2012年8月15日或許在中國電商歷史上會成為重要的一天，這一天，京東、蘇寧、國美、易迅等掀起了新一輪的電商價(jià)格戰(zhàn)。而這一切都源于京東CEO劉強(qiáng)東的一條微博。8月14日，借蘇寧易購815店慶，劉強(qiáng)東突然在微博上發(fā)了“約價(jià)”微博——“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”隨后，易迅、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、國美等紛紛應(yīng)戰(zhàn)，矛頭有意無意地都對準(zhǔn)了京東；此外，一淘、網(wǎng)易有道購物等比價(jià)搜索也紛紛表示會為網(wǎng)民提供真實(shí)便捷的比價(jià)服務(wù)；就連與電商無關(guān)的其它行業(yè)，有的也紛紛在微博上借勢加入到了此次電商價(jià)格戰(zhàn)中。

一場早有預(yù)謀的公關(guān)局

現(xiàn)在回想起來，這次價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是京東早就計(jì)劃好的一場公關(guān)戰(zhàn)，由京東發(fā)起的這場“約價(jià)”在微博引來了無數(shù)人的關(guān)注，而這產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)比直接投幾十萬廣告來得更加直接有效。8月13日晚，劉強(qiáng)東在自己微博上發(fā)了這樣一條微博——“今晚莫名其妙的興奮”，當(dāng)時(shí)網(wǎng)友看到他的這條微博也會感到莫名其妙，可是現(xiàn)在卻都明白了，劉強(qiáng)東這是大戰(zhàn)來臨前的興奮；8月14日，劉強(qiáng)東一共發(fā)（包括轉(zhuǎn)發(fā)）了20余條微博，都是圍繞價(jià)格戰(zhàn)的；8月15日，他又發(fā)了（包括轉(zhuǎn)發(fā)）將近40條與價(jià)格戰(zhàn)相關(guān)的微博，同時(shí)還做了一次新浪微博的微訪談；另外，他15日當(dāng)天還在公司接受了多家知名媒體的現(xiàn)場采訪。這一切都無不表明，這是一場為了營銷而提前計(jì)劃好的公關(guān)戰(zhàn)。

不得不承認(rèn)這次京東打了一次“漂亮”的公關(guān)戰(zhàn)，引起了各方的關(guān)注，也為網(wǎng)站自身帶來了巨大流量?？墒?，它的實(shí)際效果真得很好嗎？或許不是。一淘數(shù)據(jù)顯示，8月15日京東商城的缺貨率達(dá)了30%；有道購物數(shù)據(jù)顯示，8月15日京東大家電缺貨率達(dá)到46%。如此大面積的缺貨會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種被騙的感覺，直接影響了京東在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)；同時(shí)，由于這次幾家電商重點(diǎn)都在強(qiáng)調(diào)價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者也特別在意價(jià)格，而京東又不可能在所有商品都保持價(jià)格優(yōu)勢，這樣反而不利于京東之前給消費(fèi)者留下的“買3C就去京東”的品牌定位的強(qiáng)化。

比價(jià)購物網(wǎng)站漁翁得利

此次電商價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者真正得到實(shí)惠的并不多，反而是比價(jià)購物網(wǎng)站從中大火了一把，一淘、有道等從此正式進(jìn)入大眾視線?！皬倪@場價(jià)格戰(zhàn)很明確地可以看到，消費(fèi)者對購物比較之類的需求是非常旺盛的。8月15日當(dāng)天，一淘比價(jià)頁面的搜索量較平時(shí)漲幅超過10倍，使用如意淘的用戶數(shù)已經(jīng)突破千萬，如意淘本身流量至少翻了5倍以上。這也說明一淘在購物搜索比價(jià)上面做的積累是非常有成果的”，一淘網(wǎng)網(wǎng)站運(yùn)營總監(jiān)淺雪這樣對《廣告主》說。有道數(shù)據(jù)則顯示，有道購物助手8月15日當(dāng)天下載量增加了10倍，活躍用戶增加了20倍。

