隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模的迅猛增長，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站總量突破2萬家。2011年中國電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)到7.0萬億元，同比增長46.4%，預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)，中國電子商務(wù)市場(chǎng)仍將維持快速增長態(tài)勢(shì)，2015年將達(dá)到26.5萬億元。面對(duì)如此龐大的用戶群和巨大的潛在市場(chǎng)，不僅服裝、食品等行業(yè)，一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的老牌傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛觸網(wǎng)。隨著大量品牌商涌向互聯(lián)網(wǎng)，競爭進(jìn)一步加劇，網(wǎng)民的注意力不斷擴(kuò)散，特別是以微博為代表的社會(huì)化媒體的異軍突起，改變了過去網(wǎng)民一方被動(dòng)接受的局面，網(wǎng)民被賦予了更多的自由和話語權(quán)，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)力不從心，企業(yè)如何利用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品營銷、品牌管理，已經(jīng)成為不得不考慮的問題。2012年4月6日，來自酷訊旅游、中青旅遨游網(wǎng)、眾泰控股集團(tuán)、科寶博洛尼、隨視傳媒、達(dá)聞營銷的高管在“第四屆中國廣告主峰會(huì)”上圍繞““Search+Social”趨勢(shì)下的數(shù)字整合營銷策略”的話題進(jìn)行了深入探討，分享了各自的見解。

微博營銷注意品牌定位

相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，中國微博用戶規(guī)模已突破3億。以微博為代表的社會(huì)化媒體正改變著網(wǎng)民的生活及消費(fèi)習(xí)慣，成為目前影響力最強(qiáng)、推廣效果最好的信息交流平臺(tái)。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到微博在營銷上的重要作用，紛紛開設(shè)了企業(yè)微博?？煽诳蓸坊?dòng)營銷總監(jiān)陳慧菱引用數(shù)字指出，截止到2012年2月底有130565家企業(yè)開通新浪微博，世界500強(qiáng)公司中開通微博的差不多有143家，中國500強(qiáng)企業(yè)中也有207家，超過了41%。

然而，眾多企業(yè)的微博只是追隨潮流，出于應(yīng)付心理，并沒有利用好這個(gè)營銷平臺(tái)，把企業(yè)微博僅僅當(dāng)做一個(gè)對(duì)外的傳聲筒。不斷重復(fù)的內(nèi)容讓人覺得缺乏誠意，更別說吸引受眾的眼球，引發(fā)受眾的主動(dòng)關(guān)注。企業(yè)要經(jīng)營好微博，最重要的一個(gè)概念就是如何定位自己的微博，而微博的定位包括內(nèi)容、風(fēng)格、角色等。

品牌形象論創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：產(chǎn)品就像人一樣，也要有個(gè)性。陳慧菱表示，在進(jìn)行微博營銷時(shí)，必須要考慮到品牌調(diào)性的存在，微博發(fā)布的內(nèi)容也應(yīng)與企業(yè)或者產(chǎn)品品牌形象相適應(yīng)?？嵊嵚糜萎a(chǎn)品運(yùn)營中心總經(jīng)理賈建強(qiáng)也指出了內(nèi)容的重要性。他認(rèn)為微博也好社會(huì)化平臺(tái)也好，只是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)工具，在這個(gè)平臺(tái)里傳遞什么，怎么使用這個(gè)工具，這才是真正重要的東西。所以社會(huì)化營銷歸根到底離不開話題、內(nèi)容。

微博之所以受到眾多用戶的追捧，其中的一個(gè)重要原因就在于傳遞即時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)、“人人都可發(fā)聲”等特征。這就要求企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí)，必須拋棄單向的品牌灌輸?shù)乃枷耄云降壬矸菖c用戶進(jìn)行真正的感情交流。眾泰控股集團(tuán)品牌事業(yè)部總經(jīng)理解偉表示，企業(yè)微博不應(yīng)盲目追求粉絲量，一定要把微博做成人性化官方平臺(tái)。企業(yè)微博就是企業(yè)在社會(huì)化媒體上的一個(gè)工具、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)代表，它不僅僅是一個(gè)企業(yè)或者是一個(gè)產(chǎn)品，更是一個(gè)活生生的人，可以公平、公正、平等地坐在一起像朋友一樣溝通聊天，可以24小時(shí)隨時(shí)溝通。用戶可以在微博上發(fā)出自己的疑問，而企業(yè)就應(yīng)該盡快給予回復(fù)，這樣才能把微博做成一個(gè)供真正的朋友互動(dòng)交談的平臺(tái)。

