2012年對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，可能是個(gè)寒冬。因?yàn)槿缃耠娨暡粌H面對(duì)著各種新媒體（網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體、手機(jī)媒體等）日益強(qiáng)勢(shì)的挑戰(zhàn)，且行業(yè)內(nèi)部也出臺(tái)了雙限令，從而為本來(lái)就在走下坡路的電視廣告蒙上了一層陰影。

“從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上講，增長(zhǎng)總是有一個(gè)從快到慢，甚至到零增長(zhǎng)的階段，增長(zhǎng)會(huì)遇到一定的阻力，現(xiàn)在電視廣告就遇到了瓶頸，正在失去增長(zhǎng)的動(dòng)力，處在一種由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的階段”，央視-索福瑞媒介研究副總經(jīng)理鄭維東這樣解釋。央視-索福瑞自有收視率監(jiān)測(cè)以來(lái)，差不多每年都有電視收視時(shí)間監(jiān)測(cè)，盡管每年的電視觀眾看電視時(shí)間有上下波動(dòng)，但總體來(lái)講呈緩慢下降趨勢(shì)。鄭維東認(rèn)為，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的影響可以總結(jié)為“三分”與“三流”：三分是指分化受眾、分流廣告、分享內(nèi)容；三流是指人才流失、資本流轉(zhuǎn)、組織流變。在這種趨勢(shì)下，盡管傳統(tǒng)電視也在努力改革自己以適應(yīng)變化，如往上走，跟需求更加緊密結(jié)合起來(lái)，變成內(nèi)容的供應(yīng)商；往下走，做內(nèi)容渠道、渠道經(jīng)營(yíng)等?？墒亲鳛楹献鞯牧硪环剑瑥V告主同樣需要積極地來(lái)做出改變，在新形勢(shì)下努力提升電視廣告的ROI，具體可以從以下三個(gè)方面著手。

打好基本功

在這個(gè)廣告滿天飛的時(shí)代，一個(gè)廣告片要想讓觀眾留下印象已經(jīng)不是一件非常容易的事了，因此要想提升ROI，電視廣告首先要考慮的是如何吸引觀眾。廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司副總經(jīng)理陳永華認(rèn)為，一條好的廣告要包括四個(gè)方面的元素，第一是定義消費(fèi)者的需求：廣告是要賣東西給消費(fèi)者，那一定要知道產(chǎn)品在什么情況下賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么樣的需求；第二是這個(gè)需求產(chǎn)生的場(chǎng)景是什么：這個(gè)環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，因?yàn)槲覀儾豢赡苣弥趵霞苋ミ\(yùn)動(dòng)場(chǎng)跟運(yùn)動(dòng)員說(shuō)請(qǐng)喝王老吉。廣告要涉及到場(chǎng)景，而場(chǎng)景要跟消費(fèi)者的需求產(chǎn)生一致性；第三是凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：我要給你什么樣的解決方案，我的效果是什么，你口渴我讓你解渴；第四是你可以達(dá)到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，即我們所定義的廣告概念。通常一般情況下，廣告概念至少有四到五個(gè)方向點(diǎn)，那么在四到五個(gè)方向點(diǎn)之下，廣告主需要考慮的另外一個(gè)問(wèn)題，就是必須要有大量的量化問(wèn)卷去鎖定最多消費(fèi)者所接受的廣告概念是什么。