8月14日，劉強(qiáng)東在微博上“約價(jià)”后，一淘網(wǎng)、有道購物助手等官方微博都即時(shí)跟進(jìn)，宣傳的重點(diǎn)都是：到底哪家便宜，一用比價(jià)就清楚。而這恰好是非常契合消費(fèi)者心理的，電商價(jià)格戰(zhàn)還沒有開始，一淘、有道購物助手就進(jìn)入了消費(fèi)者的心智中了。8月15日，一淘、有道購物助手每隔一段時(shí)間就會在微博上發(fā)出各種對比數(shù)據(jù)，一淘還做了一個(gè)“電商比價(jià)擂臺直接間”的專題頁面，將此次電商價(jià)格戰(zhàn)參與各方的產(chǎn)品價(jià)格以獎牌榜的形式呈現(xiàn)出來：金牌（最低）、銀牌（第二低）和銅牌（第三低）。

近日劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時(shí)曾表示，原本沒有想到蘇寧會應(yīng)戰(zhàn)，本來計(jì)劃是在十一的時(shí)候再真正打一場大的價(jià)格戰(zhàn)。這或許可以解釋為什么價(jià)格戰(zhàn)開始后京東的缺貨率會那么高?！皬木〇|宣戰(zhàn)第二天就面臨大規(guī)模的缺貨、大面積的用戶抱怨以及由此給京東品牌的傷害性來看，這種價(jià)格戰(zhàn)很大程度上是京東發(fā)起的一場隨意性很強(qiáng)的降價(jià)行為，因?yàn)闆]有提前規(guī)劃，京東的備貨必定會明顯不足”，酒美網(wǎng)CEO呂意德同樣認(rèn)為此次京東的價(jià)格戰(zhàn)有點(diǎn)準(zhǔn)備不足。其實(shí)，京東的準(zhǔn)備還是非常充足的，不過它關(guān)注的只是蘇寧，更多準(zhǔn)備的也只是公關(guān)層面，而非庫存方面。這也是導(dǎo)致最終價(jià)格戰(zhàn)真正打起來后，京東自己的缺貨率高，一淘、有道等購物比價(jià)網(wǎng)站借勢營銷的真正原因。面對如此結(jié)局，京東只能說是，想到了開頭，沒猜到結(jié)尾。

天品網(wǎng)CEO大熊

在我國大多數(shù)消費(fèi)者的購物準(zhǔn)則中，價(jià)格低始終是第一要素。而在電商交易中，這個(gè)要素尤為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展本身就具有降低傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營成本的好處，傳統(tǒng)企業(yè)的觸網(wǎng)，可以減少流通環(huán)節(jié)以更低的價(jià)格出售商品，讓企業(yè)、供貨商和消費(fèi)者三方得利。所以，傳統(tǒng)3C賣場會去做網(wǎng)上商城，如蘇寧易購、國美電器網(wǎng)上商城等，正好證明了這一點(diǎn)。因此個(gè)人認(rèn)為：價(jià)格戰(zhàn)勢在必行，觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)也必須適應(yīng)。如果沒有能力或者沒有意愿打價(jià)格戰(zhàn)，個(gè)人覺得你還沒有真正做好進(jìn)入電商圈的準(zhǔn)備。而作為此次價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起人，劉強(qiáng)東在策略上個(gè)人覺得也非常聰明：其一，選擇的時(shí)機(jī)（蘇寧店慶日）和時(shí)髦的方式（微博“約價(jià)”）都極具轟動效果；其二，劉強(qiáng)東選擇了用京東的3C產(chǎn)品的價(jià)格，去打擊蘇寧的大家電的價(jià)格。因此，一輪大戰(zhàn)下來，蘇寧在某一程度上的損失是在所難免的，但對于京東自己來說，可說幾乎毫無損傷，且大賺知名度。

