4月6日，張默聞營銷策劃機(jī)構(gòu)總裁張默聞與一嗨租車副總裁龍杰、MediaV華北區(qū)總經(jīng)理靳揚(yáng)、宛西制藥市場總監(jiān)楊玉奇、愛國者電子副總裁趙偉、鏈家地產(chǎn)企劃中心總監(jiān)路亞華等在“第四屆廣告主峰會”上，圍繞“品牌升級與營銷下沉的傳播策略”進(jìn)行了精彩的分享。

“老品牌要升級，主要包含銷量、品牌影響力、品質(zhì)和品牌形象四個方面的升級。營銷要下沉，則需要更準(zhǔn)的渠道，更精的終端，更妙的方式?！闭搲婚_始，主持人張默聞就開門見山地指出品牌升級與營銷下沉的幾個關(guān)鍵問題。

品牌升級訴諸情感化

論壇的第一位演講嘉賓——一嗨租車副總裁龍杰的演講主題，恰好呼應(yīng)的是品牌的升級。一嗨租車目前是中國排行前二的汽車租賃公司，車隊規(guī)模近萬，在全國50多個城市設(shè)有門店。一嗨可以為消費(fèi)者提供常規(guī)的汽車租賃和特殊的定制服務(wù)，甚至包括司機(jī)服務(wù)的租賃。

眾所周知，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌管理越發(fā)重要，品牌不僅僅是一個線條，或是一個數(shù)字，一個LOGO組合那么簡單。品牌需要源源不斷傳遞信息，保持品牌的差異化與獨(dú)特性，提高辨識度和記憶度，使消費(fèi)者將本品牌與其他品牌區(qū)分開來。一嗨租車作為解決大眾出行的服務(wù)，致力于為客人解決最后一公里的出行?！坝熊嚨娜烁鷽]車的人對車的依賴度是不一樣的。我們是解決少部分人最后出行的一公里，滿足他們的特殊需求，通過一嗨租車建立一個商旅以及小眾出行的來源，以此構(gòu)建品牌?！饼埥鼙硎?。

要實(shí)現(xiàn)品牌升級首先要理解品牌。品牌代表企業(yè)，是企業(yè)的抽象化身；品牌是有生命的，也是鮮活的；品牌需要朋友，也需要和別人互動溝通；品牌需要呵護(hù)、照顧，像對待親友一般對待她。如今，微博等自媒體的發(fā)展使得品牌終端效應(yīng)更加強(qiáng)大，品牌需要在傳播的各個環(huán)節(jié)中貫穿統(tǒng)一品牌理念，珍惜和目標(biāo)用戶的每一次交流機(jī)會。

廣告主需要明白的是：品牌≠廣告。毋庸置疑，二者之間的確具有不可分割的關(guān)系，廣告是品牌塑造的必要條件，但是并非是只要做廣告，就能收到好的效果。優(yōu)秀的廣告能提高品牌的知名度和關(guān)注度，廣告可以讓市場目標(biāo)“用戶”產(chǎn)生購買欲望與嘗試，但是，如果一味追求廣告?zhèn)鞑シ秶鷧s忽視品牌自身形象塑造的話，那么，簡單的公式就是：高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著。

在品牌差異化方面，一嗨通過O2O的模式塑造品牌。最終引導(dǎo)消費(fèi)者在線下進(jìn)行消費(fèi)，讓客人真正感受到這種服務(wù)是快捷的，兌現(xiàn)一嗨租車對消費(fèi)者的承諾，培養(yǎng)消費(fèi)者對一嗨租車的消費(fèi)喜好與信賴感。

從關(guān)注顧客需求出發(fā)，一嗨簡化了租車流程與手續(xù)。之前租車需要租車人攜帶戶口本去租車，但一嗨租車在中國首推兩證一卡租車方式，即身份證、駕駛證、信用卡。這種消費(fèi)的便利性使一嗨租車贏得了更多的客源。另外，送車上門也是一嗨租車切實(shí)從客戶角度出發(fā)的實(shí)證。“重車輕門店是一嗨租車一貫堅持的理念，因?yàn)榭腿艘氖擒?，而不是在這個門店里待多久，送車上門可以滿足40%的顧客需求，另外60%的顧客會到一嗨租車的門店來?！饼埥芟蛟趫黾钨e闡釋說。

營銷下沉訴諸精準(zhǔn)化

龍杰對品牌升級做了詳細(xì)闡述，而MediaV華北區(qū)總經(jīng)理靳揚(yáng)則恰好應(yīng)和了論壇主題的后半句——營銷下沉。MediaV所定義的營銷下沉就是互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷。

