外資電商的困境

2012年4月，由樂天集團和百度共同注資5000萬美元成立的電商網站樂酷天關閉，存活時間只有一年半。早在2003年，外資電商ebay曇花一現(xiàn)便敗給淘寶，而樂酷天的失敗再次為外資電商敲響警鐘，外企來到中國若只看到中國龐大市場和豐厚的回報，而不考慮中國的國情，是難以成功的。

與其說是外資電商與本土電商的碰撞，不如說是“重利潤和用戶體驗”與“犧牲利潤、迅速成長” 兩種商業(yè)模式之間的矛盾。

新蛋網市場總監(jiān)孟繁波以新蛋為例，詳細分析了外資電商在中國的尋求突破之路：

第一，物流成本大。在各大電商的服務爭霸賽中，中國用戶已經習慣運費全免、當天送貨的物流邏輯，國內電子商務“血拼”運費全免與當天送貨，甚至一天三送四送，讓物流成本占銷售總收入比重提高至3%-4%。而在美國，新蛋美國始終延續(xù)著用戶支付運費與3天送貨的運營規(guī)則，使物流成本低于銷售總收入的2%，保證盈利。

第二，外資電商經營規(guī)范，嚴格遵循國內相關法律。新蛋在采購商品時開具發(fā)票繳納17%增值稅，這就導致了價格劣勢。此外，對貨品質量要求嚴格，保證全部商品為正品行貨，不設二手頻道，對于退換貨也都是內部消化掉而絕不進行二次售賣。此外，新蛋對于商品評論也要求完全的真實，對于惡意刷評論的內部員工，一經發(fā)現(xiàn)，立即辭退，而對于供應商，則不再繼續(xù)合作。

第三，營銷模式不同。中國國內電商們可以忍受一段時間經營虧損，因為他們背后有資金雄厚的股東支持。但外資電商沒有VC眷顧，只能靠實際經營利潤獲取投資收益。“我們花自己的錢，花起來比較痛，所以會精打細算，花得很小心?！泵戏辈ǜ嬖V記者。

穩(wěn)中求勝

相比之下，新蛋網要比樂酷天和eBay幸運，它目前依然保持著年50%的增長率，這要歸功于新蛋網在中國11年的經驗積淀以及對中國國情的理解。

國內電商燒錢換取市場份額，自建物流提升用戶體驗，這已經成為中國本土電商的競爭邏輯，雖然新蛋高層認為中國電商這種賠錢賺吆喝換來的用戶粘性不高，沒有忠誠度可言，但處于現(xiàn)實環(huán)境逼迫，今年6月，在一波一波的電商促銷狂潮中，新蛋宣布了讓利3億元的年中大促計劃，成為繼天貓、蘇寧易購和京東之后，又一家加入B2C促銷火拼的大型電商。

孟繁波告訴記者，“新蛋網不主張價格戰(zhàn)，但既然已經挑起，新蛋就有實力迎戰(zhàn)，無論在供應鏈、產品價格還是服務上，新蛋都不輸給任何同行?！?/p>

但孟繁波認為，電商之間拼的，除了價格、產品和服務也是關鍵。

新蛋能在中國生存11年的重要法則便是：穩(wěn)中求勝。孟繁波表示，拼價格只能帶來短期效益，不是長久生存之道。差異化產品與提升客戶價值才是電商企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素?！叭缤荞R拉松，目前比賽才剛剛開始，我們要保持體力，在國內電商燒錢賺吆喝的大環(huán)境下，走得穩(wěn)的企業(yè)，才可能走得更快、更遠，笑到最后”。

新蛋的做法，對本土電商和外資電商來說，都有很多可以借鑒的地方：

首先，搭建開放平臺。從新蛋網平臺上很輕易就可以找到開放式平臺下入駐商家的身影，也買酒、酒仙網、淘鞋網、國美電器等等知名商家的入駐以及國外精品的引進，無不昭示著新蛋網開放轉型政策的力度與決心。

第二是差異化的產品優(yōu)勢。新蛋網最新設立的全球統(tǒng)一產品采購平臺（CCOSS），打破新蛋中國、新蛋美國與新蛋加拿大的地域限制，共同推動商品營銷，這就意味著國內消費者能在第一時間購買到海外的熱銷商品。

第三、適應中國國情的物流配送體系。新蛋目前擁有自己龐大的物流系統(tǒng)，此外，為了適用中國國情，新蛋也開始實行一日多送，滿足消費者要求。

新蛋中國總裁周昭武的話也很好地詮釋了穩(wěn)中求勝的理念，“我們不會只急于短期的銷售，而是把心思放在怎樣把基礎夯實上，如果基礎配套沒跟上、沒做好，短板效應就會越來越明顯”。