摘要：文章通過(guò)分析涉農(nóng)企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出解決問(wèn)題必須多環(huán)節(jié)并重，必須強(qiáng)化品牌化經(jīng)營(yíng)，以最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的目的。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；經(jīng)營(yíng)；問(wèn)題；環(huán)節(jié)

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-0432（2012）-01-0001-1

“品牌發(fā)展戰(zhàn)略”作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施，越來(lái)越受到中央及各級(jí)政府的高度重視。剛進(jìn)入2012年，溫家寶總理就在1月11日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上將大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略作為改進(jìn)質(zhì)量的重要措施提上議事日程，指出要建設(shè)有利于品牌發(fā)展的的長(zhǎng)效機(jī)制和良好環(huán)境，繼而帶動(dòng)提升整體質(zhì)量水平。

近年來(lái)廣大涉農(nóng)企業(yè)抓住契機(jī)，積極參與，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，初步形成了具有各地產(chǎn)業(yè)特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌群體，一批擁有中國(guó)馳名商標(biāo)和國(guó)際著名商標(biāo)的優(yōu)秀涉農(nóng)企業(yè)脫穎而出，成為引領(lǐng)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。農(nóng)產(chǎn)品品牌的迅速發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但同時(shí)也顯現(xiàn)一些發(fā)展中必須加以重視的問(wèn)題。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

伴隨著涉農(nóng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，食品品牌安全事件不斷發(fā)生，“問(wèn)題火腿，染色饅頭，毒奶粉”等數(shù)度威脅著人民的生命安全，作為食品之源的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題再度受到國(guó)家的高度重視，涉農(nóng)企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的兩大問(wèn)題迫切需要引起我們的警惕。

1.1 重創(chuàng)建而輕維護(hù)

重創(chuàng)建而輕維護(hù)是指重視品牌的創(chuàng)建而忽視后續(xù)品牌質(zhì)量的維護(hù)及對(duì)品牌的保護(hù)，導(dǎo)致發(fā)展起來(lái)的知名品牌中途夭折，尤其是伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的發(fā)生而跨塌，三鹿公司的破產(chǎn)就是典型的實(shí)例。

農(nóng)產(chǎn)品品牌重在創(chuàng)建但貴在維護(hù)，涉農(nóng)企業(yè)品牌產(chǎn)品及地域性知名農(nóng)產(chǎn)品均為食品之源，直接影響著大家的生活質(zhì)量及健康安全，因此絕不能在品牌成名后就萬(wàn)事大吉，必須抓好源頭管理，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品后續(xù)維護(hù)及管理，才能把品牌做大做強(qiáng)，真正起到推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

1.2 重營(yíng)銷(xiāo)而輕監(jiān)管

重營(yíng)銷(xiāo)而輕監(jiān)管是指重視品牌營(yíng)銷(xiāo)而忽視產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)管及質(zhì)量監(jiān)管。企業(yè)及政府投入大量的人力物力進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣，卻忽視了品牌做大后的生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)管，忽視在檢驗(yàn)檢測(cè)部門(mén)的投入及管理，輕視了監(jiān)管環(huán)節(jié)，致使產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，尤其是種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)非法使用禁用農(nóng)藥、非法加入添加劑等問(wèn)題，原始產(chǎn)品質(zhì)量受到嚴(yán)重威脅，導(dǎo)致最終產(chǎn)品質(zhì)量事件的發(fā)生。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)必須重視的環(huán)節(jié)

從近年來(lái)發(fā)生的食品安全事件及涉農(nóng)品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題分析，要想避免此類(lèi)事件再度發(fā)生，企業(yè)必須把品牌化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中三大環(huán)節(jié)放在同等重要的地位加以重視。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建

各級(jí)政府要通過(guò)品牌申報(bào)，農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)等活動(dòng)，為涉農(nóng)企業(yè)提供平臺(tái)，提供公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，推動(dòng)涉農(nóng)企業(yè)參與到品牌創(chuàng)建中，鼓勵(lì)企業(yè)申請(qǐng)自己的商標(biāo)，創(chuàng)建自主品牌。在品牌創(chuàng)建中，要實(shí)行以工補(bǔ)農(nóng)、以企助農(nóng)制度，借助發(fā)展“一村一品”專(zhuān)業(yè)村和“一縣一業(yè)”基地縣的機(jī)遇，助推農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，品牌化建設(shè)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣

第一、通過(guò)舉辦品牌節(jié)、展銷(xiāo)會(huì)活動(dòng)，展銷(xiāo)企業(yè)品牌，打造企業(yè)形象。自2007年山西省政府在全國(guó)率先開(kāi)展“品牌節(jié)”活動(dòng)以來(lái)，各地紛紛舉辦品牌節(jié)，為本地企業(yè)提供宣傳展示品牌形象的平臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)了當(dāng)?shù)仄放频陌l(fā)展，尤其是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

