1938年，雀巢發(fā)明了第一杯速溶咖啡。欣喜于工藝的突破給咖啡的傳統(tǒng)烹煮方式帶來的革命，雀巢咖啡的廣告自然而然地強(qiáng)調(diào)速溶的便利性。不料這一訴求卻遭遇“滑鐵盧”——男尊女卑的三四十年代，家庭主婦們普遍認(rèn)為將咖啡豆先研磨再?zèng)_泡的復(fù)雜過程更能體現(xiàn)她們賢妻良母的形象。

而今天，平均每秒鐘就有4，500杯雀巢咖啡為世界各地的人們所享用。70多年過去，隨著時(shí)代的進(jìn)步，速溶咖啡便捷又保持原味的優(yōu)勢終究讓它在全球風(fēng)靡，而雀巢咖啡的廣告策略也在碰了最初的釘子后進(jìn)行調(diào)整，助力雀巢成為全球咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌。現(xiàn)在雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，并且尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。

絲滑一刻敢性隨行

2012年7月，一支由橫跨文學(xué)、體育和社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的焦點(diǎn)人物——韓寒擔(dān)綱代言的電視廣告登陸各大媒體。

“一面絲滑，自在品位；一面敢性，勇于挑戰(zhàn)。雀巢咖啡，絲滑拿鐵?！?5秒鐘，24個(gè)字，最后一個(gè)畫面定格著大大的兩行標(biāo)語“絲滑一刻，敢性隨行”，突出了產(chǎn)品“絲滑”的特質(zhì)和賣點(diǎn)，以及雀巢咖啡“活出敢性”的品牌精神。這就是韓寒為雀巢絲滑拿鐵拍攝的最新電視廣告片。

絲滑拿鐵是雀巢公司在2009年推出的一款即飲咖啡飲料，憑借著咖啡與牛奶的融合、絲般柔滑的口感深受年輕男女的喜愛。其瓶身呈流線形，設(shè)計(jì)獨(dú)特，樣式新穎，并且配有凹槽，防滑的同時(shí)又不失美觀。

其實(shí)早在去年11月，80后知名作家兼職業(yè)賽車手韓寒就簽約成為雀巢咖啡的內(nèi)地品牌代言人，并演繹了第一支旨在與年輕一代緊密溝通的“活出敢性”廣告片。

此番是“活出敢性”系列廣告的又一作品，與半年前一樣，同是由獲獎(jiǎng)無數(shù)的香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)，陽獅集團(tuán)旗下的Publicis G4創(chuàng)作完成。關(guān)導(dǎo)的電影講求意境唯美情感細(xì)膩，延伸到廣告作品也是文藝范兒十足。在這支廣告中，韓寒作為一名賽車手出現(xiàn)在茫茫黃沙之中，前半部分是他短暫停駐享受咖啡的溫馨場景，此時(shí)的配樂柔和而舒緩，直到被充作羅盤的絲滑拿鐵飲料瓶徐徐停止旋轉(zhuǎn)直指正北的時(shí)候，音樂陡然高起，伴隨著激情動(dòng)感的節(jié)奏，韓寒落下頭盔，一路疾馳向北。一靜一動(dòng)，前后形成強(qiáng)烈對比。

與韓寒近距離接觸的雀巢咖啡工作人員用“敬業(yè)”二字形容他：“整個(gè)廣告拍攝在寧夏銀川附近的荒漠戈壁中完成，當(dāng)時(shí)氣溫只有10度左右，而且風(fēng)很大，制作團(tuán)隊(duì)都裹著羽絨服，而韓寒只著單衣，冷得發(fā)抖，依然耐心地配合導(dǎo)演完成每一個(gè)細(xì)節(jié)表情和動(dòng)作?！?/p>

活出敢性能有幾人

“韓寒以他自身賽車手的身份完美演繹出面對挑戰(zhàn)、自信隨性的‘敢性’精神。”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位副總裁何文龍對韓寒這位代言人在廣告中的表現(xiàn)贊不絕口，“我們的合作一直非常愉快?！?/p>

據(jù)了解，絲滑拿鐵在上市之初并沒有代言人，其2009年推出的兩支電視廣告片從頭到尾都是產(chǎn)品的鏡頭，并以強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的口感為表達(dá)訴求。直至2011年底，雀巢咖啡將沿用多年的廣告語“味道好極了”更換為“活出敢性”，并邀請韓寒作為品牌代言人。

企業(yè)文化的宣傳和推廣往往需要“人格化”的作用，即利用某個(gè)知名人物的形象、故事和成就來作為推動(dòng)企業(yè)文化、企業(yè)品牌建設(shè)的載體。中國品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的權(quán)威專家崔洪波認(rèn)為，選擇合適的形象代言人可以起到四兩撥千斤的作用。“一些國際品牌長期投資和使用品牌代言策略，為其品牌提升和獲得消費(fèi)者認(rèn)同獲取了更高的品牌回報(bào)?！倍x擇品牌代言人最重要的一點(diǎn)就是，品牌的核心價(jià)值和理念，與代言人的個(gè)人品牌形象、氣質(zhì)和其擁護(hù)者的價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)的契合度。

