如今，消費(fèi)者信息接收模式發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了我們的生活方式，強(qiáng)大的搜索功能使得產(chǎn)品信息的搜索與對(duì)比變得非常方便，而價(jià)格也變得更加透明，電子商務(wù)更是改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為與習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道建設(shè)受到前所未有的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。品牌在今天要抓住消費(fèi)者變得越來越困難。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)生了根本性的改變，“再造營(yíng)銷”成為必然。企業(yè)的品牌營(yíng)銷工作正在進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，營(yíng)銷需要全面再造。2012年4月6日，由廣告主雜志、中國(guó)傳媒大學(xué) BBI 品牌研究所、中國(guó)傳媒大學(xué) MBA 學(xué)院聯(lián)合舉辦的“再造營(yíng)銷”第四屆中國(guó)廣告主峰會(huì)正是對(duì)這一問題進(jìn)行了前瞻性的思考。

過去的一年，中國(guó)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播環(huán)境日益復(fù)雜和多樣。電視媒體成本增長(zhǎng)明顯，各種限令使得稀缺型節(jié)目資源備受追捧，如何有效提升電視廣告 ROI 成為迫切的議題。

互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體正在越來越深入地滲透到年輕的消費(fèi)者中，成為企業(yè)新媒體營(yíng)銷手段中一支不可或缺的力量，更有許多有戰(zhàn)略眼光的廣告主們開始了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的試水；搜索和社會(huì)化媒體的風(fēng)行使得基于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)的整合營(yíng)銷成為可能，也成就了新浪、人人、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)明星，成為企業(yè)整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)中重要的平臺(tái)；以手機(jī)為終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，憑借手機(jī)終端對(duì)信息傳播的精準(zhǔn)性、高度的互動(dòng)性、便攜性等多方面的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷傳播體系中開始發(fā)揮越來越重要的作用。

在新的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該如何再造營(yíng)銷呢？所有這些都在當(dāng)天中國(guó)廣告主峰會(huì)得到了充分討論，也為接下來一年的企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)指出了前進(jìn)方向。

中國(guó)傳媒大學(xué)MBA學(xué)院院長(zhǎng)張樹庭

無傳媒不營(yíng)銷

無傳媒不成管理，無傳媒不成營(yíng)銷，把握現(xiàn)代傳播規(guī)律，提高管理效率，是任何行業(yè)現(xiàn)代管理者的必備素質(zhì)。相應(yīng)的，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、流程、組織、渠道都要跟得上市場(chǎng)和媒體的變化。

營(yíng)銷再造意味著數(shù)字時(shí)代品牌的系統(tǒng)更新，而不是某一個(gè)環(huán)節(jié)，或某一小方面的調(diào)整，當(dāng)然營(yíng)銷再造也不是否定營(yíng)銷的經(jīng)典理論。相反，我們倡導(dǎo)在更深入地掌握經(jīng)典理論，理解營(yíng)銷本質(zhì)的基礎(chǔ)上，來對(duì)新形勢(shì)做一種主動(dòng)性的適應(yīng)，在這個(gè)變化莫測(cè)的時(shí)代，還有很多本質(zhì)不變的東西，我們依然要做扎實(shí)的工作，洞察消費(fèi)者的需求，研究消費(fèi)者的心理，才能夠真正滿足甚至引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的需求。

《廣告主》雜志主編劉再興

再造營(yíng)銷人人有責(zé)

一年一度的中國(guó)廣告主峰會(huì)期待能準(zhǔn)確把握中國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)潮流，再造營(yíng)銷是我們這次會(huì)議的主題。業(yè)內(nèi)人士可能已經(jīng)深深地體會(huì)到，品牌傳播需要整合的媒介越來越多，成本越來越高，但效果卻越來越差，性價(jià)比越來越低，傳播技術(shù)在深刻改變著人的思維方式、生活方式與媒介的接觸習(xí)慣。不管你愿不愿意，一場(chǎng)因人而變的傳播革命正在展開。