優(yōu)先考慮特殊項(xiàng)目

在限娛令頒布后，電視劇承載更多的廣告播出，但是隨著政策的收緊，顯然電視劇已經(jīng)沒(méi)有了這種空間的承載力，但是企業(yè)依然對(duì)突出形式的廣告需求更加迫切。為此，北京龍視嘉華國(guó)際傳媒廣告有限公司總經(jīng)理王安娜為廣告主在電視廣告投放方面提出了自己的見(jiàn)解。盡管雙限令的頒布出臺(tái)導(dǎo)致電視媒體陷入了寒冬，可是通過(guò)2012年第一季度的出色表現(xiàn)，黑龍江衛(wèi)視卻迎來(lái)了雙限令下的春天?！斑@主要是因?yàn)槲覀儾粏渭円揽坷L(zhǎng)廣告時(shí)間，而是在經(jīng)營(yíng)的層面，通過(guò)嘗試創(chuàng)新廣告模式為合作伙伴量身定制營(yíng)銷方案，可以結(jié)合宣傳片、線下互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)等模式確保傳播效應(yīng)的最大化”，王安娜一語(yǔ)道出了其中的原因。

王安娜認(rèn)為，冠名、特約播映和自辦欄目廣告是廣告主應(yīng)重點(diǎn)考慮的幾個(gè)方向。冠名和特約播映可以增加電視劇間的廣告觀眾的黏合度，其中上集回放、下集預(yù)告和精彩呈現(xiàn)形式是倍受廣告主青睞的，而特約播映則成為了各廣告主競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的核心資源，隨著時(shí)間的推移，電視臺(tái)會(huì)有更多更新的形式出現(xiàn)。同時(shí)作為廣告主而言，王安娜建議在特殊形式的選擇上，應(yīng)該更加考慮投放的時(shí)機(jī)、形態(tài)，以及如何讓自己的品牌出現(xiàn)得讓消費(fèi)者覺(jué)得更加合理、可信，而且與自己生活相關(guān)；電視不能僅僅依靠短平快的策略單一化的方式留住觀眾，要通過(guò)欄目創(chuàng)新發(fā)掘觀眾的收視需求，現(xiàn)在電視臺(tái)也越來(lái)越多的通過(guò)自辦欄目取代一定電視劇的播出量，特別是在白天時(shí)段，或者是非黃金時(shí)段，整體的廣告量以及價(jià)值相對(duì)于作為電視劇只能做劇間的廣告會(huì)更大。因此，廣告主在進(jìn)行電視廣告投放時(shí)要更加重視各個(gè)電視臺(tái)自制欄目的廣告投放，而非一味地把資金全都放在熱門影視劇方面。

品牌內(nèi)容營(yíng)銷

雙限令的實(shí)施使得電視廣告的效果受到了不小的影響，相比簡(jiǎn)單、直接的廣告而言，廣東百合藍(lán)色火焰文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)色火焰”）董事長(zhǎng)胡剛認(rèn)為品牌化內(nèi)容營(yíng)銷是廣告主在電視媒體營(yíng)銷上的另一條出路，而藍(lán)色火焰的發(fā)展也印證了這點(diǎn)。藍(lán)色火焰成立于1997年，最初做的是央視廣告的代理，后來(lái)慢慢地一步步轉(zhuǎn)型到了品牌化內(nèi)容營(yíng)銷。前不久藍(lán)色火焰給百事可樂(lè)在湖南衛(wèi)視的《天天向上》做了專場(chǎng)，此事在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了激烈討論，百事可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)此次合作也是比較滿意。胡剛認(rèn)為品牌化內(nèi)容營(yíng)銷最為關(guān)鍵的就是要與電視節(jié)目?jī)?nèi)容完美的融合起來(lái)，需要不斷跟內(nèi)容制作人、主持人、導(dǎo)演、攝像等反復(fù)地溝通，讓廣告主在這上面得到他們所想得到的，或者說(shuō)超值的地方。

廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司

副總經(jīng)理陳永華

一條好的廣告要包括四個(gè)方面的元素；第一是定義消費(fèi)者的需求；第二是這個(gè)需求產(chǎn)生的場(chǎng)景是什么；第三是凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；第四是你可以達(dá)到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，即我們所定義的廣告概念。

