郵件營銷是現(xiàn)在大部分企業(yè)都在使用的一種營銷方式，可是大多數(shù)企業(yè)又表示目前其在郵件營銷上還未達到期望效果。據(jù)悉，電商營銷方面，在國外郵件營銷的貢獻力能達到20%左右，可是在國內(nèi)卻不到5%。國內(nèi)外為什么會有如此大的差距？郵件營銷到底應(yīng)該如何做？為此，《廣告主》雜志專門采訪了webpower中國區(qū)總經(jīng)理謝晶。webpower自1999年在荷蘭成立，并先后在全球6個國家設(shè)有分支機構(gòu)，2005年webpower進入中國，目前在郵件營銷領(lǐng)域已經(jīng)具有了13年歷史。

市場環(huán)境不成熟

2005年，國外對于郵件營銷這個體系已經(jīng)非常成熟了，包括立法、隱私保護等；而我國在2006年才頒布了反垃圾郵件的管理辦法，而且還沒有上升到立法的層面。webpower在2005年底進入中國后，就發(fā)現(xiàn)中國郵件營銷市場存在缺少必要的法律法規(guī)、行業(yè)客戶郵件營銷意識薄弱等諸多問題，而與國外顯著不同的是，國內(nèi)網(wǎng)民對于郵箱的隱私性也不是特別在意，郵箱里經(jīng)常出現(xiàn)沒有訂閱的郵件，甚至是垃圾郵件，這種現(xiàn)象一般在國外極為少見，且國外網(wǎng)民如果遇到此種情況，肯定會主動去舉報這些“不速之客”。另外，在商業(yè)模式方面也有非常重要的區(qū)別，那就是webpower商業(yè)模式是SaaS模式，它的精髓是按流量來收費，而國內(nèi)通行的模式是按客戶端來收費，直接銷售郵件群發(fā)軟件。謝晶坦言，當初在拓展市場時，webpower面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)，好多行業(yè)客戶反問他們，“我可以直接2000塊買一套郵件群發(fā)軟件，隨便發(fā)，還終身免費，我為什么還要按用量讓你們收費？”如果這個問題放在國外會比較可笑，可當時國內(nèi)郵件營銷的現(xiàn)實就是這樣。

認識到國內(nèi)郵件營銷市場的現(xiàn)狀后，謝晶看到了擺在webpower面前的不少阻力，可是他同樣看到郵件營銷在中國的無限潛力。因為從1999年正式成立到2006年，webpower已經(jīng)服務(wù)了無數(shù)世界知名品牌，并積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。謝晶認為webpower在中國要想進一步生存下去，必須先重新培育中國的郵件營銷市場，使行業(yè)客戶改變以往落后的郵件營銷習(xí)慣，樹立正確的郵件營銷觀念。于是，webpower將重心放在了重新培育市場方面，具體則是通過線上與線下兩種方式開展：線上方面，webpower每個月舉辦一期“暢郵堂”，邀請不同企業(yè)的郵件營銷人員與webpower郵件營銷專家共同探討交流郵件營銷經(jīng)驗，并對外發(fā)布公開的視頻課件，有興趣的人可以通過提前報名的方式加入其中；線下方面，webpower定期會在北京、上海、廣州、杭州等城市組織線下沙龍——“郵品薈”，圍繞“郵件營銷”這個大概念而進行不同主題的互動討論，如怎樣提升郵件的打開率、轉(zhuǎn)化率等。2010年，webpower中國區(qū)將這兩部分資源整合起來，并設(shè)立了公益子品牌“webpower開放學(xué)院”（簡稱wpoa）。目前，webpower開放學(xué)院發(fā)展不斷壯大，在郵件營銷領(lǐng)域的影響力也不斷擴大。