第二、將傳統(tǒng)文化與品牌推廣相結(jié)合，打造精品品牌。山西神池月餅的推廣就是這樣的典范。2011年8月第六屆中國(guó)神池月餅美食文化節(jié)隆重舉行，依托民族傳統(tǒng)文化，再次打響政府搭橋、助推企業(yè)打造品牌的戰(zhàn)役。通過(guò)舉辦文化節(jié)等活動(dòng)已經(jīng)使神池月餅市場(chǎng)份額擴(kuò)大到全國(guó)17個(gè)省市，年產(chǎn)值達(dá)2億多元，充分帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，致富了一方百姓。

第三、通過(guò)讓消費(fèi)者參觀(guān)生產(chǎn)流程等形式讓消費(fèi)者熟悉生產(chǎn)過(guò)程，體現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)造誠(chéng)信品牌。山西應(yīng)用這一措施，圓滿(mǎn)解決網(wǎng)傳“醋危機(jī)”事件，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，取得了良好的效果，最后化危機(jī)為推廣，進(jìn)一步宣傳了山西陳醋品牌。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)

一要強(qiáng)化基地農(nóng)民誠(chéng)信意識(shí)，提升經(jīng)營(yíng)能力，為提供合格的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品是涉農(nóng)企業(yè)的產(chǎn)品源，直接關(guān)聯(lián)涉農(nóng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，處在最基層的基地種植養(yǎng)殖戶(hù)絕不能心存僥幸，唯利是圖，絕不能來(lái)得半點(diǎn)馬虎。

二要管住投入品，避免購(gòu)入假、劣農(nóng)產(chǎn)品原材料。肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑等農(nóng)資是農(nóng)作物種植和畜禽養(yǎng)殖中必須的農(nóng)業(yè)投入品，企業(yè)及農(nóng)戶(hù)在選購(gòu)時(shí)要嚴(yán)格把關(guān)，做到“四看”：即看證照、看票據(jù)、看標(biāo)簽、看是否合法，從而科學(xué)合理地使用農(nóng)業(yè)投入品。

三要把好生產(chǎn)過(guò)程關(guān)，檢驗(yàn)檢疫關(guān)。政府部門(mén)要嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，企業(yè)要嚴(yán)格監(jiān)控基層農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)過(guò)程，確保在生產(chǎn)過(guò)程中科學(xué)合理地使用農(nóng)業(yè)投入品。監(jiān)管中必須要求企業(yè)做到“三要、三禁止”：一要使用合法農(nóng)資，禁止使用國(guó)家明令禁用的農(nóng)藥、獸藥；二要科學(xué)合理使用農(nóng)業(yè)投入品，禁止違規(guī)濫用農(nóng)業(yè)投入品；三要嚴(yán)格遵守農(nóng)藥使用安全間隔期和獸藥休藥期規(guī)定，禁止收獲、出售未達(dá)到安全間隔期、休藥期的農(nóng)產(chǎn)品及畜禽產(chǎn)品。

四要積極倡導(dǎo)無(wú)公害生產(chǎn)。無(wú)公害生產(chǎn)是創(chuàng)建健康食品品牌的發(fā)展均勢(shì)，涉農(nóng)企業(yè)要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的法規(guī)、制度，積極進(jìn)行無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，認(rèn)真落實(shí)動(dòng)植物檢疫、產(chǎn)地證明、包裝標(biāo)識(shí)等制度，切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

五要正確面對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展時(shí)代，不切實(shí)際的負(fù)面報(bào)道會(huì)直接對(duì)企業(yè)造成致命傷害。山西陳醋享譽(yù)天下，是有著國(guó)際品牌的地域性產(chǎn)品，最近卻被媒體報(bào)道的“勾兌門(mén)”事件所困擾。這次醋危機(jī)事件發(fā)生后，山西政府及醋企積極坦誠(chéng)面對(duì)，接受媒體采訪(fǎng)，澄清事實(shí)，敞開(kāi)生產(chǎn)車(chē)間，邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)，察看生產(chǎn)流程，力求還消費(fèi)者真相，最終消除了公眾誤解，將危機(jī)事件轉(zhuǎn)化成發(fā)展契機(jī)。

通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略及品牌化經(jīng)營(yíng)，培育一批在全國(guó)乃至國(guó)際上叫得響的涉農(nóng)企業(yè)，促使其從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上升到品牌經(jīng)營(yíng)，才能將農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)得以進(jìn)一步優(yōu)化，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈從低端向高端延伸，最終推動(dòng)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)跨越發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收，引領(lǐng)農(nóng)民走上致富之路。

作者簡(jiǎn)介：孔慶華（1970-），男，漢族，山西忻州人，忻州市忻府區(qū)農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校經(jīng)濟(jì)師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。