在某品牌的官網(wǎng)上拍下一件特價(jià)促銷的服裝，下班之后到該品牌的專賣店試穿，找到適合自己的號碼并享受退換貨服務(wù)；周末逛街累了，用手機(jī)點(diǎn)一杯咖啡并支付，到了咖啡店門口就看到自己點(diǎn)的那杯熱氣騰騰的咖啡……

這不是想象，而是我們觸手可及的生活。隨著“線上交易、線下取貨”的O2O模式的出現(xiàn)，原本虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易走向?qū)嶓w化，給傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的電子商務(wù)帶來了新的機(jī)遇。

什么是O2O?

O2O即Online To Offline，其核心是通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下賣場的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而把他們帶到現(xiàn)實(shí)的賣場中去——消費(fèi)者在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。

O2O與B2C、C2C的區(qū)別在于：B2C、C2C是在線支付，購買的商品會塞到箱子里通過物流公司送到用戶手中；而O2O是在線支付，購買線下的商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。

如何開展O2O？

線上線下的融合已是大勢所趨，O2O的產(chǎn)生，可謂順應(yīng)了這一趨勢。那么體育用品企業(yè)可以O(shè)2O嗎?

應(yīng)該說，相當(dāng)數(shù)量的體育用品企業(yè)是能夠做到的。O2O的核心在于線上線下互動，大部分的體育品牌企業(yè)已經(jīng)開通官網(wǎng)、官方旗艦店或者其他形式的電子商務(wù)，線上的渠道與窗口已經(jīng)暢通，線下渠道就更不用說了，經(jīng)過多年渠道深耕，肯定有相當(dāng)多的資源在手中。

“O2O模式的優(yōu)勢在于滿足了消費(fèi)者就近消費(fèi)的心理，因?yàn)榫徒M(fèi)讓人產(chǎn)生安全感。”業(yè)內(nèi)專家稱，“不過這種模式要求企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并享受完善的售后服務(wù)。一般來說，諸如李寧、安踏、特步、匹克這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌采用O2O模式較有優(yōu)勢?！?/p>

“O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去，顧客在線上支付，再到線下去提取商品和享受服務(wù)?！逼タ穗娮由虅?wù)事業(yè)部總經(jīng)理王建源表示，O2O模式是一個(gè)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營相融合的商業(yè)模式。

“對于O2O模式來說，線上線下資源的整合是關(guān)鍵，這需要有很強(qiáng)的信息系統(tǒng)支撐，極可能因?yàn)楦懔诉@個(gè)可以稱為終端訂單系統(tǒng)而導(dǎo)致企業(yè)信息管理成本的劇增?！蓖踅ㄔ捶Q，“模式的創(chuàng)新也蘊(yùn)含著一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要綜合考慮其中的成本和收益?！?/p>

當(dāng)然在推行中可能要涉及到跟代理商、分銷商之間的利潤分成問題，但更應(yīng)看到線上線下聯(lián)動之后產(chǎn)生的巨大合力，不僅困擾整個(gè)產(chǎn)業(yè)的“庫存緊箍咒”可以摘掉，而且每筆交易可跟蹤，將大大提高產(chǎn)品開發(fā)的精準(zhǔn)度與適銷性。

線上線下的良性互動，可能要成為決策者必須面對的問題了。否則，恐怕要在“一招后，招招后”的怪圈中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，當(dāng)對手建立絕對優(yōu)勢，留給自己的只有出局時(shí)黯然神傷的背影。

體育廠商瞄準(zhǔn)O2O模式

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，目前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力是23歲到35歲的年輕人，這也是整體消費(fèi)的主力，他們追求時(shí)尚，重復(fù)消費(fèi)能力強(qiáng)，將占據(jù)消費(fèi)市場相當(dāng)長的時(shí)間，而正在成長起來的新一代消費(fèi)群體，他們對網(wǎng)絡(luò)更熟悉，面對這樣的消費(fèi)主體，體育品牌安能漠視。這就是為何目前許多體育企業(yè)開始將目光瞄準(zhǔn)新的產(chǎn)業(yè)模式，通過O2O線上線下互動形成良好的購物服務(wù)體驗(yàn)，更加貼近消費(fèi)市場。

