“嚴(yán)禁廣告時(shí)間插播電視劇”，一句網(wǎng)絡(luò)玩笑語(yǔ)道出了廣大觀眾對(duì)海量電視廣告的排斥心理。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電視廣告的投放效果每況愈下。而近年來(lái)在國(guó)內(nèi)興起的植入式廣告或許有望改變電視廣告的這種尷尬境地。

植入式廣告又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，使觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

植入式營(yíng)銷(xiāo)要求廣告主與節(jié)目有較高的匹配度，二者要“搭調(diào)”才能夠在潛移默化中達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。在維達(dá)紙業(yè)冠名浙江衛(wèi)視欄目《越跳越美麗》的這一案例中，企業(yè)與欄目?jī)烧呦嗷テ鹾希P(guān)聯(lián)度極高，堪稱(chēng)欄目?jī)?nèi)容植入式營(yíng)銷(xiāo)方面的新典范。

形合：情侶裝，藍(lán)色系

2011年，維達(dá)紙業(yè)通過(guò)招標(biāo)，與浙江衛(wèi)視簽訂合作協(xié)議，斥資3000萬(wàn)取得了全國(guó)首檔真人時(shí)尚瘦身舞蹈節(jié)目《越跳越美麗》第三季的冠名權(quán)。作為維達(dá)的媒介代理公司，引力傳媒積極促成了與浙江衛(wèi)視的這一樁“姻緣”?！熬S達(dá)紙業(yè)跟浙江衛(wèi)視可以說(shuō)是緣分不淺。首先，兩家的標(biāo)志都以藍(lán)色為主色調(diào)?！币髅饺A東營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理孫洪瑞說(shuō)。

藍(lán)無(wú)界，境自遠(yuǎn)，浙江衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)用了18年一直不曾更換，江南水多，雨多，藍(lán)色作為背景色代表了纏綿的江南風(fēng)情，具有明快的地域特色。2008年8月，浙江衛(wèi)視改版后更是明確提出了“中國(guó)藍(lán)”的新口號(hào)。無(wú)巧不成書(shū)，維達(dá)的企業(yè)標(biāo)志也是藍(lán)色系——蔚藍(lán)的背景上盛開(kāi)著一朵潔白的浪花。在《越跳越美麗》整個(gè)節(jié)目大約70分鐘的時(shí)間里，左上角高掛著浙江衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)，右側(cè)相對(duì)的則是維達(dá)的藍(lán)底白浪花，兩廂里藍(lán)藍(lán)呼應(yīng)好似穿了一套情侶裝，貫穿節(jié)目始終。

不但標(biāo)志同為藍(lán)色系，維達(dá)的目標(biāo)人群與浙江衛(wèi)視的收視群也驚人地吻合，這一點(diǎn)是促成此次合作的關(guān)鍵。

維達(dá)旗下有豐富的產(chǎn)品層次，作為今次主打的“藍(lán)色超韌”系列是一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，市場(chǎng)定位較高，目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為城市人群中以家庭為主的20到45歲年輕女性，華東地區(qū)是其主推市場(chǎng)。

浙江衛(wèi)視的頻道關(guān)注度數(shù)據(jù)則顯示，觀眾群偏向于25-54歲人群，以初級(jí)公務(wù)員、職工等基層群眾為主，同時(shí)個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主也占有較高的份額，具有廣泛的社會(huì)階層性，符合較多層級(jí)的收視偏好。

“最終敲定與浙江衛(wèi)視聯(lián)手，除了考慮它立足華東近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)，企業(yè)更看重整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”孫洪瑞解釋說(shuō)。近年來(lái)浙江衛(wèi)視發(fā)生了極大變化，就覆蓋率而言在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中當(dāng)屬第一，改版后收視率也一路飆升，由原來(lái)的全國(guó)衛(wèi)視排名第八躍至榜眼位置。這種上升的表現(xiàn)給企業(yè)的廣告投放帶來(lái)充足的信心。

“當(dāng)初我們?cè)u(píng)估了很多頻道，與目標(biāo)人群的結(jié)合性是我們最重要的考量?！睂O洪瑞回憶說(shuō)，“我們也曾將湖南衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》列入候選名單，但是《快樂(lè)大本營(yíng)》的受眾群太年輕了，不符合我們家庭消費(fèi)的定位?！?/p>

神合：相符契，“韌”飛揚(yáng)

然而，維達(dá)紙業(yè)與浙江衛(wèi)視的緣分不止于此，更為巧妙的是二者甚至可以在價(jià)值訴求方面統(tǒng)一于一個(gè)“韌”字。

“維達(dá)紙業(yè)是國(guó)內(nèi)生活用紙第一品牌，2011年?duì)I業(yè)額為45億港幣，近年的增長(zhǎng)速度高達(dá)30%以上?！睂O洪瑞向記者介紹，“集團(tuán)旗下產(chǎn)品層次豐富，‘藍(lán)色超韌系列’紙面巾是2012年的主打品牌?！薄绊g在維達(dá)，樂(lè)在全家”，這是維達(dá)“藍(lán)色超韌”系列紙面巾打出的宣傳口號(hào)。不難看出，一個(gè)“韌”字正是產(chǎn)品的核心特點(diǎn)所在。它有著遇水依然強(qiáng)韌的特性：創(chuàng)新長(zhǎng)短纖制造工藝，使紙質(zhì)更強(qiáng)韌，多層立體吸水新科技令紙巾有著特強(qiáng)的吸水力，選手們即使汗流浹背也無(wú)需擔(dān)心紙巾碎屑易破?！俺g”系列在包裝上也精心雕琢，特意選取了象征毅力、不畏艱難、追求豐富人生的扶郎花作為標(biāo)志。

