“一屏多云”及“臺網(wǎng)聯(lián)動”是近來比較火的兩個概念，它主要是指在媒體碎片化時代，廣告主的媒體投放策略應(yīng)該更加多元化，而非像過去那樣主要依靠電視媒體。具體在現(xiàn)實操作中，廣告主應(yīng)該如何做到呢？為此，百花蜂業(yè)、斯可馨家居、北京電通、PPTV、秒針系統(tǒng)、央視-索福瑞的相關(guān)高層在第四屆中國廣告主峰會的“‘一云多屏’及‘臺網(wǎng)聯(lián)動’趨勢下的傳播策略”論壇中共同討論了這個話題。

選擇合適信息接觸點

原來的媒體只是電視、報紙、雜志、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)，但按照北京電通的研究，一個品類大概有四十多個信息接觸點，網(wǎng)絡(luò)也可以分類為垂直網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站，微博也可以分類為明星微博、企業(yè)微博、個人微博。媒體細(xì)分非常厲害，因此廣告需要根據(jù)不同的目標(biāo)，篩選有效信息接觸點，這是北京電通所提倡的信息接觸點的管理。例如2011年益達(dá)的“酸甜苦辣”微電影，最初是投放電視廣告，廣告片只是兩個主角初次見面，以后所有的故事是在戶外廣告、官方網(wǎng)站或者食品網(wǎng)站上展開。其實這樣的廣告投放策略正是考慮到了信息接觸點的問題。首先通過電視廣告拉開序幕，然后再通過戶外廣告、食品網(wǎng)站進(jìn)一步確保宣傳的廣度，消費者看到這個廣告后還可以再回到益達(dá)的官方網(wǎng)站來收看，從而形成一個傳播閉環(huán)。

找準(zhǔn)事件點

“臺網(wǎng)聯(lián)動的核心是事件營銷，在不同的平臺之內(nèi)，把不同的事件點在廣告主和消費者之間達(dá)到多端的聯(lián)動，只有串聯(lián)起來這樣的營銷體系，所有的營銷價值才能得到最高的體現(xiàn)”，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視全國策劃總經(jīng)理胡永榮談了自己對臺網(wǎng)聯(lián)動的看法。胡永榮認(rèn)為電視臺和互聯(lián)網(wǎng)有不同的受眾群體，找準(zhǔn)事件點，把這兩部分群體都抓住，這才是臺網(wǎng)聯(lián)動的關(guān)鍵，如年初PPTV為李錦記做的“PPTV-李錦記跨年演唱會”就是一個很好的臺網(wǎng)聯(lián)動案例?？缒晖頃歉鞔箅娨暸_爭奪收視率的重要陣地，把握迎接新一年的前三小時，成為電視臺“吸金”的關(guān)鍵。而百年老字號食品品牌李錦記正是看準(zhǔn)了這一契機，入駐PPTV網(wǎng)絡(luò)電視跨年項目，將自身品牌調(diào)性與跨年氛圍相結(jié)合，聯(lián)合PPTV網(wǎng)絡(luò)電視巧妙打造了“李錦記愛·用味道表達(dá)吧——2012讓我們‘年’在一起”跨年專區(qū)。在深度網(wǎng)臺聯(lián)動的基礎(chǔ)上，倚靠豐富的直播平臺資源和多終端覆蓋優(yōu)勢，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為李錦記度身打造了由網(wǎng)頁端到多終端、由專區(qū)到微博、由線上到線下的多線交叉整合傳播方案。

把握內(nèi)容本質(zhì)

“一云是指內(nèi)容，而屏指的是用戶終端，同樣的內(nèi)容可以在多種平臺、多種終端上實現(xiàn)和消費者需求的鏈接，只是不同的終端在內(nèi)容上需要二次定制，所以在多屏?xí)r代，內(nèi)容依然是最為重要的”，央視-索福瑞媒介研究副總經(jīng)理鄭維東如此說。電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機媒體等盡管都是供觀眾收看的，可是它們卻有著各自的特點。電視更多體現(xiàn)的是家庭的氛圍，適合多人一起觀看；互聯(lián)網(wǎng)視頻的優(yōu)勢主要在于收視可以由觀眾自由支配；手機媒體則適合較短的視頻。最初互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機媒體的內(nèi)容都全部來自電視，直到近幾年才有專門為互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體制做的內(nèi)容。電視內(nèi)容稍做改變就可以運用在互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體上，可是這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體的特點并沒有完全發(fā)揮出來，因此“一屏多云”、“臺網(wǎng)聯(lián)動”的本質(zhì)依然是內(nèi)容，一定要讓內(nèi)容體現(xiàn)出終端的優(yōu)勢。

及時優(yōu)化媒體組合

現(xiàn)在，大部分廣告主都知道應(yīng)該把自己的廣告預(yù)算分配給不同的媒體，可是不同媒體之間如何分配，有人說電視媒體應(yīng)該占到廣告預(yù)算的七成，有人說新媒體應(yīng)該占到廣告預(yù)算的五成，到底誰的說法更可靠？其實對于不同的廣告主，這里也沒有統(tǒng)一的答案。在數(shù)字化時代，我們唯有看數(shù)據(jù)說話。哪種媒體能給自己帶來的ROI高，廣告主自然會更多地使用哪種媒體?？紤]到媒體邊際效率遞減的問題，廣告主在分配自己廣告預(yù)算時最好能做到適時知曉各種媒體的ROI，而這就涉及到跨媒體預(yù)算優(yōu)化的問題。