搜索營銷依然是最重要的營銷方式

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)正以一種強(qiáng)大的力量深刻地影響著現(xiàn)實(shí)世界。消費(fèi)者尤其青年一族，購物前先上網(wǎng)獲取信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣，“搜索”無疑是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵點(diǎn)。

達(dá)聞營銷北京分公司總經(jīng)理張利男表示，如果在國內(nèi)提搜索營銷不能不提百度，它的市場(chǎng)份額最多，除了百度還有Google，以及搜搜、搜狗，這四個(gè)渠道是目前國內(nèi)搜索營銷最常用的渠道。他指出搜索是目前全世界公認(rèn)的最重要的最有效的一種營銷渠道之一。企業(yè)如果能夠踏踏實(shí)實(shí)把網(wǎng)站SEO做好，在中長期將會(huì)有一個(gè)很好的收獲。

科寶博洛尼電子商務(wù)部、新媒體中心總監(jiān)王雷對(duì)比深有體會(huì)，他指出，搜索營銷一直是企業(yè)每年花錢較多、比較重視的，因?yàn)檫@一塊是可以直接產(chǎn)生銷售業(yè)績的。通過整個(gè)數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)結(jié)果也可以發(fā)現(xiàn)，從搜索過來的轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)化成本是最低的，而且轉(zhuǎn)化率是最高的。

對(duì)此，中青旅遨游網(wǎng)總經(jīng)理助理劉波也表示了同樣的看法。他表示，從營銷效果來看，在所有營銷渠道方式中搜索產(chǎn)出比確實(shí)是最高的，但是花費(fèi)也很大。這也是為什么企業(yè)對(duì)百度是又愛又恨，又離不開它的原因。在搜索營銷上大家做的手法基本上是一樣的——品牌專區(qū)加上SEM再加SEO，就是這些普通的做法。但要能做出彩來，還是比較困難的。

營銷應(yīng)注重長期效果

利用社會(huì)化媒體營銷，尤其是微博作為最新最快的信息發(fā)布平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)是不能忽略的，但企業(yè)也必須明白利用微博進(jìn)行營銷是長期的、連續(xù)的經(jīng)營過程，絕非一日之功、立竿見影。

“在社會(huì)化媒體這一塊，我們把它理解成一個(gè)馬拉松的項(xiàng)目，因?yàn)槲覀冊(cè)谧錾鐣?huì)化媒體的時(shí)候更多是持續(xù)平穩(wěn)的狀態(tài)?！蓖趵渍J(rèn)為，利用微博營銷一定要有戰(zhàn)略和策略，而現(xiàn)實(shí)中更多企業(yè)只是追求一時(shí)的曝光或者一時(shí)的爆發(fā)，或者借助病毒事件賺取大家的眼球，但這在互聯(lián)網(wǎng)的大海里是微波一動(dòng)的感覺，反而有很多失敗的案例?？茖毑┞迥嵩谕ㄟ^社會(huì)化媒體與客戶做交流溝通維護(hù)時(shí)，是以把它做成長期交朋友的服務(wù)平臺(tái)的形式出現(xiàn)的。

營銷策略講究整合傳播

在如今這個(gè)信息越來越豐富，渠道越來越多元的社會(huì)，人們接收信息的通路變得越來越繁雜，這給企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)提出了越來越多的挑戰(zhàn)。僅僅憑借一種方式進(jìn)行營銷，其效果已經(jīng)顯得越來越力不從心，整合營銷傳播的做法開始大行其道。