無(wú)獨(dú)有偶，“韌”字也是《越跳越美麗》這檔欄目的內(nèi)涵所在。作為全國(guó)首檔真人時(shí)尚瘦身舞蹈節(jié)目，《越跳越美麗》由伊一、劉剛擔(dān)任主持，影子、楊洋、戴軍等出任評(píng)委，喊出了“舞動(dòng)夢(mèng)想，韌我飛揚(yáng)”的口號(hào)。從第三季開(kāi)始，節(jié)目組一改前兩季帥哥美女勁歌熱舞的組合，轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)?bào)w重在100公斤以上的“重量級(jí)”選手參賽，誰(shuí)跳得最好、減重最多，誰(shuí)就能獲得實(shí)現(xiàn)“家庭夢(mèng)想”的機(jī)會(huì)。

眾所周知，減肥的最大挑戰(zhàn)就是耐力和韌性。

節(jié)目組安排胖胖們進(jìn)行為期三個(gè)月的魔鬼訓(xùn)練，訓(xùn)練項(xiàng)目無(wú)比艱辛。其中有一期節(jié)目是摘西瓜，酷暑的6月，35度的高溫，胖胖們的任務(wù)是要摘完兩畝地里4000斤的西瓜。“實(shí)在太熱了，感覺(jué)身體都不受控制”；“蹲下去再起來(lái)，覺(jué)得頭暈想吐”……選手們七嘴八舌。第二天還有更為艱巨的任務(wù)——背著前一天摘下來(lái)的西瓜徒步登上杭州的最高峰，一共1439級(jí)臺(tái)階。

在這十二周的訓(xùn)練當(dāng)中，韌性決定著一切，誰(shuí)能堅(jiān)持下來(lái)，誰(shuí)才能華麗蛻變。

植入：多形式，潤(rùn)無(wú)聲

“對(duì)電視欄目進(jìn)行贊助是一種較為普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式。”孫洪瑞告訴本刊記者，“它可以通過(guò)主持人口播加字幕、主持人和嘉賓的提示條、角標(biāo)、麥標(biāo)等各種方式進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品的植入露出。”

“其中一期節(jié)目，選手們?cè)诟共拷壣弦粋€(gè)裝有乒乓球的盒子，模擬腹部甩肉機(jī)，將乒乓球從盒子里甩出來(lái)。這里作為道具的盒子就是維達(dá)超韌系列的紙巾盒?！睂O洪瑞舉例說(shuō)。

然而以上種種都只是簡(jiǎn)單植入，除了這些傳統(tǒng)的合作方式，引力傳媒還通過(guò)精心策劃，巧妙地將產(chǎn)品的素材植入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，尤其是在選手和觀眾或主持人互動(dòng)的橋段，從而加深觀眾對(duì)維達(dá)產(chǎn)品或品牌的印象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

“有一期節(jié)目的互動(dòng)環(huán)節(jié)是這樣設(shè)置的，胖胖選手們跟大象拔河，要拔河的話，繩子自然是必不可少的。我們想到一個(gè)主意，就是用超韌紙面巾來(lái)擰成這根繩子，如此一來(lái)，既符合節(jié)目情節(jié)的需要，又突出了產(chǎn)品‘超韌’的特點(diǎn)?！痹谡劦饺绾螌a(chǎn)品自然而然地植入節(jié)目時(shí)，孫洪瑞難掩心中的驕傲。

“我們所做的不只是產(chǎn)品的展示、品牌的羅列，硬生生植入總讓觀眾不太舒服，我們希望能讓品牌在節(jié)目中自然流露?！睂O洪瑞說(shuō)。正所謂“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，植入式營(yíng)銷(xiāo)的核心要點(diǎn)，就是盡可能地讓你的品牌或產(chǎn)品與節(jié)目相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告的隱蔽性越強(qiáng)，記憶度就越高，廣告到達(dá)率也會(huì)越高?！爸踩搿苯^不是“置入”，它意味著智慧與策劃，而不是簡(jiǎn)單地?cái)[入和拼貼，“置”太粗放，“植”方顯精妙。

夏日炎炎，大汗淋淋，5到7月正是維達(dá)超韌系列宣傳的重點(diǎn)月份?！芭c《越跳越美麗》的此次合作效果還是很令人滿(mǎn)意的?！睂O洪瑞告訴記者，“從收視數(shù)據(jù)來(lái)看，《越跳越美麗》自5月份開(kāi)播，截止到7月1日，欄目播出了8期，目標(biāo)人群平均收視率達(dá)到0.879，第六、七期收視達(dá)到了1個(gè)點(diǎn)，在同時(shí)段衛(wèi)視中排名第二?！?/p>

在這一傳播過(guò)程中，引力傳媒同時(shí)還展開(kāi)了多樣的線上線下活動(dòng)與這次冠名相互配合。比如利用引力自己的微博、客戶(hù)微博在線上進(jìn)行節(jié)目精彩預(yù)告，拍攝欄目宣傳片以及投放戶(hù)外廣告等。一系列整合營(yíng)銷(xiāo)組合拳掃過(guò)，“超韌”系列在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。四月份產(chǎn)品推出，不到三個(gè)月的時(shí)間銷(xiāo)售量就達(dá)到160萬(wàn)件。“如果把這些紙巾堆放在中央電視臺(tái)新址，可以跟大樓一樣高。這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字在紙品行業(yè)史無(wú)前例，甚至可以用供不應(yīng)求來(lái)形容?！睂O洪瑞說(shuō)。