網(wǎng)絡(luò)營銷大勢所趨

互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、傳播范圍廣、互動性強(qiáng)等特點，相對于紙質(zhì)或電視媒體，網(wǎng)絡(luò)有其得天獨厚的優(yōu)勢。在當(dāng)代這樣一個信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們，尤其是年輕人獲取信息的主要方式之一。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，半年新增網(wǎng)民2500萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較去年底提升1.6個百分點，達(dá)到39.9%。

面對這一龐大的受眾群體，各行各業(yè)廣告主都認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，也悄然將目光盯上了互聯(lián)網(wǎng)，加大了在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投放，意圖利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳自己，在激烈的行業(yè)中占據(jù)有利位置。

與食品飲料、服裝、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷卻顯得有些緩慢。據(jù)了解，目前，藥品行業(yè)主要的推廣戰(zhàn)線仍然集中在傳統(tǒng)媒體，在整體的廣告投放中，互聯(lián)網(wǎng)投放占比非常微小，初步估算不到5%。但令人欣喜的是，改變正在發(fā)生，我們已經(jīng)看到不少醫(yī)藥品牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上邁出了強(qiáng)健的腳步。馬應(yīng)龍藥業(yè)、葵花藥業(yè)、武漢健民、中美史克、滇虹藥業(yè)、西安楊森、盤龍云海、修正藥業(yè)等品牌藥企先后進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷上的嘗試，并取得不錯的營銷效果。

馬應(yīng)龍便是其中一個典型代表。馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)銷售中心營銷副總經(jīng)理王春猛在接受《廣告主》雜志采訪時表示，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷算是比較早的。因為網(wǎng)民幾乎都是馬應(yīng)龍的潛在消費群體，而且馬應(yīng)龍這個四百年傳統(tǒng)品牌也需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺同年輕消費者加強(qiáng)溝通和互動。

據(jù)了解，近年來，馬應(yīng)龍加大了網(wǎng)絡(luò)營銷力度，博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影等各種方式都率先進(jìn)行了嘗試。針對網(wǎng)絡(luò)視頻深受網(wǎng)民歡迎的趨勢，馬應(yīng)龍與土豆網(wǎng)合作為馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏量身打造了“叫獸不得不說的秘密”、“nono小劇場：馬應(yīng)龍?zhí)貏e篇”、“地雷戰(zhàn)被刪減片段”等共計6支幽默詼諧的搞笑病毒視頻，視頻剛一上線就引爆了十幾萬的播放量。這些視頻在逗樂網(wǎng)友的同時，馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏的“四百年好配方”、見效快、價格低等產(chǎn)品特性也深入人心。

據(jù)王春猛透漏，目前馬應(yīng)龍藥業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷上的投放比例已經(jīng)占到公司廣告投放的20%—30%左右，而且這個比重可能還會不斷優(yōu)化和增加。他認(rèn)為，今后媒體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)四化：碎片化、社會化、內(nèi)容化和移動化，這些趨勢在網(wǎng)絡(luò)媒體上得到了充分體驗，因此網(wǎng)絡(luò)營銷必然是個趨勢。

武漢健民藥業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣部部長李楠在接受《廣告主》雜志采訪時也給予了大致相同的回應(yīng)。他表示，網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)在改變?nèi)藗兩睿矔淖兤髽I(yè)的營銷推廣方式，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè)不可忽視的戰(zhàn)略手段。武漢健民從2008年便開始網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，還成立了全國藥企的首個網(wǎng)絡(luò)推廣部。武漢健民目前還是以傳統(tǒng)廣告投放為主，網(wǎng)絡(luò)營銷整體占比不大，但總體上呈逐年上升趨勢。

李楠表示，健民藥業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上主要是基于營銷型網(wǎng)站的搜索引擎營銷，也有垂直門戶精準(zhǔn)投放和視頻廣告。龍牡兒童健康網(wǎng)運(yùn)營4年來，日獨立訪客超過1萬人，累計回答13萬用戶在線咨詢。健民藥業(yè)對搜索引擎營銷十分重視，不光要做好搜索引擎優(yōu)化排名，更重要的是要考慮用什么引發(fā)用戶的搜索行為?！拔艺J(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)把握兩點，一是有效的曝光，二是有效的沉淀。前者是品牌傳播，但八成靠花錢；后者是口碑傳播，八成靠積累?！崩铋缡钦f。