盯上“O2O”模式的不僅是電商企業(yè)，還有傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)。在一些“淘品牌”依靠電子商務(wù)迅速成長起來之后，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)也紛紛“觸網(wǎng)”。然而在傳統(tǒng)B2C、C2C的模式下，慣打“地面戰(zhàn)”的鞋服品牌，到了線上，不是戰(zhàn)績平平，就是線上線下的銷售產(chǎn)生了沖突，此消彼長。

“對于傳統(tǒng)體育鞋服企業(yè)來說，O2O模式正是解決線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)渠道沖突的辦法之一。此外，從另一個(gè)市場的角度來說，線上線下整合，傳統(tǒng)體育鞋服企業(yè)可以利用自己的實(shí)體店優(yōu)勢，增加消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，對純網(wǎng)絡(luò)品牌來說就是一個(gè)很直接的打擊?！蓖踅ㄔ捶Q。

以“O2O聯(lián)動”為目標(biāo)的七匹狼從去年開始進(jìn)行線上營銷。據(jù)董事長周少雄預(yù)計(jì)，今年在線零售收入占比將達(dá)到10%。按照該公司去年21億元的收入規(guī)模推算，電商業(yè)務(wù)今年將超過2億元。

通過這個(gè)平臺，線下代理商可以發(fā)布多余的貨品，當(dāng)線下經(jīng)銷商的庫存信息發(fā)布到網(wǎng)上之后，等于是幫助線下經(jīng)銷商打通貨品交易平臺。此外，七匹狼還將建立起“CRM品牌生態(tài)化的體系”——主要完成線上線下的會員數(shù)據(jù)庫打通。

在產(chǎn)品上，七匹狼對相同的產(chǎn)品用營銷方式進(jìn)行區(qū)隔，相同的營銷方式用產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，比如有50款銷量超過800件以上的T恤，就要把款式分配給各個(gè)分銷商；不同店鋪20%-30%的產(chǎn)品都是有區(qū)隔度的；在服務(wù)上，對分銷商按電子商務(wù)的7大塊基礎(chǔ)點(diǎn)分拆出來，使服務(wù)差異化。

七匹狼的最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)“O2O”線上線下聯(lián)動。實(shí)體店鋪與網(wǎng)店相互補(bǔ)充，用網(wǎng)絡(luò)去延伸實(shí)體店的豐富度。由于積分是互通的，保障了線下線上的便利性和權(quán)益，更進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)。線上會員的特權(quán)也可以在線下實(shí)現(xiàn)，讓顧客無論是線下線上，都能同時(shí)享受到一樣的服務(wù)。

O2O模式的兩大核心

在電子商務(wù)初期，只采用信息流方式，是不得已而為之。那時(shí)物流、支付條件不具備，搞電子商務(wù)只好用網(wǎng)站來進(jìn)行信息流活動。O2O要成為一種刻意的模式選擇，需要在發(fā)揮信息流本身優(yōu)勢上做文章。

O2O的優(yōu)勢在于創(chuàng)造意義價(jià)值。實(shí)體對應(yīng)功能，資金對應(yīng)價(jià)值，信息對應(yīng)意義。

創(chuàng)造顧客意義價(jià)值

一件商品對顧客有沒有意義，決定了它在實(shí)體上該不該生產(chǎn)，該生產(chǎn)多少；決定它在價(jià)值上值不值得，值多少。從理論上說，如果意義是已知的，市場上既不應(yīng)有多余的產(chǎn)品，也不應(yīng)有不足的產(chǎn)品。但在實(shí)體商業(yè)中，精確到個(gè)人的意義是未知的，實(shí)體商場不得不采取或多或少的數(shù)量，不得不采取或高或低的價(jià)格，出售商品。