今天我們遇到的營(yíng)銷傳播挑戰(zhàn)，并非營(yíng)銷傳播界的努力就可以完美解決的。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中我們往往只看到買賣關(guān)系，只把人當(dāng)做消費(fèi)者，只尋求自身利益的最大化。然而人有七情六欲，是扮演各種社會(huì)角色的社會(huì)人，營(yíng)銷大師科特勒說，“未來的營(yíng)銷要與人的情感、精神、世界觀、自然觀、價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴”。從這個(gè)角度說，再造營(yíng)銷首先需要再造營(yíng)銷價(jià)值觀，再造營(yíng)銷，人人有責(zé)。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超

四個(gè)變化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷再造

我認(rèn)為之所以要“再造營(yíng)銷”，是因?yàn)橛兴膫€(gè)變化。第一個(gè)變化是消費(fèi)者信息接收模式的變化，消費(fèi)者花在不同媒介、穿梭多個(gè)屏幕上的時(shí)間越來越長(zhǎng)，信息呈現(xiàn)出海量化、碎片化的狀態(tài)，品牌要抓住消費(fèi)者變得越來越困難，消費(fèi)者變得越來越聰明，越來越挑剔，而信息越來越透明，這為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式提出了非常大的挑戰(zhàn)。

第二，信息技術(shù)的日新月異不得不“再造營(yíng)銷”。我們知道，信息技術(shù)的生命周期越來越短，比爾·蓋茨說，他今天最害怕的對(duì)手可能不是蘋果，或者HP、IBM這樣的公司，他最害怕的是年輕人，那些在自己的車庫里面倒騰一些新玩意兒的年輕人。而這些新的技術(shù)，實(shí)際上讓營(yíng)銷更加瞬息萬變。

第三是消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化。因?yàn)闀r(shí)間稀缺，消費(fèi)者的需求、購(gòu)買越來越實(shí)時(shí)化。消費(fèi)者坐在地鐵上，走在路上，等在電梯口，坐在電腦前都能接收信息，甚至有購(gòu)買需求產(chǎn)生，品牌需要新的渠道覆蓋他們。

最后，是消費(fèi)者跟品牌關(guān)系的變化，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)和一個(gè)品類當(dāng)中，品牌選擇比較少的時(shí)候，消費(fèi)者通常會(huì)仰望品牌，但是今天因?yàn)樾畔鞑ニ俣燃涌?，消費(fèi)者掌握的知識(shí)越來越多，消費(fèi)者越來越追求跟品牌的平等。

這些變化，提醒我們?cè)趺礃尤ピ僭鞝I(yíng)銷，它可能不是一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，可能代表全方位營(yíng)銷系統(tǒng)的革命。

魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)初志恒：再造營(yíng)銷需要研究新媒體

關(guān)于“再造營(yíng)銷”這個(gè)主題，我前兩天去美國(guó)訪問了好萊塢，好萊塢大佬們也在探討這個(gè)問題，因?yàn)樵诂F(xiàn)行的電影體制下，中國(guó)的電影觀眾跟世界的電影觀眾都非常迷茫，迷茫于未來的電影究竟是什么?！霸僭鞝I(yíng)銷”的本質(zhì)不是丟棄原有的營(yíng)銷模式，而是延伸原有的產(chǎn)品，擴(kuò)大原有的營(yíng)銷體系。

魯花這些年的成功正是因?yàn)閳?zhí)行了差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。中糧集團(tuán)是中國(guó)和世界五百?gòu)?qiáng)之一，他是一個(gè)多元化的企業(yè)；而魯花是一個(gè)單一品牌的企業(yè)。魯花十幾年來，用一個(gè)聲音去影響消費(fèi)者。在多元化的傳播趨勢(shì)下，魯花在新媒體上做了很多研究，投放量也是非常大的，取得了非常好的傳播效果。再造營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，首先從要從新媒體研究做起。