達(dá)聞營銷北京分公司總經(jīng)理張利男指出，目前網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢(shì)，用一句話來概括就是以效果為導(dǎo)向的多元化的整合營銷，這有三個(gè)關(guān)健詞，效果、多渠道、整合，這三點(diǎn)是營銷的關(guān)鍵。

王雷站在企業(yè)角度發(fā)表了自己的看法。他表示，現(xiàn)在很少有一類媒體或者一類平臺(tái)能夠滿足企業(yè)需求，比如說搜索引擎好但是不可能光投搜索引擎，一是單一方式帶來的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法能夠滿足企業(yè)需求，另外從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展來看，的確是多元化的，他更主張的是不同渠道不同媒體干不同的事，通過企業(yè)的戰(zhàn)略核心品牌包括企業(yè)最終目標(biāo)把它有機(jī)合理整合起來，也就是所謂的整合營銷。

沈雁認(rèn)為，在某種程度上來講，搜索、微博有一個(gè)共同特點(diǎn)，可以通過它們把其他傳統(tǒng)廣告所激發(fā)的興趣最終變成行動(dòng)。他表示其所服務(wù)的包括電商、飲料、IT產(chǎn)品今年投放當(dāng)中都有一個(gè)特點(diǎn)就是把戶外廣告和微博連接起來。對(duì)大部分用戶來說，戶外廣告能夠激發(fā)一定好奇，但是不會(huì)強(qiáng)烈到記住這個(gè)品牌，走到辦公室打開PC搜一下這到底是什么活動(dòng)或者什么樣的產(chǎn)品。如果能夠讓用戶通過手機(jī)自然方便地掃碼、簽到或者通過其他方法看到微博上對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、這個(gè)企業(yè)在微博上的活動(dòng)，這對(duì)企業(yè)來說更有價(jià)值。

可口可樂互動(dòng)營銷總監(jiān)陳慧菱

可口可樂，我個(gè)人感覺全世界的人都知道這個(gè)品牌，在印度洋上的小島都有這個(gè)商標(biāo)做的商店。如果說我們今天角色互換了，你今天坐在可口可樂數(shù)字營銷的位置，你會(huì)怎么定位你的微博的做法？你可能會(huì)采用病毒式的做法，事實(shí)上你必須要考慮到品牌調(diào)性存在，這就產(chǎn)生一些思考的點(diǎn)，我們是需要陽春白雪還是下里巴人，這是不同的思考模式。所謂的下里巴人可能傳播力更廣，但是對(duì)于一個(gè)國際品牌來講，公司是不是希望把品牌包裝成這樣一個(gè)形象？這里就需要找一個(gè)平衡點(diǎn)?？煽诳蓸返哪繕?biāo)族群是比較年輕有活力的，可是在微博上傳播力強(qiáng)的，往往卻是那些沒有界線的或者是怪異的信息。所以品牌主對(duì)于這個(gè)問題需要思考，找到最合適自己的傳播調(diào)性與出口。

達(dá)聞營銷北京分公司總經(jīng)理張利男

通常認(rèn)為，社會(huì)化媒體營銷和SEO結(jié)合，SEO有兩點(diǎn)作用，第一幫助社會(huì)化營銷很好排名，第二可以起到很好的企業(yè)公關(guān)作用。

付費(fèi)搜索營銷和社會(huì)化營銷的整合，付費(fèi)搜索營銷最主要的價(jià)值是可以在很短時(shí)間內(nèi)帶來高質(zhì)量的營銷，PPC幫助社會(huì)化媒體提高轉(zhuǎn)化率，社會(huì)化媒體營銷幫助PPC創(chuàng)造更高檢索量，這是為什么當(dāng)我們做活動(dòng)的時(shí)候，我們很喜歡用PPC引導(dǎo)提高轉(zhuǎn)化率，這是PPC付費(fèi)收縮和社會(huì)營銷的結(jié)合。