北京龍視嘉華國(guó)際傳媒

總經(jīng)理王安娜

冠名、特約播映和自辦欄目廣告是廣告主應(yīng)重點(diǎn)考慮的幾個(gè)方向。冠名和特約播映可以增加電視劇間的廣告觀眾的黏合度，其中上集回放、下集預(yù)告和精彩呈現(xiàn)形式是倍受廣告主青睞的，而特約播映則成為了各廣告主競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的核心資源，隨著時(shí)間的推移，電視臺(tái)會(huì)有更多更新的形式出現(xiàn)。

廣東百合藍(lán)色火焰

董事長(zhǎng)胡剛

品牌化內(nèi)容營(yíng)銷最為關(guān)鍵的就是要與電視節(jié)目?jī)?nèi)容完美的融合起來(lái)，需要不斷跟內(nèi)容制作人、主持人、導(dǎo)演、攝像等反復(fù)地溝通，讓廣告主在這上面得到他們所想得到的，或者說(shuō)超值的地方。

百合網(wǎng)執(zhí)行副總裁徐元杰

我們剛好趕上各種限制令的出臺(tái)，所以我們的投放是帶著腳鐐跳舞，顧忌比較多。但是我們現(xiàn)在投放的很多都是跟婚戀有關(guān)的綜藝節(jié)目和電視劇節(jié)目。我們的體會(huì)是電視這種形式，會(huì)永遠(yuǎn)存在下去，但是電視劇不一定能夠做好。因?yàn)槲覀儽O(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在電視劇前后的效果是越來(lái)越下降了，自由品牌娛樂(lè)節(jié)目主要是好玩、好看，他的廣告效果是一點(diǎn)沒(méi)受影響，反而是在提升的，所以我們也覺(jué)得在這方面我們會(huì)有跟進(jìn)。

永和食品中國(guó)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)張衛(wèi)萍

傳統(tǒng)媒體要解決的問(wèn)題就是精準(zhǔn)的問(wèn)題，為什么我們會(huì)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到那些新媒體，因?yàn)槲覀円刈∧遣糠秩巳海畛跷覀兺峨娨晱V告，我可以廣而告之，這是我們的方向，我們才選擇電視媒體。我要精準(zhǔn)，我肯定要做一些轉(zhuǎn)換，所以這個(gè)就是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一個(gè)挑戰(zhàn)。

瑞年國(guó)際企劃經(jīng)理黃孝年

我們整體感覺(jué)就是電視廣告還是中國(guó)最大的傳播平臺(tái)，尤其是像我們這種醫(yī)藥、保健的企業(yè)，對(duì)電視廣告還是很看重的，當(dāng)然它的性價(jià)比也是我們公司里面討論很重要的一個(gè)方面。我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中也是權(quán)衡了很久，整體上今年還是會(huì)保持，會(huì)側(cè)重央視、衛(wèi)視等。

思美傳媒股份有限公司執(zhí)行總裁程曉文

你說(shuō)要去幫助客戶提高他的投資回報(bào)，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)括號(hào)，而是要有一定量的基礎(chǔ)積累和專業(yè)積累，可能第一個(gè)你需要去更多了解你的客戶，但是其實(shí)很重要的一點(diǎn)是消費(fèi)者怎么發(fā)展，從某種意義上來(lái)講這個(gè)更重要，因?yàn)檫@個(gè)是源頭。研究了消費(fèi)者怎么發(fā)展之后我們?cè)偃パ芯棵襟w怎么發(fā)展，這是作為一家代理公司必須要做的基本功。

光耀天潤(rùn)董事長(zhǎng)助理張晶

在提升投資利潤(rùn)率這塊，經(jīng)過(guò)這么多年，我們也有一些自己特殊的想法。首先，廣告要有創(chuàng)新性；其次，廣告還需要有一個(gè)二次的傳播性，廣告片登完以后讓大家有一個(gè)延續(xù)性。我們?cè)跒橥ㄓ谩耙挥|即發(fā)”廣告、耐克“科比體系”廣告在央視做投放時(shí)，這些經(jīng)驗(yàn)都得到了很好的驗(yàn)證。