李靖是某廣告公司的高級策劃經(jīng)理。每天下班回家后，李靖都會打開電腦登錄視頻網(wǎng)站觀看時尚大劇、綜藝節(jié)目等，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為其主要的休閑娛樂方式。她告訴《廣告主》：“電視機早已遠離了自己的生活，與電視節(jié)目被動地定時收看節(jié)目不同，網(wǎng)絡(luò)視頻可以隨時觀看自己喜歡的影視劇?！?/p>

而事實上，這并不是個例。對于大多數(shù)年輕白領(lǐng)階層來說，尤其是工作在一線二線城市中的年輕人，傳統(tǒng)的飯前飯后觀看電視節(jié)目這種娛樂消遣的方式已經(jīng)發(fā)生了變化，幾天、幾周甚至幾個月不看電視，早已經(jīng)習(xí)以為常。電視雖然仍然被擺放在客廳中央，但它已經(jīng)不再是家庭飯前飯后消遣的娛樂工具。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為他們獲取資訊、觀看優(yōu)質(zhì)影視作品的首選。

這一生活方式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主心中的香餑餑。2012年5月，易觀智庫發(fā)布了《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》。報告顯示，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環(huán)比增長24.7%。一般而言，第一季度為廣告淡季，收入會低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在廣告淡季卻增長了2倍多。

不僅如此，根據(jù)今年4月研究機構(gòu)發(fā)布的相關(guān)報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過20%。中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻和社會化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會將增加的預(yù)算投入視頻。顯而易見，視頻網(wǎng)站的廣告營銷價值正在被各類廣告主所認(rèn)可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入這種增長的勢頭將會持續(xù)。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)中利用網(wǎng)絡(luò)視頻開展?fàn)I銷卻顯得有點緩慢。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志認(rèn)為，造成醫(yī)藥行業(yè)視頻營銷相對滯后的原因主要有兩方面，首先，醫(yī)藥企業(yè)受傳統(tǒng)營銷觀念影響較深。他們在傳統(tǒng)電視節(jié)目投放上積累了多年的經(jīng)驗，對傳統(tǒng)營銷方式上形成了依賴和習(xí)慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個過程；其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視節(jié)目在效果衡量標(biāo)準(zhǔn)評估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

愛奇藝全國醫(yī)藥行業(yè)銷售總監(jiān)萬燁指出，最早開始嘗試視頻營銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養(yǎng)生堂等，他們在視頻領(lǐng)域取得一些成就后，帶動了一些婦科用藥、兒科用藥等在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規(guī)類醫(yī)藥品牌也開始進入視頻領(lǐng)域。目前，醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放上，已經(jīng)占到其在衛(wèi)視上投放廣告預(yù)算的10%左右，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)增長中。

精準(zhǔn)營銷凸顯品牌價值

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，截至2011年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為63.4%。而且網(wǎng)絡(luò)視頻收看比例呈現(xiàn)出學(xué)歷越高、使用率越高的趨勢，在中國一、二、三線城市中的部分高收入、高學(xué)歷人群中，上網(wǎng)收看視頻的比例已經(jīng)十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質(zhì)”的高清視頻網(wǎng)站的愛奇藝，目前月獨立用戶已超過3億人，全年累計覆蓋中國八成網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，這些高學(xué)歷、高收入、高消費的高質(zhì)量用戶無疑是其夢寐以求的潛在消費者。葛承志表示，如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成了一定的用戶規(guī)模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫(yī)藥企業(yè)集中的消費市場。另外，這部分人群更為年輕?，F(xiàn)在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購買決策權(quán)的消費人群與視頻網(wǎng)站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文廣告相比，在對消費者的認(rèn)知和價值判斷上的優(yōu)勢也十分明顯。

據(jù)悉，愛奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來自自身監(jiān)測和第三方公司外，還大量應(yīng)用百度司南來分析每一部劇、每一個視頻的觀看人群，以及這個人群的心理欲望和潛在需求。然后結(jié)合廣告主的具體營銷目標(biāo)，將廣告更精準(zhǔn)地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執(zhí)行中，我們會有非常嚴(yán)謹(jǐn)全面的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主選擇最合適的營銷方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)，凸顯品牌傳播價值?！?/p>