漢王科技市場(chǎng)部副總經(jīng)理邢鵬：營(yíng)銷環(huán)節(jié)本身就在再造

近幾年來漢王科技在營(yíng)銷工作上有不同的媒介組合和表現(xiàn)方式，但內(nèi)核沒變。無論是電視媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，都是通過不同通道覆蓋不同的受眾，傳達(dá)品牌的核心內(nèi)涵。結(jié)合目前漢王科技的實(shí)際情況，我覺得在新媒體投入15%的媒介預(yù)算是健康的。大家都知道互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的平臺(tái)，每年都會(huì)有新的點(diǎn)，或者新的關(guān)注點(diǎn)誕生，這種誕生可能是新的技術(shù)，新的模式，或者是新的結(jié)算模式等等。從我們最早的互聯(lián)網(wǎng)推廣媒體來看，可能更多覆蓋于一些大流量的平臺(tái)，比如像一些門戶網(wǎng)站、客戶端等?，F(xiàn)在則以互動(dòng)平臺(tái)為主。互動(dòng)平臺(tái)更好地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)、精準(zhǔn)特性，比如微博、SNS等。

快克藥業(yè)總經(jīng)理何天立：再造營(yíng)銷從學(xué)習(xí)開始

中國(guó)從改革開放起，三十多年來，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，相比較成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我們還處于初級(jí)階段。所以在中國(guó)說到營(yíng)銷，大家都還是在不斷實(shí)踐的過程中學(xué)習(xí)提高。

營(yíng)銷就是未來產(chǎn)品的銷售，你若要想做長(zhǎng)久，就必須創(chuàng)品牌。國(guó)外的傳播是從廣告到事件到文藝、文化，是三位一體又不同層次的傳播?？炜嗽诋a(chǎn)品方面做了多方面的探索，除了廣告之外，還在營(yíng)銷事件和文化上傳播做出了很多探索。

隨著媒體多元化，我們必須重視新媒體，以前的廣告是單向的，而互聯(lián)網(wǎng)廣告可以和消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)的傳播。

愛奇藝研究院院長(zhǎng)葛承志：互聯(lián)網(wǎng)廣告本身就是營(yíng)銷再造

和傳統(tǒng)媒體業(yè)界相比起來，互聯(lián)網(wǎng)即使已經(jīng)發(fā)展了14年，依然在享受高速增長(zhǎng)的活力。視頻用戶每年還有6000萬用戶的增長(zhǎng)，這些是其他媒體所無法企及的增長(zhǎng)速度。用戶不斷增長(zhǎng)，越來越多具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)品購(gòu)買決策者人群成為網(wǎng)民，對(duì)于廣告主來講，已經(jīng)具備了強(qiáng)大的吸引力。

創(chuàng)新一直是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原動(dòng)力，從商業(yè)模式到廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新，都是互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，在這里面，我們幫助廣告主解決他現(xiàn)實(shí)中遇到的問題，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中用傳統(tǒng)媒體投放廣告的時(shí)候所遇到的這些問題，很多情況下并不能夠通過具體數(shù)據(jù)的方式顯示出來?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是可測(cè)量。這些測(cè)量方式指標(biāo)是否科學(xué)，現(xiàn)在還存在很大的爭(zhēng)議和發(fā)展空間，但是可測(cè)量這一點(diǎn)，絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)，我覺得在這方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展本身就是在不斷地進(jìn)行著營(yíng)銷再造。

品友互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬：再造營(yíng)銷需要管理好期望值

一直以來，都是客戶需求在驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。我們面對(duì)客戶的時(shí)候，他們第一個(gè)反應(yīng)是品友互動(dòng)能給我解決什么問題，能用什么新的辦法去更好地把品牌信息傳遞給目標(biāo)人群。任何一個(gè)新媒體，只要能為廣告主提供一個(gè)新的渠道，讓品牌在某個(gè)特定場(chǎng)合更好地接觸到目標(biāo)人群，廣告主都會(huì)感興趣的。品友互動(dòng)要做的就是如何更好地去接觸目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋。

面對(duì)一個(gè)新的營(yíng)銷方式，品牌主往往會(huì)刨根究底問很多問題，而且希望這些問題你都能夠解決。所以，一個(gè)好的營(yíng)銷模式，需要一個(gè)訓(xùn)練有素的銷售去管理好廣告主的期望值，要讓品牌主明白，到底他想要什么，他要達(dá)到什么目的，哪些目標(biāo)可以通過新的營(yíng)銷方式得以實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)對(duì)話的過程。再造營(yíng)銷，需要勇氣，也需要智慧。