倫敦奧運(yùn)會(huì)的腳步越來越近，不僅是國際大牌已經(jīng)做好各種準(zhǔn)備，國內(nèi)的體育品牌也摩拳擦掌，對這塊大“蛋糕”表現(xiàn)出相當(dāng)大的興趣，都想從中分得一杯羹。但是，這趟“順風(fēng)車”能否搭得上，又該如何搭乘？這或許是眾多中國體育品牌當(dāng)下急于想要求解的答案。

近期，國際知名體育品牌紛紛采取了一系列的營銷活動(dòng)，奧運(yùn)大戰(zhàn)正式拉開序幕。

耐克推新款

日前，耐克集團(tuán)(Nike)在倫敦奧運(yùn)會(huì)和歐洲足球錦標(biāo)賽之前推出了一系列新款鞋襪和服飾，該公司預(yù)計(jì)這兩項(xiàng)賽事會(huì)點(diǎn)燃大眾對耐克最新產(chǎn)品的熱情。亮相的多款產(chǎn)品中包括Nike Flyknit運(yùn)動(dòng)鞋、Nike Hyper Elite籃球服，以及新一代Nike Lunarlon運(yùn)動(dòng)鞋。

雖然這個(gè)體育用品制造商一直在不斷創(chuàng)新，但其總裁查理·丹森告訴媒體，奧運(yùn)年帶來了“巨大的集合場地、巨大的舞臺(tái)讓他們有機(jī)會(huì)把正在做的東西真正做大?！?/p>

丹森說，在某些情況下，根據(jù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品周期中所處的狀態(tài)，耐克會(huì)加快或放緩公司正在開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

新品投產(chǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，幫助耐克保持了很高的社會(huì)關(guān)注度，因?yàn)轭櫩蛯τ诨ㄙM(fèi)總是很謹(jǐn)慎。最新一輪的創(chuàng)新非常重要，因?yàn)樵诮酉聛韼啄昕梢栽诠井a(chǎn)品構(gòu)成中更廣泛地使用這些技術(shù)。丹森說，比如公司在2008北京奧運(yùn)期間推出的Flywire和月球泡沫技術(shù)，現(xiàn)在在耐克的產(chǎn)品系列中占到了60%。

耐克公司的首席執(zhí)行官馬克·帕克表示：“我們相信，現(xiàn)在所發(fā)布的創(chuàng)新科技很可能改變運(yùn)動(dòng)員的比賽成績。耐克公司一直致力于為不同層面的運(yùn)動(dòng)員提供最佳創(chuàng)新產(chǎn)品，今天我們做到了，而且采用了一種非常震撼的方式。Nike Flyknit鞋面創(chuàng)新詮釋了運(yùn)動(dòng)鞋的定義：重量輕，而且?guī)缀鯚o縫，就像是腳的第二層皮膚。而且鞋面由單塊、單層材質(zhì)精度加工而成，能最大程度減少浪費(fèi)，是對運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)和制造方式的一次大變革?！?/p>

丹森說：“我們的想法就是能把給運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值都傳遞給消費(fèi)者。在消費(fèi)者看來，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員有同樣的需求——他們想要最好的，他們想要提高自己的成績?！?/p>

雖然經(jīng)濟(jì)的不確定性給耐克的全球消費(fèi)者基礎(chǔ)帶來了一定壓力，但是在耐克銷售的大多數(shù)國家，該公司一直在鞋襪和服飾上保持穩(wěn)定的增長。耐克勝利的原因是其根據(jù)不同市場、價(jià)格點(diǎn)或消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，開發(fā)多種多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

愛世克斯瞄準(zhǔn)歐洲

日本著名運(yùn)動(dòng)鞋品牌愛世克斯(Asics)在倫敦奧運(yùn)會(huì)臨近之際加快了其發(fā)展的步伐。據(jù)報(bào)道，該公司截至去年3月的財(cái)政年度年銷售額大約為30.03億美元，而耐克和阿迪達(dá)斯分別為200.96億美元和150.82億美元。但在截至去年9月的前9個(gè)月中，愛世克斯在歐洲的銷售額比上一年同期增長了13.2%，在其所有的市場中超常發(fā)揮。

