傳統(tǒng)企業(yè)的電商應(yīng)該如何做，這是個(gè)老生常談的話(huà)題，可它同樣也是一個(gè)至關(guān)重要的話(huà)題，至今也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一且標(biāo)準(zhǔn)的答案，沒(méi)有進(jìn)入電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)依然對(duì)電子商務(wù)看得是云里霧里，進(jìn)入電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)依然在努力地尋找并實(shí)踐最適合自己的電商之路。8月10日，在北京舉辦的2012中國(guó)電商品牌大會(huì)上，Kappa、西藏冰川礦泉水、科寶博洛尼、康復(fù)之家等企業(yè)代表與相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者就這一話(huà)題又進(jìn)行了一場(chǎng)激烈的討論。

盡早切入

“我特別信奉一句話(huà)，那就是‘如果你想戰(zhàn)勝它，那就成為它’。傳統(tǒng)企業(yè)不要總想著我要做電子商務(wù)，你干脆直接做就行了，這就是解決方案。我們前期犯過(guò)很多錯(cuò)誤，其中最重要的一個(gè)就是看得太多，做得太少，我自己從8年前就開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)了，但是一直是光看，不做”，康復(fù)之家創(chuàng)始人柏煜這樣總結(jié)自己在電商業(yè)務(wù)上面的失誤。2011年8月，柏煜用了兩個(gè)多月的時(shí)間來(lái)做淘寶客服，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他在這兩個(gè)月里的收獲比之前8年時(shí)間所有研究都要多得多。因此，柏煜認(rèn)為，電子商務(wù)做一年比研究一年的收獲要大得多?！爸泻弦弧睂?duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域可能不太合適，應(yīng)該是“干了再說(shuō)”，不是“看了又看”。由于傳統(tǒng)企業(yè)的種類(lèi)繁多，切入電商的方式和方法也會(huì)不盡相同，所以傳統(tǒng)企業(yè)與其通過(guò)觀察別人總結(jié)別人做電商的經(jīng)驗(yàn)，不如直接進(jìn)入探索并尋求適合自己的電商道路。

服務(wù)為先

“5100礦泉水是全世界最好的水，我們追求的就是如何讓消費(fèi)者方便地喝到我們的水，一旦有了這樣的服務(wù)意識(shí)，你就會(huì)不斷采用創(chuàng)新的方法來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)，我們的水卡就是一個(gè)很好的例子”，西藏冰川礦泉水公司副總經(jīng)理佟利這樣強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)的重要性。眾所周知，西藏5100是高鐵上的特供礦泉水，鐵路系統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道曾經(jīng)為5100貢獻(xiàn)了八成的收入。為了讓更多的人們喝到5100礦泉水，5100于2006年正式推出了“預(yù)存式提貨憑證”服務(wù)，也就是水卡，消費(fèi)者只需撥打全國(guó)統(tǒng)一訂購(gòu)電話(huà)，5100即可安排物流公司將水送到消費(fèi)者指定地點(diǎn)，對(duì)于品牌認(rèn)知度較高的消費(fèi)者，無(wú)論他是在家里、工作場(chǎng)所，還是出差、旅行中，只需他隨身攜帶5100的水卡，便可在全國(guó)48個(gè)城市享受5100的產(chǎn)品及服務(wù)，這樣極大地為消費(fèi)者帶來(lái)了消費(fèi)的便利性和受尊重的心理感受。

2012年，5100又聯(lián)合京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、亞馬遜、我買(mǎi)網(wǎng)等12家國(guó)內(nèi)重點(diǎn)電商企業(yè)組成了西藏5100電商聯(lián)盟，消費(fèi)者只需登錄這些電商網(wǎng)站便可以在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)5100的水卡。目前5100在網(wǎng)上銷(xiāo)售的水卡主要有三種面額：500元、600元和800元。水卡業(yè)務(wù)不僅豐富完善了5100的銷(xiāo)售渠道，而且又讓消費(fèi)者最大化地體驗(yàn)到了消費(fèi)的便捷化。