隨視傳媒業(yè)務(wù)拓展副總裁沈雁

電商、飲料、IT行業(yè)的客戶2012年媒介投放中有一個(gè)特點(diǎn)，就是把戶外廣告和微博連接起來。對(duì)大部分用戶來說，戶外廣告能夠激發(fā)一定好奇，但是不會(huì)強(qiáng)烈到記住這個(gè)品牌，回到辦公室主動(dòng)打開PC搜一下這到底是什么活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)。可是如果能夠讓用戶通過手機(jī)自然方便地掃碼、簽到或者通過其他方法看到微博上對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這個(gè)企業(yè)在微博上的活動(dòng)，這對(duì)于企業(yè)來說更有價(jià)值。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)戶外傳統(tǒng)廣告支出更大，搜索微博這邊可能不到10%。如果你通過10%數(shù)字廣告的串聯(lián)把傳統(tǒng)廣告的興趣提高一些行動(dòng)比例的話，效果會(huì)更好。

酷訊旅游產(chǎn)品運(yùn)營中心總經(jīng)理賈建強(qiáng)

微博也好，社會(huì)化平臺(tái)也好，它們只是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)工具，你在這個(gè)平臺(tái)里面到底傳遞什么，你怎么使用這個(gè)工具，這才是真正重要的東西。社會(huì)化營銷離不開話題、內(nèi)容，到底什么樣的內(nèi)容、話題才是能夠被目前客戶所接受的，這是需要研究的。社會(huì)化營銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與社會(huì)化傳遞。

科寶博洛尼電子商務(wù)部、新媒體中心總監(jiān)王雷

在整個(gè)搜索的過程當(dāng)中，原來我們?nèi)ベI一些競價(jià)排名關(guān)健詞，發(fā)現(xiàn)大部分流量引到了企業(yè)官網(wǎng)，然而官網(wǎng)流量有了提升但是轉(zhuǎn)換量并沒有得到很好的體現(xiàn)?，F(xiàn)在是把搜索引擎營銷和促銷活動(dòng)捆綁起來進(jìn)行操作，從整個(gè)數(shù)據(jù)分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，從搜索引擎帶過來的流量轉(zhuǎn)換率高、轉(zhuǎn)化成本低。

中青旅遨游網(wǎng)總經(jīng)理助理劉波

搜索引擎營銷的確是所有營銷渠道中投入產(chǎn)出比是比較好的，因此大家對(duì)百度有時(shí)候又愛又恨，好像現(xiàn)在離不開它，但是花費(fèi)也很大。搜索營銷大家做的手法是一樣的，即品牌專區(qū)加上SEM再加SEO，要做出彩來，挺難的。尤其對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來講，現(xiàn)在很多的電商網(wǎng)站突然就冒出來了，各種風(fēng)投在投錢，把整個(gè)的市場(chǎng)行情抬高。一些不是那么有錢的行業(yè)做起來異常艱難，公司給你這么多預(yù)算要求你帶來更好的效果，這對(duì)于營銷人員來說是一個(gè)挺大的考驗(yàn)。一些企業(yè)挖空心思想力求找一個(gè)好的事件營銷，花小錢辦大事，這有點(diǎn)舍本逐末，還不如踏踏實(shí)實(shí)將基礎(chǔ)工作做好，效果是水到渠成的事情。

眾泰控股集團(tuán)品牌事業(yè)部總經(jīng)理解偉

企業(yè)微博不應(yīng)盲目追求粉絲量，一定要把微博做成人性化官方平臺(tái)。企業(yè)微博就是企業(yè)在社會(huì)化媒體上的一個(gè)工具、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)代表，它不僅僅是一個(gè)企業(yè)或者是一個(gè)產(chǎn)品，更是一個(gè)活生生的人，可以公平、公正、平等地坐在一起像朋友一樣溝通聊天，可以24小時(shí)隨時(shí)溝通。用戶可以在微博上發(fā)出自己的疑問，而企業(yè)就應(yīng)該盡快給予以回復(fù)，這樣才能把微博做成一個(gè)供真正的朋友互動(dòng)交談的平臺(tái)。