愛世克斯的歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人說：“我們品牌虎紋的標(biāo)志和我們的跑鞋一樣出名，但不是所有人都知道它是愛世克斯的鞋子?！钡@種情況可能會(huì)有所改變：在今年的奧林匹克年中，愛世克斯計(jì)劃在整個(gè)歐洲地區(qū)推出一場大規(guī)模的電視營銷活動(dòng)。事實(shí)上，愛世克斯從上世紀(jì)60年代開始就涉足奧運(yùn)會(huì)了。

愛世克斯的首席執(zhí)行官阿爾斯泰爾·卡麥倫說：“日本人特別擅長生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，但日本公司不一定能在建設(shè)銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)或是市場營銷領(lǐng)域中做得非常出色。因此該公司將在今年展開一次廣告‘狂歡’的活動(dòng)。”

據(jù)市場研究公司發(fā)布的分析報(bào)告顯示，在去年3月份發(fā)起一場電視廣告營銷活動(dòng)以后，愛世克斯在西班牙市場上的品牌認(rèn)知度增長了7%以上。在去年10月份，愛世克斯開展了第二輪電視廣告營銷活動(dòng)，但其結(jié)果如何尚未被追蹤。不過，鑒于西班牙經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受創(chuàng)的形勢，這家日本公司最近以來的表現(xiàn)已經(jīng)是十分出色。

卡麥倫稱：“2011年我們在歐洲市場上實(shí)現(xiàn)大約13%的增長率。這表明，我們實(shí)施的廣告戰(zhàn)略正在起作用。對于2012年來說，我們正著眼于實(shí)現(xiàn)高位個(gè)位百分?jǐn)?shù)的增長率。”

愛世克斯的廣告語“為運(yùn)動(dòng)而生”將以狂熱的運(yùn)動(dòng)愛好者為目標(biāo)，而并非以休閑的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品用戶為目標(biāo)。卡麥倫稱：“這些人在運(yùn)動(dòng)設(shè)備方面的花費(fèi)要比其他任何人高出3倍。”

彪馬：巧借奧運(yùn)東風(fēng)

近日，據(jù)國外新聞媒體報(bào)道，彪馬準(zhǔn)備利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售業(yè)績。彪馬是位列耐克、阿迪達(dá)斯之后的世界第三大體育用品制造商，其2011年全球銷售業(yè)績同比猛增11%，首次超過30億歐元大關(guān)，公司利潤同比增長14%至2.3億歐元。而面對即將到來的2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，彪馬公司更是躊躇滿志，準(zhǔn)備充分利用奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售業(yè)績，銷售額增長率努力達(dá)到高位的一位數(shù)，公司利潤率力爭達(dá)到中位的一位數(shù)。

據(jù)報(bào)道稱，彪馬公司2011年全球銷售業(yè)績同比猛增了11%，首次突破30億歐元大關(guān)。該公司利潤同比增長了14%，達(dá)2.3億歐元。其中，鞋、針織品和紀(jì)念品幾類產(chǎn)品的銷售都呈上升勢頭。增長最強(qiáng)勁的市場包括巴西、中國、印度、韓國、墨西哥和俄羅斯。

2012年，該公司準(zhǔn)備充分利用奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯足球賽的機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售業(yè)績，銷售額增長率努力達(dá)到高位的個(gè)位數(shù)增長，利潤率力爭達(dá)到中位的個(gè)位數(shù)增長，到2015年，爭取銷售額達(dá)到40億歐元。

阿迪達(dá)斯：與耐克較量于頒獎(jiǎng)臺(tái)

在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，競賽的不僅僅是運(yùn)動(dòng)員們，還有他們背后的贊助商們。英國隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員們與英國奧林匹克委員會(huì)的贊助商阿迪達(dá)斯公司簽訂協(xié)議，他們將在前往奧運(yùn)村和頒獎(jiǎng)典禮過程中穿上阿迪達(dá)斯的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，在比賽過程中，他們可以穿任何品牌的裝備。

對于那些與阿迪達(dá)斯競爭對手——耐克簽訂了合約的運(yùn)動(dòng)員，他們的經(jīng)紀(jì)公司表示，這些運(yùn)動(dòng)員在頒獎(jiǎng)典禮上不得不光腳上臺(tái)，以免違背任何一方的條約。然而，耐克方面并沒有打退堂鼓，該公司的發(fā)言人表示：“從我們的角度考慮，我們與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人簽訂的合約是具有約束力的。我們正在于英國奧林匹克協(xié)會(huì)就這個(gè)問題進(jìn)行協(xié)商?！?/p>