信息流的優(yōu)勢，就是可以讓商品不發(fā)生實(shí)體或價(jià)值上的耗費(fèi)的條件下，通過傳遞商品實(shí)體性能和價(jià)格的信息，訴諸顧客的選擇和判斷，使那些只符合意義價(jià)值的商品，發(fā)生實(shí)體和價(jià)值運(yùn)動，從而避免無效的中間耗費(fèi)。因此，意義挖掘，成為O2O深入發(fā)展可以倚賴的穩(wěn)定的技術(shù)和商業(yè)優(yōu)勢。

北京億美軟通科技有限公司CEO李巖認(rèn)為，從B2B到B2C，再到O2O，這就是一個(gè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶增加到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化成熟，再到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)繁榮的過程。成熟的O2O，應(yīng)在把握信息流過程中，在文化上下功夫，使信息流更有意義，積極創(chuàng)造用戶的意義價(jià)值。

數(shù)據(jù)采集，洞悉顧客價(jià)值導(dǎo)向

實(shí)體商店進(jìn)行交易的一個(gè)無法克服的缺陷，是難以對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。O2O模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個(gè)性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果；通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。

對于O2O企業(yè)來講，銷售數(shù)據(jù)的量化也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。O2O可以通過訂單來統(tǒng)計(jì)和跟蹤每一筆交易，這是線下商家難以做到的。對于OpenTable、SpaFinder這樣的O2O企業(yè)來說，在線結(jié)算已經(jīng)成為比本地廣告更加賺錢的業(yè)務(wù)。O2O對于推動電子商務(wù)從銷售貨物，向提供服務(wù)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，將起到推動作用，自身也會順勢而上，提高電子商務(wù)服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈上的位勢。

從本質(zhì)看O2O

隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密，O2O被看成電子商務(wù)網(wǎng)站的下一個(gè)掘金點(diǎn)。實(shí)際上，O2O是將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，同時(shí)起到推廣和成交的作用。那么，我們就需要認(rèn)清O2O模式的優(yōu)勢與短板在哪里，會帶給中小企業(yè)哪些新機(jī)會？

O2O的瓶頸

O2O帶給我們新鮮感的背后，也存在著一些亟待解決的問題。經(jīng)營者們必須看清O2O形式所面臨的難題，即網(wǎng)站流量、回頭客體系及服務(wù)問題等。

“線上沒有流量，線下自然就產(chǎn)生不了生產(chǎn)力，O2O是一種電子商務(wù)模式，因此首先面臨的就是流量的問題?！碧崞餙2O所面臨的問題，專家直指流量。沒有線上的流量，自然就沒了銷量。如何讓客戶記得你？雖然目前可以利用社交網(wǎng)站的優(yōu)勢對商家進(jìn)行宣傳，但是想在眾多的O2O大軍中脫穎而出，恐怕還要在營銷戰(zhàn)略上多做調(diào)整。

另外，在回頭客體系方面還需發(fā)力。很多商家利用手機(jī)短信來替代傳統(tǒng)印刷的卡片優(yōu)惠券或者會員卡來吸引回頭客。這種方式雖然打破了地域界限，讓用戶能得到消費(fèi)實(shí)惠。但由于不受地域限制，用戶又是依靠記憶消費(fèi)，建立回頭客體系無非難上加難。

業(yè)內(nèi)人士表示，O2O不僅僅是企業(yè)通過開一個(gè)網(wǎng)店那樣簡單，你要做到線上和線下的服務(wù)鏈條統(tǒng)一、信息傳導(dǎo)及時(shí)、個(gè)性服務(wù)的創(chuàng)新等等，而目前國內(nèi)許多企業(yè)還沒有做好準(zhǔn)備。團(tuán)購中涉及到的一些問題，其實(shí)就是O2O目前的一個(gè)縮影。正如團(tuán)購行業(yè)一樣，隨著團(tuán)購網(wǎng)站的大膽嘗試，O2O模式也正在不斷的進(jìn)步和完善中。