互聯(lián)網(wǎng)營銷具有異常復(fù)雜的過程，它的手段、內(nèi)容、媒體數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新都包羅萬象。與趨于標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)媒體比較起來，它的復(fù)雜程度難以想象。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費(fèi)也并不便宜?！靶吕耸醉撘粋€狹小的地方現(xiàn)在是28萬一天。四個用戶才有一個用戶有機(jī)會看到你的廣告，他還不一定是你的目標(biāo)受眾?！苯鶕P(yáng)透露。

那么，到底能否清晰看到互聯(lián)網(wǎng)廣告中每一分錢帶來的回報呢？從1997年中國出現(xiàn)第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告到現(xiàn)在，媒體數(shù)量、營銷手段、營銷方式以及傳播技術(shù)都逐漸豐富。但是以時間、面積為主售賣的方式一直占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易的主流。按時間、面積售賣是廣告資源的粗放經(jīng)營，是傳統(tǒng)廣告的翻版。在初期，廣告主還比較容易接受，但是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展，尤其技術(shù)引導(dǎo)的創(chuàng)新，按照時間售賣的模式不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價值，以點(diǎn)擊、行動甚至購買為核心的投放方式逐漸獲得市場的青睞。

精準(zhǔn)營銷的核心就是在合適的時間、合適的地方、對合適的人群、說合適的話。以往互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放策略是主觀臆斷，通過媒體尋找目標(biāo)人群，但到底誰看到了？是不是品牌的目標(biāo)人群？這多少有些主觀臆斷的成分。而精準(zhǔn)營銷是從海量的營銷當(dāng)中找到最有可能購買你商品的人群，在適合的時間在網(wǎng)頁上進(jìn)行廣告投放?！皬V告被誰看到的重要性，在互聯(lián)網(wǎng)上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投放在哪里。”靳揚(yáng)總結(jié)道。

MediaV自2009年成立以來，一直致力于這樣的做法。MediaV網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)每天獲得超過2.5億次用戶行為數(shù)據(jù)，根據(jù)網(wǎng)民的瀏覽行為，交叉分析，歸類屬性，找出最吻合客戶品牌與商品的目標(biāo)人群。

在互動環(huán)節(jié)，愛國者電子副總裁趙偉與嘉賓分享了他對于營銷下沉的理解，“營銷下沉并不一定是向三四級市場的下沉，我認(rèn)為下沉更多的是渠道的扁平化，或者說建立更加直接到達(dá)用戶的渠道。因此，精準(zhǔn)投放可能是我們未來更加關(guān)注的方向?！?/p>

而宛西制藥市場總監(jiān)楊玉奇從他的行業(yè)角度做了一個形象的比喻：“品牌像火，火是向上的，越旺越好；營銷像水，水是往下的，水沉的越下越好?；鹪酵?，無論是中醫(yī)或者是傳統(tǒng)的制造業(yè)，品牌還需高高的再往上，營銷再下沉，中間再找一個結(jié)合點(diǎn)，水火要共生，陰陽要平衡，這樣企業(yè)才能有良性的發(fā)展?！?/p>

MediaV華北區(qū)總經(jīng)理靳揚(yáng)

精準(zhǔn)營銷的核心是在合適的時間、合適的地方對合適的人群說合適的話。以往廣告投放的策略是通過媒體尋找目標(biāo)消費(fèi)人群，這多少有主觀臆斷的成分。而精準(zhǔn)營銷是從海量的受眾數(shù)據(jù)當(dāng)中找到最有可能購買你商品的人群，在適合的時間在網(wǎng)頁上進(jìn)行廣告投放。

一嗨租車副總裁龍杰

我們一直問自己，到底我們能夠給客人什么，我們是站在自己的需求上告訴客人我要給你什么，還是站在對方的位置上幫他想需要什么。心得是，我們更重要的需求是關(guān)注客戶需要什么。

鏈家地產(chǎn)品牌總監(jiān)路亞華

我們可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的合作，包括背后客戶資源的共享。我想媒體的價值不僅表現(xiàn)在推廣方面，如何在銷售方面共贏，也是我們可行的合作方式。

宛西制藥市場總監(jiān)楊玉奇

品牌像火，火是向上的，越旺越好；營銷像水，水是往下的，水沉得越下越好?；鹪酵?，無論是中醫(yī)或者是傳統(tǒng)的制造業(yè)，品牌還需高高的再往上，營銷再下沉，中間再找一個結(jié)合點(diǎn)，水火要共生，陰陽要平衡，這樣企業(yè)才能有良性的發(fā)展。

愛國者電子副總裁趙偉

營銷下沉并不一定是向三四級市場的下沉，我認(rèn)為下沉更多的是渠道的扁平化，或者說建立更加直接到達(dá)用戶的渠道。