這樣的難題也可能會(huì)影響其他有類似情況的奧林匹克代表隊(duì)。耐克是俄羅斯、中國、美國和德國奧林匹克委員會(huì)的贊助商，彪馬是牙買加奧林匹克委員會(huì)的贊助商，而阿迪達(dá)斯贊助澳大利亞和英國奧林匹克委員會(huì)。

國內(nèi)品牌的博弈

眼看著2012倫敦奧運(yùn)開幕在即，為備戰(zhàn)這四年一次的大商機(jī)，國內(nèi)體育品牌之間的奧運(yùn)商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。從多家公司拋出的2012奧運(yùn)大方案中足以見證這場戰(zhàn)爭的激烈程度。

李寧公司在公開報(bào)告中稱，公司將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制采購成本，提高產(chǎn)品毛利率，持續(xù)推進(jìn)渠道變革，加強(qiáng)二至四線市場零售效益，進(jìn)一步清理零售庫存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，以抓住倫敦奧運(yùn)會(huì)的市場契機(jī)，提升品牌形象?！?/p>

李寧公司高層曾在公開場合表示，今年最核心的工作就是李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略。李寧公關(guān)部負(fù)責(zé)人早前也曾介紹，“我們將借助倫敦奧運(yùn)契機(jī)，通過贊助國家隊(duì)，將中國第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧的這個(gè)形象和概念，更好地跟中國消費(fèi)者進(jìn)行連接，提升品牌形象?！?/p>

據(jù)悉，李寧已經(jīng)順利搶下中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊(duì)的贊助權(quán)。

安踏也絲毫不落后，甚至謀劃更早、手筆更大。2011年7月26日，距離倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年，安踏體育用品有限公司在北京安踏旗艦店向中國體育健兒們隆重獻(xiàn)禮——安踏復(fù)刻版梅花領(lǐng)獎(jiǎng)服。據(jù)了解，簽約中國奧運(yùn)代表團(tuán)，并砸下4年6億元的天價(jià)贊助，作為中國奧委會(huì)2009-2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏除了為中國體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，還將深入?yún)⑴c奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國的推廣，涉及優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、教練員培養(yǎng)、奧林匹克教育、環(huán)保等眾多領(lǐng)域。

根據(jù)安踏公開披露的財(cái)報(bào)顯示，中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至12.6%，2012年進(jìn)一步升至14%。由此，安踏借力倫敦奧運(yùn)會(huì)全面凸顯品牌價(jià)值和形象的決心顯露無疑。

361°則聯(lián)手中央電視臺(tái)體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)特別打造361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容涵蓋了資訊、專題節(jié)目、版塊植入、奧運(yùn)期間特別節(jié)目等，是中央電視臺(tái)關(guān)于2012年奧運(yùn)會(huì)開播最早、形態(tài)最豐富、內(nèi)容最多樣、周期最長的報(bào)道項(xiàng)目。

與此同時(shí)，國內(nèi)其他一些體育品牌也紛紛尋找著相對差異化的機(jī)會(huì)。畢竟優(yōu)質(zhì)資源是稀缺的，如中國國家隊(duì)和有奪金實(shí)力的“夢之隊(duì)”已經(jīng)有人先下手為強(qiáng)了，所以其他品牌只能尋找一些有特色的國外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項(xiàng)目有競爭關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國如德國、韓國，這些都成為體育品牌的爭搶對象。如匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備，鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

除了傳統(tǒng)營銷模式，一些品牌則將目光放在了網(wǎng)絡(luò)上?！拔覀冊瓉砘臼窃陔娨晱V告上發(fā)力，但是實(shí)際消費(fèi)群體已經(jīng)慢慢偏向網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)了?！碧夭街袊邢薰?、迪斯尼運(yùn)動(dòng)事業(yè)部營銷總監(jiān)葉雙全說道，用網(wǎng)絡(luò)傳播對消費(fèi)群做深度的體驗(yàn)和溝通，這是很重要的。而奧運(yùn)這個(gè)體育用品大戰(zhàn)之際則被認(rèn)為是各品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的節(jié)點(diǎn)，“奧運(yùn)是營銷大事，更是很多企業(yè)成敗關(guān)鍵?！比~雙全表示，今年奧運(yùn)就是各家在網(wǎng)絡(luò)營銷上比拼的大戰(zhàn)。

注重文化價(jià)值的輸出

業(yè)內(nèi)分析人士將企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)的合作方式從性質(zhì)上分為三大類，一類是官方贊助，另一類是寄生性營銷，還有一種是通過與電視媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體合作的方式。

