2012年，戶外媒體將迎來(lái)發(fā)展革新關(guān)鍵期，參與、整合和信息娛樂化成為市場(chǎng)主驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2012年廣告總體增長(zhǎng)預(yù)估將達(dá)到17%，就市場(chǎng)滲透力而言，電視和戶外媒體達(dá)到90%以上，占據(jù)主導(dǎo)地位。而戶外媒體以交通為主導(dǎo)，出租車使用率開始遠(yuǎn)超地鐵。數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的革新也使得戶外廣告變得越來(lái)越有趣。2012年，戶外媒體將會(huì)有更多拓展、更多功能，發(fā)布更多創(chuàng)新的新界面。

2012年4月6日，張默聞營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁張默聞與百靈時(shí)代傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王國(guó)勝、鐵道文化力研究中心首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)、金雞體育用品有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)儲(chǔ)召福、東芝泰格中國(guó)事業(yè)總部市場(chǎng)傳播部高級(jí)經(jīng)理周穎、漢典集團(tuán)品牌發(fā)展部部長(zhǎng)楚學(xué)友等在“第四屆廣告主峰會(huì)”上，圍繞“新傳播趨勢(shì)下的戶外媒介傳播新機(jī)遇”進(jìn)行了精彩分享。

新舊融合

中國(guó)已經(jīng)是世界上第三大廣告市場(chǎng)和第二大蘋果應(yīng)用市場(chǎng)。截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.13億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%。而80后、90后的手機(jī)網(wǎng)民已超過(guò)美國(guó)人口數(shù)量。

與此同時(shí)，用戶在戶外停留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。隨著城市化進(jìn)程加快，城市外延地域不斷擴(kuò)大，用戶每日在公共交通里耗費(fèi)的時(shí)間是2到4小時(shí)。人們注意力的碎片化越來(lái)越明顯，可迅速擴(kuò)大與廣告信息有效專注度。

在這樣的媒體大環(huán)境下，營(yíng)銷變革，勢(shì)在必行。營(yíng)銷渠道面臨多終端整合，精準(zhǔn)化、伴隨化的營(yíng)銷觸達(dá)成為基準(zhǔn)訴求，而復(fù)合影響力將成為營(yíng)銷核心。在這樣的變局中，各方都要學(xué)會(huì)尋找平衡之美。對(duì)于消費(fèi)者而言，要尋找被動(dòng)接受和主動(dòng)獲取信息之間的平衡；對(duì)于廣告主而言，要尋找傳統(tǒng)媒體與新終端之間的平衡；對(duì)于媒體主而言，尋找舊收入結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的平衡。

綜上，未來(lái)的趨勢(shì)，不是簡(jiǎn)單的新媒體和舊媒體交替過(guò)程，更像是把傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)全新的傳播環(huán)境。很多廣告公司開始嘗試把傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和戶外的形式組合成一個(gè)全新的項(xiàng)目。

擁有北京、廣州、天津、沈陽(yáng)、成都、佛山等城市16條地鐵媒體，及上海、天津、佛山、桂林等地12000輛巴士車身和車內(nèi)廣告媒體獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的百靈時(shí)代傳媒集團(tuán)，將會(huì)在公共交通內(nèi)嘗試免費(fèi)WIFI功能的全面覆蓋。

“具體的形式是我們?cè)诠卉?、地鐵里裝一個(gè)云終端實(shí)現(xiàn)免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)功能。進(jìn)入?yún)^(qū)域覆蓋的乘客手機(jī)上會(huì)自動(dòng)彈出來(lái)WIFI窗口，乘客就可以登陸我們的閃播網(wǎng)，將會(huì)有12個(gè)頻道的內(nèi)容，里面涵蓋新聞、視頻、小說(shuō)、優(yōu)惠、游戲等，相當(dāng)于構(gòu)建一個(gè)全新的資訊平臺(tái)。與此同時(shí)，網(wǎng)站會(huì)提供各種餐飲、娛樂、休閑的優(yōu)惠下載，并開辟很多基于LBS技術(shù)的專項(xiàng)服務(wù)。閃播網(wǎng)將會(huì)構(gòu)成一個(gè)全新的伴隨著生活圈和娛樂圈概念的觸礁媒體，為用戶提供簡(jiǎn)單便捷的服務(wù)?！卑凫`時(shí)代傳媒集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王國(guó)勝在會(huì)上表示。

