8月10日下午2點(diǎn)，由《廣告主》雜志主辦，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心協(xié)辦的“2012中國電商品牌大會(huì)暨2012中國電商品牌媒介傳播白皮書發(fā)布會(huì)”在北京新聞大廈召開，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明致開幕詞。

大會(huì)圍繞“成本高企下的電商營銷傳播困境如何突圍”、“產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率：B2C電商怎樣緊抓三大關(guān)鍵點(diǎn)”、“傳統(tǒng)企業(yè)電商營銷漸入佳境之道”三個(gè)主題展開熱烈探討。

在論壇一參與演講的是樂蜂網(wǎng)品牌戰(zhàn)略中心研究部總監(jiān)肖鵬和眾信國旅電子商務(wù)總監(jiān)陳永清。

電商群體迷失

緊緊圍繞主題，肖鵬以樂蜂網(wǎng)為例，探討了電商營銷傳播困境的品牌突圍。

“融資——規(guī)?！鲜校请娚唐毡椴捎玫膽?zhàn)略步驟三步曲，卻也決定了電商資金鏈的脆弱和致命，只要市場規(guī)模增長足夠快，資金鏈就會(huì)比較健康，一旦出現(xiàn)虧損快過現(xiàn)金流，那就是致命的危機(jī)?！毙i在會(huì)上表示。

一場現(xiàn)金流與虧損的賽跑，呈現(xiàn)電商資本游戲下的群體迷失。為了在短期內(nèi)做大市場規(guī)模，提高用戶黏性，電商花樣繁多的營銷手段，無不呈現(xiàn)出低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià)的燒錢意味。

無論是一場事先預(yù)謀好賺眼球的好戲，還是為了業(yè)績和庫存壓力導(dǎo)致的口水戰(zhàn)甚至資本戰(zhàn)，都顯示出電商“唯價(jià)是圖”的營銷策略。其背后是電商發(fā)展模式之困。

電商普遍陷入了一個(gè)發(fā)展誤區(qū)——盲目追求規(guī)模。求規(guī)?？渴裁?？第一靠大量的錢砸進(jìn)去，第二靠拼價(jià)格，第三靠擴(kuò)大流量。在激烈的競爭面前，各大電商都希望穩(wěn)固自身地位，在市場上占據(jù)優(yōu)勢。借助價(jià)格戰(zhàn)可擴(kuò)大市場份額，擠壓對手與中小電商生存空間，增強(qiáng)自身競爭力。因此，明知這是一場注定會(huì)“殺敵一萬自損八千”的戰(zhàn)爭，電商巨頭們?nèi)源虻脴反瞬黄！?/p>

肖鵬表示，“價(jià)格戰(zhàn)與大力度的廣告推廣，成就了電商行業(yè)的一朝繁榮，但興盛過后，高企的成本將讓企業(yè)舉步維艱。”

傳播困境與解決之道

肖鵬認(rèn)為電商的傳播困境有以下三點(diǎn)：一是成本透支。曾經(jīng)遍布在pps彈窗、播放器、互聯(lián)網(wǎng)頁、電視、戶外媒體、樓宇廣告以及商業(yè)雜志上的促銷廣告，極大透支了在價(jià)格戰(zhàn)中浴血廝殺的電商的盈利能力，令其元?dú)饩銚p。

二是缺乏差異。在消費(fèi)者尋找低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過程中，電商雖然天然具備這些屬性，卻無法真正滿足市場上差異化的用戶需求，只能通過簡單地一味降價(jià)來吸引消費(fèi)者。

三是深陷怪圈。盲目擴(kuò)張，只求規(guī)模效應(yīng)，而忘了商業(yè)的本質(zhì)是要盈利，致使電商企業(yè)規(guī)模是越做越大，但營銷成本急劇上升，推廣費(fèi)用呈幾倍甚至十幾倍增長，虧損也越來越嚴(yán)重，深陷怪圈而無法自拔。

肖鵬以樂蜂網(wǎng)為例，給出了他的解決之道：以用戶為核心的個(gè)性化美麗解決方案。

“以價(jià)格爭取來的用戶是最缺乏黏性的，他們唯一忠誠的是價(jià)格，所以價(jià)格戰(zhàn)并不能培養(yǎng)長期用戶。”肖鵬指出，“電商的本質(zhì)是對用戶個(gè)性化需求的群體化、標(biāo)準(zhǔn)化滿足，個(gè)性化形成差異化，真正服務(wù)于自己的用戶。”

因此，樂蜂網(wǎng)并不希望單純用價(jià)格來取悅消費(fèi)者。肖鵬認(rèn)為，不管今后中國的電商如何發(fā)展，毋庸置疑的是，用戶體驗(yàn)、信息化、開放創(chuàng)新都是會(huì)被越來越重視的。滿足用戶需求，注重服務(wù)品質(zhì)，才是當(dāng)下電商未來長期發(fā)展的趨勢。

對此，樂蜂網(wǎng)進(jìn)行了有益的嘗試，用“達(dá)人社區(qū)”打造樂蜂網(wǎng)品牌核心競爭力。它分為四個(gè)部分，分別是：解決方案中心——為愛美女性提供權(quán)威美麗定制化方案；口碑評測中心——為愛美女性評測并推薦最適合的產(chǎn)品；資訊分享平臺——愛美女性的分享將帶動(dòng)其他女性用戶加入；超級達(dá)人平臺——為一切有理想的愛美草根提供展示平臺。