“三類營銷模式，各有千秋，在效果上都為品牌提供了曝光機(jī)會(huì)。但是，體育營銷要取得真正意義上的傳播效果和營銷效果，還需投入一定的整合營銷基因，去激活從內(nèi)部到外部，從員工到顧客的整個(gè)營銷鏈條?！标P(guān)鍵體育營銷機(jī)構(gòu)總裁張慶說，“即便是奧運(yùn)會(huì)的頂級贊助商，如果投入的廣告太少，或者告知性的東西不足，效果也不會(huì)理想。”

北京奧商體育營銷公司總經(jīng)理袁方也認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)是提升品牌影響力的良機(jī)，最大化地把握這個(gè)營銷機(jī)會(huì)，需要將自身的品牌和奧運(yùn)精神緊緊聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生正面的積極的印象。還需要通過與消費(fèi)者面對面地接觸，讓他們真正體驗(yàn)到品牌的魅力所在。

但是，現(xiàn)在的問題是，中國企業(yè)最常見的宣傳口號就是某某奧運(yùn)贊助商，對奧運(yùn)營銷缺少深度理解，提出的傳播主張和創(chuàng)意挖掘不到體育的精神本質(zhì)，缺乏打動(dòng)人心的地方。一些營銷思想成熟的企業(yè)，則善于提出自己的理念。比如說，三星提出了“分享此刻”的宣傳思想，這將移動(dòng)通信與奧運(yùn)精彩瞬間建立了關(guān)聯(lián)，值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。

智立方品牌速造事業(yè)群副總經(jīng)理兼創(chuàng)意群總監(jiān)鄭志平提出了文化價(jià)值輸出的概念，他說：“北京奧運(yùn)會(huì)留下的有利勢頭，企業(yè)應(yīng)該趁勢抓住，借助此次倫敦奧運(yùn)在歐洲體育強(qiáng)國的土地上，留下中國體育品牌的腳印。對于中國體育品牌來說，應(yīng)該把重點(diǎn)放在品牌文化故事和品牌內(nèi)核精神上，去挖掘真正對消費(fèi)者有價(jià)值和利益點(diǎn)的東西，作為一個(gè)體育品牌應(yīng)該考慮如何把中國文化的精髓落實(shí)到實(shí)處?！?/p>

“硬實(shí)力和軟實(shí)力同樣重要，雖然現(xiàn)在企業(yè)在資金上比較充裕，店鋪很多，但軟實(shí)力上還不夠。體育品牌輸出的文化價(jià)值應(yīng)該是倡導(dǎo)積極向上的人生態(tài)度和健康的生活觀，以及奮斗、拼搏的精神。衣服不應(yīng)只是一件衣服，應(yīng)該有一種精神在里面?！编嵵酒窖a(bǔ)充道。

或許，真正意義上的體育營銷就是像這樣，品牌通過對一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、一個(gè)選手或者一個(gè)賽事持續(xù)性的支持，用一種更為柔軟的方式，彰顯自己的價(jià)值主張，達(dá)到更強(qiáng)的營銷效果。

正如專家所說的那樣，倫敦奧運(yùn)會(huì)如果利用得好的話，對于品牌來說就是一個(gè)大翻身的機(jī)會(huì)。反之，如果利用不好的話，則很可能被淘汰出局。對整個(gè)格局會(huì)有一個(gè)調(diào)整。

特別是對于眾多的二三線品牌來說，這更是一個(gè)應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)，能搭乘好這趟順風(fēng)車，就會(huì)實(shí)現(xiàn)新生，跨越出去，甚至走向國際市場；如果跨越不成功的話，可能就要再經(jīng)歷一段不為人知的黑暗了。奧運(yùn)會(huì)雖然四年一屆，但四年的時(shí)間其實(shí)足可以改變一個(gè)企業(yè)，特別是作為二三線品牌更應(yīng)該抓住這樣的大好機(jī)會(huì)，一定要借奧運(yùn)的勢。同時(shí)，企業(yè)自身也應(yīng)該積極去做一些事情，如借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體，與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)等，也可以多出現(xiàn)在電視屏幕上，進(jìn)行有效的二次傳播等。

每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)產(chǎn)生很多經(jīng)典的營銷案例，誕生很多傳奇色彩的黑馬。正如李寧、安踏、王老吉成功的背后都有大賽的影子，不知本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)哪個(gè)品牌又會(huì)橫空出世。