交易型O2O模式：優(yōu)勢與弱點(diǎn)

國內(nèi)迅速發(fā)展的O2O模式中，高朋（Groupon）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購較為突出，具有代表性。團(tuán)購從競爭戰(zhàn)略上可以歸類為成本領(lǐng)先型，是一種以打價(jià)格戰(zhàn)為主的商業(yè)模式，其突出的優(yōu)勢體現(xiàn)在交易型銷售中的打折銷售上，適合當(dāng)前國內(nèi)行業(yè)中間環(huán)節(jié)不透明、存在暴利的領(lǐng)域。

團(tuán)購型的O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，組織其抱團(tuán)采購，從而將他們轉(zhuǎn)換為線下顧客，如今很多體育品牌加入了團(tuán)購的大潮中。

不過，交易型銷售有兩個(gè)特點(diǎn)，第一，產(chǎn)品同質(zhì)化，要抱團(tuán)采購，產(chǎn)品就不能差異太大；第二，價(jià)格幾乎是交易的惟一焦點(diǎn)。這在團(tuán)購中都充分體現(xiàn)出來。

團(tuán)購型的O2O還有一些特殊的問題：第一，對O2O來說，先付錢才能消費(fèi)，加大了維權(quán)的難度。O2O線上如果是第三方難以控制線下服務(wù)的質(zhì)量，將來一旦出現(xiàn)糾紛如何協(xié)調(diào)，對各方都是考驗(yàn)。同優(yōu)惠券這種更靈活的方式相比，明顯不占上風(fēng)。第二，對價(jià)格來說，線下價(jià)格如果與線上價(jià)格相同，顧客會想，我為什么不直接到店里，看了貨才決定交不交錢，買不買貨；如果線下價(jià)格與線上價(jià)格不一致，店家會權(quán)衡到底是線下的顧客流量大，還是線上的顧客流量大，以決定得罪誰，吸引誰。這帶來一定的不確定性。

交易型O2O銷售模式最大的制約因素是，市場一旦渡過粗放期，利潤就失去保障。因此只適合存在暴利的粗放市場。

顧問型O2O模式：強(qiáng)化品牌、廣告和體驗(yàn)

顧問型銷售與交易型銷售相反，它考慮的核心不是成本，而是利潤。顧問型銷售的法則包括：產(chǎn)品或服務(wù)與競爭產(chǎn)品有所差別，產(chǎn)品或服務(wù)按客戶需要細(xì)分或定制，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)如何提供解決方案或增加價(jià)值并不是完全了解，產(chǎn)品或服務(wù)要讓人感到以客戶為中心，產(chǎn)品或服務(wù)的較高成本可以被證明是合理的。

O2O線上服務(wù)本身，可以通過信息方式，提供良好的用戶體驗(yàn)。

TRUNK是一家位于芝加哥的高端服裝網(wǎng)站。用戶登錄該網(wǎng)站后，可以選擇預(yù)設(shè)的樣式，回答一些問題如“你一般在哪里購物？”“你最喜歡的款式？尺碼、價(jià)格、顏色？”等。然后就會有一個(gè)時(shí)尚顧問聯(lián)系上你和你交流（可能是電子郵件的方式），在獲取了你的喜好和風(fēng)格之后，他（她）就會安排給你發(fā)送一些你可能喜歡的樣式的服裝、鞋子等，你只要挑選你喜歡的就行了，然后為喜歡的那部分付費(fèi)，其他的則退回。這家電子商務(wù)網(wǎng)站是利用線上線下的體驗(yàn)，讓你更加方便快捷地購買到個(gè)性化定制的高端服裝。國內(nèi)體育企業(yè)在推行O2O模式時(shí)，也應(yīng)該積極吸取這些成功的經(jīng)驗(yàn)。