他看到的信息，這占了很大的傳播量。2011年，廣告主都說一定要在社會媒體里面做些什么，希望跟消費者有互動，因為在社群媒體里面，消費者喜歡你，他才會注意到你，他才會跟你對話。所以在社會媒體里面，消費者不只是媒體的信息接受者，他也是一個信息的傳播者。

在信息爆炸時代，社會才是真正的媒體，而且是一個廉價而高效的媒體。品牌在社交媒體中會成為消費者生活的自然組成部分，品牌的傳播是靠消費者自發(fā)行為完成的，這樣的自然傳播效果要比強(qiáng)行告知好得多，尤其是可信度。

既然消費者自己是媒體，品牌就應(yīng)該進(jìn)入消費者的生活，讓品牌與消費者共舞，讓品牌成為消費者生活的一部分，消費者對自己生活中的東西自然會耳熟能詳，而且最終會產(chǎn)生感情。

在諾基亞N8上市的時候，為了說明怎么利用手機(jī)創(chuàng)造生活的方便性，安吉斯征集了1000個品牌故事，選取了8個優(yōu)秀的創(chuàng)意，拍攝了8條創(chuàng)意視頻，并在社交網(wǎng)站上進(jìn)行傳播，總播放量超過了6100萬，共獲得價值超過1，900的免費推廣媒介資源。在諾基亞N9不跟隨的活動里面，利用范冰冰個性化的短片，更是得到了6700萬次的觀看次數(shù)，達(dá)到了5000萬的播放次數(shù)，高達(dá)40萬條的討論跟傳播，這就是社會化媒體的力量。李桂芬最后說，怎么利用一個品牌的故事，讓消費者愿意主動為你傳播、分享、討論，是一個品牌在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下需要好好思考的問題。