誤區(qū)與突圍

第二個(gè)演講的嘉賓是眾信國旅電子商務(wù)總監(jiān)陳永清，與肖鵬從電商競爭大環(huán)境入手不同，他從品牌的角度切入，探討品牌傳播的突圍。

陳永清首先向與會(huì)人員分享了他理解的品牌內(nèi)涵，包括符號記憶系統(tǒng)、身份/關(guān)系、印象/口碑、功能和服務(wù)、信任、價(jià)值觀和理念等。

他特別強(qiáng)調(diào)電商品牌的核心包括了四部分，第一是高體驗(yàn)度，這需要電商平臺優(yōu)化，系統(tǒng)優(yōu)化，服務(wù)質(zhì)量提升和服務(wù)模式創(chuàng)新；第二是高知名度，包括用戶和媒體的關(guān)注度；第三是高用戶黏度，這需要品牌搭建屬于自己的用戶價(jià)值體系，重視用戶關(guān)系管理，從而建立起用戶的品牌忠誠度；第四是高價(jià)值差異，需要品牌通過長期的努力來形成并維持本品牌與競爭對手不同的獨(dú)特價(jià)值，包括最基本的產(chǎn)品差異，進(jìn)一步的服務(wù)差異，品牌差異，甚至資源整合的能力和合作關(guān)系。

陳永清也分析了品牌面臨的傳播困境，包括：定位迷惘，忠誠度越來越低，媒介眾多和離散，媒介的依賴度下降，成本越來越高，懷疑上升而信任缺失。

陳永清在會(huì)上指出，“品牌傳播的本質(zhì)是定位大于理念，信賴是最大的價(jià)值和用戶最根本的利益?！?/p>

他告誡電商從業(yè)者要警惕幾個(gè)誤區(qū)：首先，不要相信一句話就可以成就一個(gè)品牌，要踏踏實(shí)實(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打地做品牌；第二，不要妄圖通過炒作和明星效應(yīng)博得一時(shí)的關(guān)注，嘩眾取寵，這樣建立起來的品牌知名度是不牢固的，通常也沒有美譽(yù)度，而且操作不當(dāng)，極易使品牌陷入誠信或形象危機(jī)；第三，要注重調(diào)動(dòng)用戶的參與性，現(xiàn)在很多品牌的活動(dòng)，成了品牌孤芳自賞的獨(dú)角戲，為營銷而營銷是本末倒置。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的興起為營銷提供了各種可能，最重要的就是多了一個(gè)便捷的提高用戶參與性的方式和渠道，企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用；第四，漠視用戶的感知和體驗(yàn)，這與上一個(gè)誤區(qū)異曲同工，都是不關(guān)注用戶反饋，品牌要善于傾聽，時(shí)刻保持謙卑；第五，操控輿論，欲蓋彌彰。現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)信息傳播高速透明化的時(shí)代，企業(yè)一切妄圖掩蓋事實(shí)的手段都最終難逃被識破的結(jié)局，在這樣的背景下，企業(yè)要本著對用戶負(fù)責(zé)的心態(tài)，與媒體一起傳播真相而非掩蓋事實(shí)；最后一個(gè)誤區(qū)是，不要迷信工具。數(shù)字化媒體在今天，將工具理性發(fā)揮得登峰造極。但是，任何工具都是為了最終的營銷目的和效果服務(wù)的，如果一味追求最新的營銷工具無疑將成為工具的奴役。

在分析了品牌傳播環(huán)境和用戶行為的變化后，陳永清給出了他認(rèn)為的品牌傳播困境突圍之道：第一，每次傳播都不要錯(cuò)失對品牌印象的強(qiáng)化；第二，清晰傳遞業(yè)務(wù)范疇 ；第三，理解媒體的特性和價(jià)值；第四，整合而非媒體累加；第五，讓用戶替你說話；第六，事件傳播價(jià)值觀；第七，根本基點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)；第八，關(guān)心你的會(huì)員。

微視頻及社會(huì)化營銷

互動(dòng)環(huán)節(jié)由劉東明主持，千品網(wǎng)副總裁元鵬和興長信達(dá)市場總監(jiān)吳健加入了討論。

互動(dòng)環(huán)節(jié)主要討論了兩個(gè)目前比較流行的營銷方式：微視頻及社會(huì)化營銷。元鵬表示，千品網(wǎng)的微視頻營銷做得比較成功，雖然使用了三俗元素，但是整體很勵(lì)志。由于影片有良好的創(chuàng)意，視頻短期內(nèi)獲得了千萬次的瀏覽，但是成本低廉，只有幾萬塊。微視頻最重要的就是好的創(chuàng)意，這樣會(huì)激發(fā)用戶的自發(fā)傳播。

在針對社會(huì)化營銷的討論環(huán)節(jié)，陳永清表示，微博不能只是轉(zhuǎn)發(fā)搞笑段子，要與品牌定位吻合，為粉絲提供積極向上、且有價(jià)值有意義的內(nèi)容。吳健表示，社會(huì)化營銷沒有ROI，微博營銷效果無法簡單用數(shù)字衡量。它認(rèn)為電商是沒有用戶的，因此電商企業(yè)需要通過社會(huì)化媒體來留住用戶，最主要的是以人為本，讓官方微博更像一個(gè)人，而不是冷冰冰的品牌。