銷售不是唯一效果指標

現(xiàn)在談起郵件營銷，目前一些企業(yè)尤其是電商企業(yè)都表示郵件營銷實際效果與理想預(yù)期存在差距，這可能主要與很多企業(yè)尤其是電商對郵件營銷不斷增加的倚重和高期望有關(guān)。郵件營銷作為低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一，其對于企業(yè)尤其是電商企業(yè)的作用已不容忽視，那么為什么一些企業(yè)在郵件營銷效果上不理想呢？企業(yè)該如何提高郵件營銷效果呢？結(jié)合webpower在國內(nèi)外的經(jīng)驗，謝晶認為，在開展郵件營銷時，行業(yè)客戶一定要考慮以下幾個方面的選擇是否正確：第一、在建立訂閱流程中企業(yè)是否尊重了用戶的意愿：一般企業(yè)在拓疆土階段，都是希望在最短時間內(nèi)獲取最大的注冊量，因此這在一定程度上就造成了忽視用戶自身的訴求，郵件呈現(xiàn)的內(nèi)容與顧客自身的需求不相符，郵件營銷的效果自然會不好；第二、用戶分層或篩選的維度是否正確：現(xiàn)在是個性化的時代，可是不少企業(yè)在郵件營銷方面為了追求短平快，往往都是一刀切，即同樣的郵件內(nèi)容發(fā)給不同的顧客。這種做法是不正確的。真正的郵件營銷需要對顧客進行細分，如針對用戶的活躍度，可細分為活躍用戶、不活躍用戶、沉睡用戶等，然后針對不同細分用戶進行個性化的內(nèi)容發(fā)送；第三、是否有專職人員進行策劃：郵件營銷不是一個短期行為，它是一個長期行為，需要專職人員進行相關(guān)的策劃，而且需要同整個企業(yè)的營銷聯(lián)系起來，在推廣節(jié)奏方面也要保持連續(xù)性；第四、平臺選擇是否正確：成熟穩(wěn)定的平臺是郵件營銷取得成功的保障，前期它可以保證郵件發(fā)送的到達率，同時對各種數(shù)據(jù)進行分析與挖掘，為企業(yè)下一步更好的營銷積累數(shù)據(jù)與經(jīng)驗。

一些企業(yè)抱怨郵件營銷的效果不好，其實這里的“效果”更多意義上是銷售效果。對此，謝晶有著自己的理解，他說：“郵件營銷并不能直接決定你的銷售轉(zhuǎn)化率，從郵件營銷到最后把產(chǎn)品賣出去，這個中間過程跨越了若干環(huán)節(jié)，并且其中每個環(huán)節(jié)都很關(guān)鍵。在這一過程中，郵件營銷只負責(zé)信息的有效傳達，但如果后面任何一個環(huán)節(jié)出問題了，都有可能導(dǎo)致銷售的失敗。”謝晶認為，行業(yè)客戶不應(yīng)該把銷售看成郵件營銷效果的唯一指標，而更多的應(yīng)該看一些基礎(chǔ)指標，如送達率、獨立打開率、獨立點擊率、跳轉(zhuǎn)率等，以及一些長期的效果，如對品牌知名度的提升、客戶關(guān)系的維護、潛在客戶的培養(yǎng)等等。

“服務(wù)營銷”——以郵件營銷服務(wù)意識

提升品牌忠誠度

企業(yè)都希望自己所投入的每筆錢都能得到相應(yīng)的回報，因此使用郵件營銷，行業(yè)客戶自然想到的是提升銷售量。謝晶認為，這只是郵件營銷的初級階段，表明這些公司還處在一個拓疆土的階段，自身的數(shù)據(jù)庫還不完整，還需要進一步地擴充。這方面，郵件營銷確實可以起到一定的作用，如郵件營銷中常用的方法就是用老會員來帶動新會員，這種方法在擴大網(wǎng)站注冊量上面尤為有效，人人網(wǎng)、新浪微博等在初期都是用這種方法吸引了不少新用戶的注冊；可是，新會員進來后的忠誠度并不高，如何解決新會員的忠誠度則是企業(yè)運用郵件營銷更深層次的要求。

“提升品牌忠誠度是郵件營銷的重要使命，尤其是對新進來的會員，企業(yè)需要對不同的會員進行區(qū)分，如高忠誠用戶、中性用戶、流失用戶、沉睡用戶等，然后再采取相應(yīng)的措施各個擊破，這都需要企業(yè)具備很好的服務(wù)意識”，謝晶特別強調(diào)“服務(wù)”在郵件營銷中的重要性。他認為，如果只把郵件營銷當成普遍意義上的營銷，那只是郵件營銷的初級階段，更為重要的是要把郵件營銷作為“服務(wù)營銷”，只有具備這種郵件營銷服務(wù)意識，才能更好地達到提升企業(yè)品牌忠誠度的目標。

要想提升顧客對于企業(yè)品牌的忠誠度，所發(fā)郵件必須得讓顧客感興趣。首先，企業(yè)需要對用戶進行細分，針對不同用戶發(fā)送不同的郵件內(nèi)容，切忌同樣的郵件發(fā)送到所有用戶；其次，企業(yè)可以使用一些小策略，如對于高活躍度的用戶繼續(xù)投其所好，對于低活躍度的用戶要用更大誘因去刺激等；最后，郵件內(nèi)容本身要有好的創(chuàng)意性，要讓用戶一打開郵件就感覺到企業(yè)的用心，從而拉近企業(yè)與顧客的距離。