在對(duì)新舊媒體的營(yíng)銷策略組合中，百靈時(shí)代還嘗試將閃播網(wǎng)與戶外廣告，如地鐵燈箱，公交車身廣告相結(jié)合，在傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告基礎(chǔ)上融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)廣告，構(gòu)建動(dòng)靜結(jié)合的戶外室內(nèi)的媒介傳播組合。

“我們今年會(huì)做100部微電影，通過(guò)微電影的形式，把戶外和互聯(lián)網(wǎng)組合在一起。在室內(nèi)，我們與11家互聯(lián)網(wǎng)公司合作微電影的平臺(tái)，保證微電影的常規(guī)發(fā)布渠道；在室外，我們還會(huì)有戶外的展現(xiàn)形式，通過(guò)自身的地鐵、公交車身、戶外LED大屏、萬(wàn)達(dá)院線等進(jìn)行全方位的展示，搭建內(nèi)外結(jié)合、立體化的整合營(yíng)銷平臺(tái)?！蓖鯂?guó)勝繼續(xù)補(bǔ)充道。

下一步，百靈時(shí)代會(huì)隨著布點(diǎn)的增加，擴(kuò)大其LBS位置商圈平臺(tái)。同時(shí)搭建社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)，為用戶提供有價(jià)值的信息?？梢姡磥?lái)的營(yíng)銷傳播必然是地鐵、公交、院線、互聯(lián)網(wǎng)全方位結(jié)合，內(nèi)外兼修。

創(chuàng)意：有空間就有可能

2012年，隨著國(guó)家四縱四橫發(fā)展計(jì)劃的逐步實(shí)施，高鐵正逐漸超越飛機(jī)成為旅行、商務(wù)出行的重要選擇。

依托高鐵的搭載媒體的傳播價(jià)值也非常可觀，這體現(xiàn)在時(shí)間與空間兩部分。從時(shí)間上來(lái)看，乘客在車站有半小時(shí)到一小時(shí)的碎片化等待時(shí)間，在密閉的車廂里有從數(shù)分鐘到數(shù)小時(shí)不等的停留時(shí)間；從空間上來(lái)看，火車站和車廂都具有巨大的可利用的空間；此外從受眾人群上看，高鐵每天會(huì)面對(duì)16萬(wàn)實(shí)名制高消費(fèi)的人群。這都是高鐵媒體巨大的傳播價(jià)值體現(xiàn)。

高鐵上提供的坐席媒體空間、LED屏、高鐵門戶媒體只是一個(gè)平臺(tái)，然而，這樣巨大的優(yōu)勢(shì)時(shí)空資源如何利用，如何為乘客營(yíng)造良好的體驗(yàn)，是廣告從業(yè)者需要思考的問(wèn)題。

在廣告主峰會(huì)上，鐵道文化力研究中心首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)舉了一嗨租車的例子。一嗨租車講的是嗨文化，不光提供物理性的體驗(yàn)，還提供心理上美好的感受。鐵道文化力研究中心幫一嗨租車做了一個(gè)活動(dòng)，曾經(jīng)在春節(jié)期間引起不小的轟動(dòng)。他們?cè)谏虾：鐦蛘镜淖戏胖昧撕芏鄬?duì)顧客的提醒，比如春運(yùn)回家可以少喝兩杯，陪父母租車多轉(zhuǎn)兩圈，這是來(lái)自品牌的善意的提醒和問(wèn)候。這些信息并沒有嵌入直白的廣告語(yǔ)與強(qiáng)勢(shì)的銷售，但也正因如此不會(huì)引起受眾排斥，反而與他們的思鄉(xiāng)之情形成共鳴。與此相關(guān)的一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了142.4萬(wàn)次，引起了巨大的社會(huì)反響和關(guān)注。上海東方新娛樂衛(wèi)視頻道甚至發(fā)起了春運(yùn)期間“嗨”的活動(dòng)。

