奧運(yùn)會(huì)在倫敦如火如荼上演時(shí)，中國(guó)的城市也沒(méi)閑著。借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球體育大舞臺(tái)，幾個(gè)中國(guó)城市亮相倫敦街頭，展開(kāi)了一場(chǎng)城市營(yíng)銷戰(zhàn)?！俺啥夹鼙惗貖W運(yùn)”，“當(dāng)倫敦邂逅南京”，“無(wú)與倫比的美麗——中國(guó)杭州”等在倫敦連番上演的城市主題品牌推廣活動(dòng)，把中國(guó)的城市藉由奧運(yùn)會(huì)推到了世界的面前。

但是，中國(guó)的城市營(yíng)銷相比于國(guó)外而言起步較晚。在阿佩克思奧美董事長(zhǎng)樊劍修眼里，中國(guó)的城市營(yíng)銷還剛剛起步。過(guò)去的城市營(yíng)銷由各地的宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)，分為內(nèi)宣、外宣和上宣，大多華而不實(shí)，拘泥于形式，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。現(xiàn)在，中國(guó)的城市營(yíng)銷正在慢慢演變?yōu)橛烧麄鞑块T(mén)和營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的模式，形式也轉(zhuǎn)變成了只有內(nèi)宣和外宣，且內(nèi)宣和外宣的意義也發(fā)生了很大的改變。內(nèi)宣的目的在于對(duì)內(nèi)形成城市自豪感，貫徹宣揚(yáng)城市的基本精神，傳播城市的基本風(fēng)貌與形象。外宣從原來(lái)偏重于人和事，把城市營(yíng)銷簡(jiǎn)化成一場(chǎng)促銷，召開(kāi)投資說(shuō)明會(huì)，舉辦同一首歌等綜藝活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟斐鞘行蜗蠛统鞘衅放粕蟻?lái)。

樊劍修認(rèn)為，中國(guó)的城市營(yíng)銷存在五個(gè)方面的不足，一是打造城市品牌的各個(gè)部門(mén)協(xié)同不夠。有些城市的營(yíng)銷變成了首長(zhǎng)工程，旅游局、招商局、文化局、人事局、新聞辦等政府相關(guān)部門(mén)協(xié)同不夠，更重要的是，政府部門(mén)與社會(huì)部門(mén)的協(xié)同不夠，民間參與不足；二是缺少戰(zhàn)略思維，如果說(shuō)，城市是個(gè)品牌，宣傳部就是品牌主管，招商局、文化局、旅游局則是具體的職能部門(mén)，負(fù)責(zé)城市這一產(chǎn)品不同方面的規(guī)劃，然而，由于政府相關(guān)職能部門(mén)條塊分割嚴(yán)重，城市品牌缺少系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，有些城市過(guò)于急躁，在博出位的同時(shí)，損害了城市形象，例如“我靠重慶”的利川雖然在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了很好的傳播效果，但一定程度上也會(huì)引起民眾對(duì)這個(gè)城市打擦邊球的反感，這就是城市營(yíng)銷缺少統(tǒng)一規(guī)劃與戰(zhàn)略思維的表現(xiàn)。三是連續(xù)性差，政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的換屆導(dǎo)致各部門(mén)人員變動(dòng)、思路變化，領(lǐng)導(dǎo)不同的重視程度造成城市營(yíng)銷的連續(xù)性差；四是缺乏國(guó)際視野，城市營(yíng)銷主要關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在海外缺乏推廣，借鑒國(guó)外成功城市品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不夠；五是城市品牌缺少個(gè)性，沒(méi)有將城市的本地化特色融入到全球性、全國(guó)性的語(yǔ)境中去與消費(fèi)者溝通。

樊劍修告訴《廣告主》，城市營(yíng)銷是把城市品牌建立在城市主題文化基礎(chǔ)上的營(yíng)銷。人們一提到巴黎，就想到是“時(shí)裝之都”；一提到維也納，就想到“音樂(lè)之邦”。城市營(yíng)銷只有定位在城市文化的基礎(chǔ)上，打響城市品牌才能事半功倍。真正的城市營(yíng)銷并不是刻意為之，而是通過(guò)城市的文化內(nèi)力和多維影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)城市在全球或區(qū)域事務(wù)中占據(jù)足夠的分量時(shí)，營(yíng)銷的效果就顯現(xiàn)出來(lái)了，為營(yíng)銷而營(yíng)銷是膚淺的，是光有雷聲不見(jiàn)下雨的虛招。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，才是城市營(yíng)銷的真正功力。

城市作為一種營(yíng)銷產(chǎn)品，其兩大目標(biāo)消費(fèi)者是旅游者和投資者，而要實(shí)現(xiàn)吸引游客和促進(jìn)投資這兩個(gè)主要目的，城市營(yíng)銷還需一致把握兩個(gè)關(guān)鍵：一是要根據(jù)城市當(dāng)前所處的發(fā)展階段來(lái)規(guī)劃城市營(yíng)銷，要從城市的自身狀況和實(shí)力出發(fā)，制定相應(yīng)的城市發(fā)展戰(zhàn)略和傳播策略，以其取得最佳的營(yíng)銷效果；二是城市要有明確的品牌定位，這也是城市營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。中國(guó)有3000多個(gè)城市和縣區(qū)，如何在這么多的城市中脫穎而出，挖掘城市的內(nèi)涵與個(gè)性，尋找自己的獨(dú)特定位，是做好城市營(yíng)銷的根本。具體來(lái)說(shuō)，要想做好城市品牌的精準(zhǔn)定位，必須借助于科學(xué)、嚴(yán)格的調(diào)研，并以城市品牌的“五個(gè)一”創(chuàng)意展現(xiàn)來(lái)賦予城市情感延展性，即：一句廣告語(yǔ)，一個(gè)廣告主畫(huà)面，一套VI ，一個(gè)電視廣告影片（的分鏡或腳本），一本畫(huà)冊(cè)。