現(xiàn)年29歲的韓寒進(jìn)入公共視線已有十多年之久，一路走來他是那樣的敢說敢做?！八牡谝徊啃≌f以自己為原型，講述了中學(xué)時(shí)代的輟學(xué)經(jīng)歷，成為當(dāng)年最暢銷的小說，并引起了人們關(guān)于中國教育體系的討論。同時(shí)，韓寒也是一名賽車手，他有點(diǎn)擊率超高的博客，尤以調(diào)侃文化名人和官員為特色?！?010年韓寒入選“全球最具影響力100人”的時(shí)候，美國《時(shí)代周刊》這樣為他標(biāo)注。

如此敢想敢為的人生做派與雀巢咖啡的核心主張不謀而合?！皩τ凇畛龈倚浴娜缕放凭?，我們認(rèn)為韓寒是最能代表的。”何文龍表示。

此外，代言人背后支持者的力量也是企業(yè)非?？粗氐摹Ｔ谶@一點(diǎn)上，韓寒的擁護(hù)者與雀巢咖啡的目標(biāo)受眾定位亦十分吻合。特立獨(dú)行的韓寒是中國年輕人的意見領(lǐng)袖，這個(gè)敢于直面真實(shí)社會(huì)的“80后”從草根成長為互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚先鋒，也成為“80后”這一代人的品牌符號(hào)和文化印記。韓寒的號(hào)召力姑且不論其他，單單從他新浪微博上600多萬的粉絲數(shù)量就可窺一斑。“而雀巢咖啡絲滑拿鐵主要面對的正是熱愛生活的年輕消費(fèi)群體。”雀巢相關(guān)人員說。

緊緊握住年輕一代

上世紀(jì)八十年代，雀巢咖啡在中國推出了第一支電視廣告片，用“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)向這個(gè)以茶為國飲的古老國家展示了西方人喝咖啡的生活習(xí)慣。它是一則產(chǎn)品導(dǎo)向廣告，強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香，這恰好滿足了開放之初的中國對西方的好奇。那時(shí)候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化。

此后多年，盡管雀巢咖啡廣告片的創(chuàng)意屢次翻新，但“味道好極了”的標(biāo)語卻不曾改變。無可否認(rèn)，這一廣告策略為雀巢咖啡培育中國市場立下了汗馬功勞，至今很多人提起雀巢咖啡的第一反應(yīng)仍是這句耳熟能詳?shù)膹V告語。

然而，隨著咖啡品類的增長以及消費(fèi)者對咖啡認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性已經(jīng)不能滿足市場的消費(fèi)需求。去年年底，雀巢咖啡更換了沿用二十多載的標(biāo)語，啟用“活出敢性”的全新品牌主張，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。

“從‘溫情’到‘敢性’這一市場溝通策略的變遷，是出于雀巢咖啡對年輕人消費(fèi)行為變化的敏銳洞察?！焙挝凝埾颉稄V告主》記者介紹，“我們了解到，當(dāng)今的年輕一代需要掙脫固有觀念的束縛，勇敢地去爭取和實(shí)現(xiàn)自己的夢想，這已成為現(xiàn)在中國年輕一代的行為和思考特點(diǎn)。于是雀巢咖啡鼓勵(lì)他們拿出勇氣，跟隨自己的內(nèi)心，為了積極的目標(biāo)，追尋自己的夢想，活出自己的敢性人生。在‘活出敢性’新理念的傳播下，雀巢咖啡不再只是一杯時(shí)尚飲品，更多是激發(fā)靈感和‘敢性’態(tài)度的源泉?！?/p>

通過瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群甚至整個(gè)社會(huì)在精神層面的追求，雀巢咖啡用一句頗具感染力的slogan“活出敢性”把自己從一個(gè)追求味覺感受的品牌變成了具有獨(dú)立的價(jià)值觀念的“精神領(lǐng)袖”。

咖啡文化中國推廣

作為元老級(jí)的歐洲品牌，在2009年美國《商業(yè)周刊》全球前100名最具價(jià)值的品牌評(píng)選中，“NESCAFE”的品牌價(jià)值已高達(dá)133億美元，名列第25位，也是全球品牌價(jià)值最高的咖啡。雀巢咖啡在中國同樣居于領(lǐng)導(dǎo)地位，其市場占有率接近70%。

“但中國的咖啡消費(fèi)還有很大發(fā)展空間?！焙挝凝堈f，他同時(shí)列出一組亞洲國家咖啡消費(fèi)的數(shù)據(jù)，分別是：日本360杯/人/年，新加坡：592杯/人/年，韓國：286杯/人/年，中國：2杯/人/年（城市：8杯/人/年）。

在有著悠久茶文化的中國，咖啡仍然只是個(gè)很小的品類市場?！俺掷m(xù)不斷地推廣咖啡文化是我們的責(zé)任和工作的重點(diǎn)。”何文龍?zhí)寡浴?/p>

那么，怎樣推廣咖啡文化呢？何文龍認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：首先，關(guān)注對消費(fèi)者的了解和技術(shù)研發(fā)的追求，投入大量精力進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研。其次，不斷創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的咖啡飲品。再有，通過每年在電視戶外平面媒體的咖啡宣傳，在上百個(gè)城市上千萬杯咖啡免費(fèi)派發(fā)，在各大大學(xué)校園做咖啡文化的推廣，拍攝網(wǎng)絡(luò)劇，微博、豆瓣小站等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，讓咖啡更貼近消費(fèi)者的生活。