多樣化的營銷策略

記者了解到，目前愛奇藝在醫(yī)藥行業(yè)營銷上，主要有四類營銷方式：精準(zhǔn)定向、大劇營銷、節(jié)目植入、整合傳播。針對不同的廣告主相應(yīng)匹配不同的營銷手段，代表了當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)借力視頻營銷的主要應(yīng)用形式：

一是精準(zhǔn)定向，包括內(nèi)容定向、屬性定向、行為定向等，愛奇藝依托百度搜索會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶對何種話題內(nèi)容感興趣，用戶有哪些購買需求等，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合廣告主的需求，為其提供精準(zhǔn)投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標(biāo)受眾人群。以養(yǎng)生堂為例，針對其希望補占電視之外的網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶的訴求，愛奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進行定向投放，利用司南精選劇精準(zhǔn)匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營銷。愛奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營銷是愛奇藝2012年戰(zhàn)略重點，愛奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營銷模式。”愛奇藝在大劇營銷“前期預(yù)熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段都有營銷策略，廣告主對熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網(wǎng)播出，愛奇藝會利用百度和自身的數(shù)據(jù)來進行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的一些偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群來進行二次推廣和多次推薦，實現(xiàn)更大的營銷價值。以達因藥業(yè)冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數(shù)高達2.3億次，品牌曝光量達4.4億次，有效提升了產(chǎn)品的知名度及品牌形象。

三是節(jié)目植入。如今，將品牌植入劇情之中，讓受眾在潛移默化中接受品牌信息已經(jīng)成為一種趨勢?！捌嫠嚦銎贰弊灾苾?nèi)容，分為自制欄目和自制劇/微電影，屬于公司戰(zhàn)略發(fā)展重點，自制內(nèi)容的營銷模式就會更加靈活。愛奇藝在制作前期就會讓廣告主參與進來，加強和網(wǎng)友的互動，將其整體品牌理念植入內(nèi)容，并且把他的產(chǎn)品和視頻內(nèi)容很好地結(jié)合起來。愛奇藝在獨家王牌欄目《健康相對論》中為紫竹藥業(yè)出品的毓婷量身定制了兩期和避孕相關(guān)的節(jié)目，巧妙的植入，既符合品牌傳播希望深度教育消費者，寓教于樂的目標(biāo)，又傳遞了專業(yè)的、公益的、安全可靠的、關(guān)愛女性品牌形象。

四是整合傳播。目前愛奇藝擁有電視劇頻道、綜藝頻道、紀(jì)錄片頻道、電影頻道、音樂頻道、旅游頻道、娛樂頻道、動漫頻道、片花頻道、時尚頻道等。眾多的細分頻道使得每一個頻道都能精細觸達具有某些特征的受眾。全網(wǎng)通投、聯(lián)動推廣就成為哪些擁有眾多產(chǎn)品體系，受眾寬泛的客戶進行全網(wǎng)覆蓋的最佳營銷方式。

與視頻營銷活躍的快消、汽車、電子消費行業(yè)不同，醫(yī)藥行業(yè)對視頻媒體興起帶來的營銷格局改變，需要更多的觀察與摸索，但是，不可否認(rèn)，新媒體對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透，帶來的是一次營銷賽跑中的彎道機會。依靠傳統(tǒng)電視廣告投放塑造成功品牌的單一模式正在被瓦解，用戶注意力被視頻為代表的新媒體所分解，最終會帶來營銷方式的發(fā)酵與變革。甚至可能如醫(yī)療行業(yè)營銷分析人士所談到的，新媒體與醫(yī)療行業(yè)之間，正在相互選擇，無論是工業(yè)企業(yè)、連鎖藥店還是廣告公司，都已經(jīng)開始行動和努力，新格局如何演進，未來兩年會見分曉。