網(wǎng)易有道產(chǎn)品市場總監(jiān)劉韌磊

雖然價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓，可這價(jià)格戰(zhàn)帶給電商的“遺產(chǎn)”，夠他們吃一陣子。對于價(jià)格戰(zhàn)的幾位參與者來說，在傳播力和影響力方面都獲得了極大成功，有道購物助手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，相比8月14日同期商城流量變化，明確參與價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧、國美、京東、易訊均有大幅流量增長，其中蘇寧增幅最大，高達(dá)706%，國美463%、京東132%。與國外相比，中國的商業(yè)環(huán)境更不成熟，電商要發(fā)展，要培育市場，搶占市場，價(jià)格戰(zhàn)是這個(gè)階段首選。然而，硬幣的另一面則是，長期價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是中國電子商務(wù)行業(yè)到現(xiàn)在為止沒有形成自己真正的盈利模式，只是為價(jià)格戰(zhàn)而價(jià)格戰(zhàn)。正如消費(fèi)者對促銷的普遍態(tài)度，價(jià)格只是電商吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，但不是最主要的。基于零售的電商行業(yè)，若把價(jià)格當(dāng)作最主要手段，恐怕其逃不了“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈。電商更應(yīng)該在行業(yè)的發(fā)展模式、企業(yè)的核心競爭力方面多下一些功夫，從而讓戲劇化的電商競爭進(jìn)入到有序、良性、健康發(fā)展的新階段。

一淘網(wǎng)網(wǎng)站運(yùn)營總監(jiān)淺雪

一淘網(wǎng)作為第三方網(wǎng)站，本質(zhì)上并不鼓勵(lì)大家打價(jià)格戰(zhàn)，我們是鼓勵(lì)電商網(wǎng)站包括線下大家有理性的競爭。電商實(shí)際是使數(shù)據(jù)更加透明，讓消費(fèi)者比以前有更多方法獲得更全面的信息。消費(fèi)者看得更清楚，就會知道價(jià)格最低的未必是最合適的，其實(shí)還有很多因素，比如服務(wù)、物流和售后包括優(yōu)惠券，這是我們做一淘網(wǎng)站根本的目的。所以，我們希望未來整個(gè)電商行業(yè)和廠商之間能有比較理性競爭的方式，不要單純以價(jià)格這一塊作為噱頭。這次一淘的數(shù)據(jù)中反映出來，消費(fèi)者比較排斥的更多的是名義上要降價(jià)，實(shí)際卻沒有降價(jià)的行為，這通過互聯(lián)網(wǎng)把這種行為更加明顯的展現(xiàn)出來了，所以也使得我們電商企業(yè)在未來營銷上不能再是這種簡單粗暴的路線，它應(yīng)該理性競爭，更多是打服務(wù)牌，這樣才能體現(xiàn)對消費(fèi)者綜合的價(jià)值。

酒美網(wǎng)CEO呂意德

對立志于轉(zhuǎn)型為平臺商的電商企業(yè)而言，其盈利模式一定是線下的“賣場”模式：依靠低價(jià)吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內(nèi)的眾多品牌供應(yīng)商入駐，平臺商則通過向供應(yīng)商收取進(jìn)場費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等實(shí)現(xiàn)盈利，產(chǎn)品本身的差價(jià)所帶來的收益在整個(gè)營收體系中所占比重會越來越低。這對垂直電商而言，應(yīng)該不算什么好事，因?yàn)槠脚_商的這一盈利模式并不適合垂直電商，在品類豐富性、用戶客單價(jià)、獲取用戶成本等要素上遠(yuǎn)不如平臺商的前提下，垂直電商如果盲目追隨平臺商的價(jià)格戰(zhàn)，追求“0”利，則必死無疑。隨著平臺電商的橫向擴(kuò)張，垂直電商的空間將會不斷被壓縮，垂直電商要想生存，就一定要有自身的特點(diǎn)：首先，企業(yè)所要選擇的細(xì)分市場要足夠大，足夠有市場潛力；其次，服務(wù)和產(chǎn)品上相對個(gè)性化，提供京東這樣的大賣場所不能提供的專業(yè)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。所謂“行業(yè)深度決定垂直電商生死”，作為垂直化電商，只有做到足夠的專業(yè)化，才有盈利的可能性。不少垂直電商遭遇困境，根本原因就在于其在行業(yè)領(lǐng)域的深度不夠，無法構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，建立起競爭壁壘。