秒針系統(tǒng)CEO祝偉認(rèn)為，廣告主在做廣告預(yù)算時一定要考慮四個方面：媒體組合、媒體重合度、成本和時間。只有綜合考慮這些因素，廣告主才有可能對自己花出去的每一分錢負(fù)責(zé)。例如，秒針系統(tǒng)在國內(nèi)是強生的廣告優(yōu)化服務(wù)商，它一直堅持在成本最低的情況下達(dá)到最高到達(dá)率的效果。在強生的一次廣告投放案例中，根據(jù)優(yōu)化數(shù)據(jù)，強生用了四種媒體：電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、公交LCD和地鐵的LCD，在北京市場整體的到達(dá)率達(dá)到了11%，而達(dá)到相同效果單靠電視媒體比這要多花費五百萬。

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司總經(jīng)理助理汪海鷹

我們?nèi)ツ曜鲞^一次市場完整調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多消費者存在三個方面的障礙：一個是認(rèn)知障礙，一個是使用障礙，還有一個是消費障礙。這三個障礙具有一個連貫性，這個連貫性的東西想通過一種媒介達(dá)到恐怕很難，所以內(nèi)容可能要拆分，拆分出來的內(nèi)容可能需要多個媒體綜合運用來表達(dá)，那就是與消費者溝通環(huán)節(jié)中我們所要傳達(dá)的意義，就是怎么樣讓消費者了解，怎么樣讓消費者正確購買，怎么樣讓消費者安心消費。

斯可馨家居總裁助理兼品牌總監(jiān)李韻

目前來看，家居是以經(jīng)銷商為主的一個行業(yè)，但是現(xiàn)在有一部分企業(yè)，包括我們企業(yè)，從2008年就邀請范冰冰代言，比較早涉及到整個終端的宣傳。但現(xiàn)在整個家居行業(yè)跟終端有脫節(jié)，我們也面臨這種困惑，現(xiàn)在資源非常多，到底是選擇大面積去做廣告，江蘇衛(wèi)視，還是浙江衛(wèi)視，還是在商場或者家居賣場附近去做廣告更有效？我希望廣告公司能幫我們研究，它需要專業(yè)的系統(tǒng)來幫助行業(yè)提升ROI。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視全國策劃總經(jīng)理胡永榮

臺網(wǎng)聯(lián)動也算是近期說得比較多的話題，“臺網(wǎng)聯(lián)動”是指電視臺這個所謂的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域與現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻等所謂的新媒體領(lǐng)域之間的互動，這樣的互動最能夠達(dá)到有效的營銷，我個人認(rèn)為臺網(wǎng)聯(lián)動的關(guān)鍵點是事件營銷，把不同的事件點，在不同的平臺之內(nèi)，在廣告主和消費者之間達(dá)到多端的聯(lián)動，串聯(lián)并形成這樣的營銷體系，所有的營銷價值才能得到最高的體現(xiàn)，這是我對“臺網(wǎng)聯(lián)動”的理解。

秒針系統(tǒng)CEO祝偉

“一云多屏”體現(xiàn)了對于廣告主的價值，我們看到“一云多屏”其實是為不同廣告主提供了不同的平臺，比如家居行業(yè)，我覺得家居行業(yè)開店也是廣告，花五百萬開一個店和到中央臺花五百萬做一個廣告可能是一樣的。在企業(yè)發(fā)展不同階段廣告策略是不一樣的，包括百花現(xiàn)在也是一樣的，現(xiàn)在企業(yè)需要媒介來給它出主意這個錢怎么花，所以“一云多屏”是一個發(fā)展趨勢，也是為廣告主提供各種手段的一個場所。

央視-索福瑞媒介研究副總經(jīng)理鄭維東

我們理解云更多的是指內(nèi)容、信息、數(shù)據(jù)，實際上是指與消費者之間能夠產(chǎn)生多元的滿足消費者需求的內(nèi)容。比如我們生產(chǎn)了很多電視節(jié)目，生產(chǎn)了很多信息、資訊，這些資訊信息要有存儲，要有集成平臺，所以我們把這些內(nèi)容放在云端，構(gòu)成各種各樣的數(shù)據(jù)庫，他們之間可以有一種檢索和編排的方式，有一種集成的方式，有一種虛擬連接的方式，實際上用戶用的是終端，是屏幕，屏幕就是用戶滿足自身需求的體現(xiàn)，云和屏怎么結(jié)合，實際上是靠檢索、分發(fā)和分類體系等這種傳播渠道。

北京電通策略開發(fā)部本部長小島哲郎

我覺得在中國有幾個法則：第一點是正確把握目標(biāo)消費者心中的開關(guān)；第二點通過代言人加故事，輕而易舉地引發(fā)興趣，代言人是非常重要的，代言人對品牌形象的影響力非常大；第三點是構(gòu)建電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等這樣一條跨媒體溝通導(dǎo)線。