定位清晰

線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突也是一個(gè)老生常談的話(huà)題，簡(jiǎn)單地說(shuō)，線(xiàn)上與線(xiàn)下這兩個(gè)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)哪個(gè)在公司中的地位重要，那么哪個(gè)部門(mén)就會(huì)在價(jià)格上有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)?，F(xiàn)在一般做電商的傳統(tǒng)企業(yè)都有線(xiàn)上與線(xiàn)下兩個(gè)部門(mén)，這兩個(gè)部門(mén)都是獨(dú)立核算的。因此，線(xiàn)上與線(xiàn)下價(jià)格沖突也是必然的。盡管有些電商為了區(qū)別線(xiàn)下的商品，提議為線(xiàn)上提供特供商品，可是現(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有多少特別知名的案例。為什么會(huì)造成這樣的局面？科寶博洛尼電商總監(jiān)王雷認(rèn)為，這其實(shí)是源于電商在傳統(tǒng)企業(yè)中的戰(zhàn)略定位問(wèn)題。電商到底是一種渠道，還是一種新的商業(yè)模式？如果傳統(tǒng)企業(yè)只把電商當(dāng)做一個(gè)渠道，那么不可避免地會(huì)造成線(xiàn)上價(jià)格要比線(xiàn)下價(jià)格低的情況出現(xiàn)。傳統(tǒng)企業(yè)一定要把電商看成一種新商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供線(xiàn)下不能提供的服務(wù)，打造電商的獨(dú)有附加值，然后形成持續(xù)造血能力。

“電商價(jià)格不一定非得比線(xiàn)下便宜，我們iKappa平臺(tái)上的不少衣服都是全價(jià)，有的也比線(xiàn)上要貴，因?yàn)槲覀儾皇前裪Kappa當(dāng)成一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是把它當(dāng)成一種全新商業(yè)模式”，Kappa電商營(yíng)銷(xiāo)主管李賽楠這樣說(shuō)。Kappa在2009年開(kāi)始進(jìn)入電商領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)淘寶旗艦店、全網(wǎng)分銷(xiāo)的三年實(shí)踐后，2012年8月Kappa的獨(dú)立官方電商平臺(tái)——iKappa正式上線(xiàn)。李賽楠表示，iKappa要與Kappa其它電商渠道有著明顯的區(qū)別，它不只為了銷(xiāo)量，同時(shí)也是為了傳遞Kappa的品牌精神，它上面的商品都會(huì)經(jīng)過(guò)各種故事的包裝，最終賦予一種情感價(jià)值。

資源整合

“傳統(tǒng)企業(yè)的種類(lèi)眾多，如有的是純工廠、有的是做外貿(mào)、有的是做實(shí)體批發(fā)等，而且他們切入電商的目的也各不相同，如有的想出貨、有的想做品牌、有的想把經(jīng)銷(xiāo)商變成服務(wù)商等，因此每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路都是不同的，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的辦法來(lái)指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行電商業(yè)務(wù)。但是資源整合卻是所有傳統(tǒng)企業(yè)在做電商時(shí)都可以借鑒的重要方法”，清華大學(xué)電子商務(wù)總裁高級(jí)研修班總策劃人和總負(fù)責(zé)人秦士存這樣強(qiáng)調(diào)資源整合對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)從事電商業(yè)務(wù)的重要性。秦士存介紹，資源整合已經(jīng)成為了國(guó)家層面的大趨勢(shì)，尤其是電子商務(wù)領(lǐng)域。2011年10月，商務(wù)部頒發(fā)了《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》；2011年11月，發(fā)改委同意將北京市、天津市、上海市等21個(gè)城市列為國(guó)家電子商務(wù)示范城市；2012年5月，商務(wù)部頒布了34個(gè)首批國(guó)家電子商務(wù)示范基地名單。為什么國(guó)家會(huì)在近兩年內(nèi)如此密集地出臺(tái)與電子商務(wù)相關(guān)的政策？其實(shí)這恰好可以說(shuō)明國(guó)家在指引電商行業(yè)進(jìn)行資源整合和產(chǎn)業(yè)聚集。現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商，如果只是單打獨(dú)斗，那么它的發(fā)展肯定會(huì)非常困難。這其實(shí)就需要傳統(tǒng)企業(yè)團(tuán)結(jié)周?chē)磺锌梢詧F(tuán)結(jié)的資源。