醫(yī)藥電商曲折中前進(jìn)

除了傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)展開營銷外，醫(yī)藥電商也在政策的夾層中不斷發(fā)展壯大。

據(jù)了解，在國際上，醫(yī)藥領(lǐng)域已具有明顯的電子商務(wù)趨勢，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在歐洲，藥劑師協(xié)會下屬的藥店，90%以上都開展網(wǎng)上藥品預(yù)訂服務(wù)；美國有1000多家網(wǎng)上藥店，市場規(guī)模將近1700億美元。相比之下，我國醫(yī)藥B2C還處于起步階段，截至2011年底，我國網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)1.94億人，網(wǎng)購市場中B2C交易規(guī)模達(dá)1797.1億元，而醫(yī)藥B2C規(guī)模僅在4億元左右，因此醫(yī)藥電商還有巨大的發(fā)展空間。但由于網(wǎng)上藥店批準(zhǔn)環(huán)節(jié)多、時間長、進(jìn)入成本高，要獲得網(wǎng)上交易執(zhí)照十分不容易。目前，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥經(jīng)營的藥店，必須是連鎖經(jīng)店，同時需要具備國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資質(zhì)”和“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資質(zhì)”。

京衛(wèi)藥房網(wǎng)副總經(jīng)理馬小綱表示，因藥品的特殊性，直接關(guān)系到人們的健康，國家對網(wǎng)上藥店資格執(zhí)照批準(zhǔn)的十分嚴(yán)格。京衛(wèi)藥房網(wǎng)是最早獲得網(wǎng)上藥店資格執(zhí)照的，2005年底，京衛(wèi)藥房網(wǎng)成為首家獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的企業(yè)。

金象網(wǎng)合伙創(chuàng)始人、副總經(jīng)理羅玲認(rèn)為，目前，醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)相對滯后主要有兩方面的原因：一方面藥品作為一種特殊商品，監(jiān)管部門對此十分謹(jǐn)慎，監(jiān)管嚴(yán)格。另一方面，所有取得牌照的企業(yè)都是傳統(tǒng)連鎖藥店，這些企業(yè)都有一個業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變的過程。

醫(yī)藥電商領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大潛力，是一片有待開拓的藍(lán)海，正日益引起外資與國內(nèi)制藥企業(yè)的關(guān)注。據(jù)中國網(wǎng)上藥店理事會報告預(yù)測：2012年醫(yī)藥B2C的規(guī)模將達(dá)到15億，將會出現(xiàn)4～5家過億的網(wǎng)上藥店。按照每年2～3倍遞增的速度，預(yù)計2015年醫(yī)藥B2C規(guī)模將達(dá)到150個億。

2012年3月發(fā)布的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》更是明確提出：“支持連鎖經(jīng)營、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵經(jīng)營規(guī)范的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店?！?/p>

日前，商務(wù)部副部長姜增偉在全國藥品流通行業(yè)管理工作會議上表示，在醫(yī)藥領(lǐng)域，未來電商的市場潛力在300億元至500億元，因此，發(fā)展醫(yī)藥流通工作不能忽視與電子商務(wù)相結(jié)合，他鼓勵更多的實體藥店“觸網(wǎng)”。這對醫(yī)藥電商來說無疑是個利好的信號。

隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)觸網(wǎng)，醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)也出現(xiàn)在醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域。馬小綱表示，未來醫(yī)藥行業(yè)的價格戰(zhàn)在所難免而且現(xiàn)在也初見端倪。對于日益挑剔的消費者來說，保證藥品質(zhì)量安全，提供實惠的價格只是基本需求，更好的客戶體驗將是醫(yī)藥電子商務(wù)競爭的關(guān)鍵因素。

羅玲也表示了類似的看法，她表示，醫(yī)藥電子商務(wù)也將遵循整個電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，未來在醫(yī)藥垂直領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)一兩家領(lǐng)軍企業(yè)。價格戰(zhàn)是市場發(fā)展初期占領(lǐng)市場的一個手段。金象網(wǎng)今后將在三個方面發(fā)力：一方面將繼續(xù)加強(qiáng)市場推廣，獲得更多的用戶。另一方面加強(qiáng)商品的擴(kuò)充，增加與醫(yī)藥健康相關(guān)的品類。第三，強(qiáng)化和完善網(wǎng)站的使用性和易用性，使消費者擁有更好的購物體驗和服務(wù)。