為了充分說(shuō)明尊重用戶體驗(yàn)的重要性，徐大衛(wèi)又列舉了迪斯尼的營(yíng)銷實(shí)例?！霸谝恍┲匾囌荆覀兌颊迟N了門貼，打開門就是一個(gè)城堡。坐席上還裝飾有迪斯尼經(jīng)典卡通造型貼，整個(gè)人一下子墜入童話世界的感覺。環(huán)境與空間無(wú)時(shí)無(wú)刻不在挑逗著你，提醒你現(xiàn)在就啟動(dòng)香港迪斯尼的神奇之旅。在展示區(qū)，你能零距離體驗(yàn)迪斯尼帶給你的狂歡感受，除此之外，還有實(shí)用的迪斯尼旅游攻略，促銷活動(dòng)與優(yōu)惠信息等提供給消費(fèi)者?！毙齑笮l(wèi)與參會(huì)人員分享道，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷帶來(lái)的強(qiáng)大的情感影響力是別的營(yíng)銷策略與手段所無(wú)法比擬的。

高鐵媒體一個(gè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)是乘客的實(shí)名制，而這與百合網(wǎng)的品牌訴求不謀而合?！霸谂c百合網(wǎng)的合作中，我們?cè)谲囌靖阋粋€(gè)有緣千里來(lái)相親的活動(dòng)，每個(gè)人只要拿火車站的碼就可以在這里尋找自己的緣分。同時(shí)，每個(gè)坐席的ID號(hào)是真實(shí)的，你不會(huì)碰到騙子，因?yàn)槎际菍?shí)名制的。甚至我們的門戶，門貼廣告都會(huì)變成一個(gè)暗示?！毙齑笮l(wèi)介紹說(shuō)。

而作為旅游網(wǎng)站的悠哉網(wǎng)，跟高鐵的關(guān)聯(lián)度非常高，可以根據(jù)不同的高鐵線路布局不同的廣告。乘客可以在展示空間躺在悠哉的沙灘上，充分體驗(yàn)悠哉旅游不操心的感覺，同時(shí)讓乘客在終端可以拿到悠哉網(wǎng)定車訂酒店信息的優(yōu)惠，讓整個(gè)營(yíng)銷在深度體驗(yàn)的同時(shí)也有有效的接觸。

最后，徐大衛(wèi)列舉了美特斯邦威的戶外營(yíng)銷案例。每一張座椅都印有一種T恤的圖案，有多少座椅，就有多少種圖案，客戶喜歡哪個(gè)T恤就可以拍照上傳，并享受購(gòu)買優(yōu)惠。同時(shí)用戶還可以在線上進(jìn)行換衫體驗(yàn)。

總之，只要有創(chuàng)意，就能跨界實(shí)現(xiàn)。有空間就有可能，創(chuàng)意讓戶外媒體空間無(wú)限廣闊。

百靈時(shí)代傳媒集團(tuán)

首席運(yùn)營(yíng)官王國(guó)勝

渠道變化的過(guò)程中，消費(fèi)者正尋找被動(dòng)接受和主動(dòng)獲取信息的平衡；廣告主正在尋找傳統(tǒng)媒體與新終端之間的平衡；媒體主尋找收入結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的平衡，面對(duì)諸多的新關(guān)系如何做品牌傳播是我們面臨的共同話題。

鐵道文化力研究中心

首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)

只要有創(chuàng)意，就能跨界實(shí)現(xiàn)。有空間就有可能。

金雞體育用品有限公司

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)儲(chǔ)召福

我們的戶外媒體策略選擇注重兩方面，第一，四兩撥千斤。第二，選擇跟文化產(chǎn)品相結(jié)合進(jìn)行品牌的推廣。

東芝泰格中國(guó)事業(yè)總部

市場(chǎng)傳播部高級(jí)經(jīng)理周穎

每個(gè)公司有自己的預(yù)算，但是如何進(jìn)行媒體的投放和媒體的計(jì)劃，是有彈性空間的。這個(gè)空間存在于各位媒體和各位創(chuàng)意人給我們提交的創(chuàng)意計(jì)劃里。

漢典集團(tuán)品牌發(fā)展部

部長(zhǎng)楚學(xué)友

現(xiàn)在的戶外廣告已經(jīng)從單一展示類的傳播媒介變成了一個(gè)智能互動(dòng)的平臺(tái)，對(duì)于戶外媒體的要求，從原來(lái)一個(gè)展示的工具變成你得有銷量，能不能下單，能不能買了以后分享，能不能跟其他的朋友互動(dòng)。