資源整合確實(shí)是個(gè)好方法，可是具體應(yīng)該怎樣做好電子商務(wù)的資源整合呢？秦士存認(rèn)為，電商在資源整合中主要得考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：第一、具體整合什么？主要是整合人脈關(guān)系，如政府人脈、媒體人脈、行業(yè)人脈等；第二、角色定位：整合是個(gè)資源互通的過(guò)程，所以不可能只索取，不付出，因此在這一過(guò)程中要明確自己的角色，自己既是整合者，又是被整合者；第三、掌握好度的問(wèn)題：整合不是盲目地看到一切資源都想整合，而是對(duì)自己企業(yè)所處階段有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，整合最適合自己的資源，而不是整合最多、最好的資源。

清華大學(xué)電子商務(wù)總裁高級(jí)研修班總策劃人

和總負(fù)責(zé)人秦士存

如果傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù)，或者是利用電子商務(wù)來(lái)幫助傳統(tǒng)企業(yè)完成產(chǎn)品的品牌、銷(xiāo)售和服務(wù)等，那么最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要建立對(duì)電子商務(wù)完整、系統(tǒng)且全面的理解?？墒?，現(xiàn)實(shí)情況卻是大多數(shù)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的理解并不完整，甚至電子商務(wù)的從業(yè)人員也把電子商務(wù)理解得很狹義、很片面，如有的把電商理解為純電商，有的電商理解為網(wǎng)上簡(jiǎn)單地賣(mài)東西或者是一個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售的通路等。電子商務(wù)應(yīng)該是一個(gè)非常系統(tǒng)、完整的生態(tài)概念，通過(guò)電子商務(wù)應(yīng)該覆蓋相當(dāng)多的商務(wù)環(huán)節(jié)，而且電子商務(wù)不能和傳統(tǒng)的企業(yè)隔離開(kāi)，這同樣也是電子商務(wù)O2O發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)表征，而電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)就是一個(gè)最大的O2O電商的聚集點(diǎn)。

西藏冰川礦泉水公司副總經(jīng)理佟利

電子商務(wù)是一種可以信賴(lài)的貼身服務(wù)，它用電子化的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。十年前我就和澳大利亞的一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行過(guò)生意，上千萬(wàn)的單子，我們并沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，都是通過(guò)阿里巴巴進(jìn)行，這就是電子商務(wù)的可信度；水由于物流配送問(wèn)題，本來(lái)是不太適合做電商的，可是經(jīng)過(guò)我們的創(chuàng)新手法，將水卡推向了電商領(lǐng)域，人們直接在網(wǎng)上買(mǎi)我們的水卡，然后我們?cè)儆删€(xiàn)下銷(xiāo)售點(diǎn)直接將水送到消費(fèi)者手中，這就直接解決了水配送難的問(wèn)題，更重要的是為消費(fèi)者提供了貼身的服務(wù)。

康復(fù)之家創(chuàng)始人柏煜

電子商務(wù)做一年比研究一年的收獲要大得多。“知行合一”對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域可能不太合適，應(yīng)該是“干了再說(shuō)”，不是“看了又看”。

Kappa電商營(yíng)銷(xiāo)主管李賽楠

iKappa會(huì)售賣(mài)和Kappa其它渠道一樣的產(chǎn)品，但是價(jià)格可能會(huì)完全不一樣，比如有些渠道可能會(huì)打到六七折，可iKappa則是會(huì)全價(jià)進(jìn)行售賣(mài)。剛開(kāi)始，我們也擔(dān)心能不能賣(mài)出去，可是經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明實(shí)際銷(xiāo)量還是不錯(cuò)的。為什么會(huì)這樣？主要是我們?cè)谑圪u(mài)時(shí)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)的包裝，除了售賣(mài)產(chǎn)品外，更多的是售賣(mài)一種情感價(jià)值。

科寶博洛尼電商總監(jiān)王雷

電商到底是一種渠道，還是一種新的商業(yè)模式？如果傳統(tǒng)企業(yè)只把電商當(dāng)做一個(gè)渠道，那么不可避免的會(huì)造成線(xiàn)上價(jià)格要比線(xiàn)下價(jià)格低的情況出現(xiàn)。傳統(tǒng)企業(yè)一定要把電商看成一種新商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供線(xiàn)下不能提供的服務(wù)，打造電商的獨(dú)有附加值，然后形成持續(xù)造血能力。