奧運會不僅是廣告主的關(guān)注焦點，同樣也是媒體，尤其是網(wǎng)絡媒體競爭的主戰(zhàn)場之一。在剛剛結(jié)束的倫敦奧運會上，新浪、騰訊、搜狐等主流門戶投入巨大的人力與物力，展開激烈競爭，而近年來增長迅猛的門戶新貴鳳凰網(wǎng)，作為互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的首選陣地之一，借最具差異化、最具媒體特質(zhì)的觀點內(nèi)容、以最具電視品質(zhì)的視頻節(jié)目獨占鰲頭，在初試牛刀的奧運營銷賽場閃耀亮相。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引注意力

“我們一直是以內(nèi)容取勝的，在此次倫敦奧運會的報道上，鳳凰網(wǎng)同樣延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，深入式解讀、觀點式評論、全媒體連動等內(nèi)容方面的特點展現(xiàn)無遺，而這也為我們帶來了巨大的流量，奧運期間，鳳凰網(wǎng)的日均流量已經(jīng)過億”，鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁這樣總結(jié)此次倫敦奧運的報道戰(zhàn)果。

8月7日下午5點多，正當大家在熱議110欄劉翔會不會奪得金牌的時候，劉翔卻在預賽的第一欄就摔倒了，一時間，全國輿論嘩然，紛紛猜測劉翔比賽傷退的真正原因，到底是體育精神的崇高贊歌？還是各方角力、共同導演的告別演出？迷霧重重。鳳凰網(wǎng)第一時間展開民調(diào)，以獨到視角、獨特觀察吸引廣大主流網(wǎng)民的關(guān)注和參與。截止8月10日下午18時整，共有161萬鳳凰網(wǎng)網(wǎng)友參與調(diào)查，參與人數(shù)是競爭對手同樣調(diào)查的將近3倍。

然而，這僅僅是鳳凰網(wǎng)品質(zhì)奧運報道的一個縮影。對新聞專業(yè)主義的堅持、對報道角度、內(nèi)容組織的精心策劃、對奧運人文情懷的獨家關(guān)注才成為吸引網(wǎng)友關(guān)注的利器。與片面強調(diào)“在現(xiàn)場”的信息報道模式不同，鳳凰網(wǎng)更加強調(diào)鮮明觀點和深度內(nèi)容。在有超過6000位網(wǎng)友參與的鳳凰網(wǎng)奧運民調(diào)顯示中，近60%的網(wǎng)友認為鳳凰網(wǎng)的奧運報道策劃獨具深度，觀點性強，調(diào)查互動參與性高。

以鳳凰網(wǎng)奧運報道總主題“超越這一天”為例，這一報道主旨更加在意于競技精神之外，向大眾傳遞奧林匹克也是一種生活態(tài)度、一種人生哲學，更是一種和諧、自由、健康、積極的現(xiàn)代倫理。

尤為值得推薦的是，鳳凰網(wǎng)首創(chuàng)頭圖Banner標題化的報道方式，結(jié)合每日比賽熱點，在最顯著位置表明媒體觀點，簡明扼要、擲地有聲。如針對羽毛球消極比賽事件，鳳凰網(wǎng)就做了“中韓涉假球，體育精神蒙羞”、“羽球現(xiàn)消極比賽，奧運蒙羞”、“恥辱！國羽選手消極比賽被逐”等標題頭圖。

同時，在“唯金牌論”日漸消聲的今天，鳳凰網(wǎng)更加關(guān)注金牌背后的新聞解讀和事件評說。周俊出局、羽毛球女雙假球、葉詩文被疑服藥、被出口的中國運動員等一系列熱點新聞引發(fā)世人注目。由此引發(fā)的對運動員培養(yǎng)舉國體制的質(zhì)疑、對退役運動員跌宕人生的關(guān)注、對奧林匹克精神與體育文化的傳承等話題的思考，鳳凰網(wǎng)直擊核心，為網(wǎng)友細述金牌背后的那些事。

當然，背靠鳳凰衛(wèi)視、擁有電視級制作團隊，此次倫敦奧運會鳳凰網(wǎng)推出的《鏘鏘五環(huán)行》、《倫敦直播間》、《倫敦下午茶》三檔原創(chuàng)節(jié)目也可圈可點?！剁I鏘五環(huán)行》是竇文濤首次主持的網(wǎng)絡視頻節(jié)目，節(jié)目的高品質(zhì)甚至得到競爭對手的關(guān)注和認可。某老牌門戶甚至在其奧運原創(chuàng)視頻節(jié)目中專門開設了《鏘鏘五環(huán)行》專區(qū)，這在互聯(lián)網(wǎng)重大賽事報道推廣中也是非常少見的。同時，鳳凰衛(wèi)視倫敦記者站首席記者付曉田擔當《倫敦直播間》、名模李艾坐鎮(zhèn)《倫敦下午茶》，更為節(jié)目帶來超高人氣。此外，精彩節(jié)目還實現(xiàn)了新媒體向傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容輸出，除互聯(lián)網(wǎng)傳播外，這幾檔原創(chuàng)節(jié)目還在深圳衛(wèi)視、CUTV成員臺、福建體育頻道、上海交通廣播等優(yōu)質(zhì)媒體當中同步落地。

注意力成就營銷力

“此次倫敦奧運會，廣告主與鳳凰網(wǎng)的合作形式比較多樣，范圍也比較廣。除了相應的廣告投放外，我們這次基本上全線報道資源都有客戶合作，如專題、視頻、圖片、活動、原創(chuàng)節(jié)目等，有的客戶是全線或多線合作，而有的則是單線合作”，付繼仁這樣解釋此次倫敦奧運會鳳凰網(wǎng)在營銷上的表現(xiàn)。據(jù)介紹，雖是首次發(fā)力奧運營銷，但鳳凰網(wǎng)收獲超過10家中高端客戶的合作，其中包括海爾統(tǒng)帥、中國聯(lián)通、雷克薩斯、JEEP、一汽豐田、361°等等。

硬廣是廣告主在門戶上最常用的一種營銷手法，VISA、歐米茄等奧運會贊助商在鳳凰網(wǎng)首頁選擇全屏、視窗、浮層等多種形式的廣告投放。此外，鳳凰網(wǎng)還有更加多元的方式吸引客戶合作，如定制內(nèi)容。此次奧運期間，鳳凰網(wǎng)精心制作的孫楊專題就是專門為361°品牌定制的內(nèi)容。因為孫楊是361°的代言人，奧運會前奪冠的呼聲非常高，奧運期間，鳳凰網(wǎng)順勢推出孫楊的個人專題，對他進行全面解讀；361°則在孫楊專題里進行品牌植入，同時還攜手鳳凰網(wǎng)發(fā)起“泳創(chuàng)佳績”的祝?；踊顒?，在不知不覺中增加了361°的品牌曝光。

另外，海爾統(tǒng)帥此次在鳳凰網(wǎng)上的營銷也值得稱道。作為海爾統(tǒng)帥的獨家合作伙伴，鳳凰網(wǎng)為海爾統(tǒng)帥整合多種資源進行推廣，如定制的開幕式專題、原創(chuàng)視頻等。開幕式作為奧運會最重要的一個環(huán)節(jié)，舉世矚目，此次在鳳凰網(wǎng)精心打造的開幕式專題報道中，海爾統(tǒng)帥以專題贊助配合相關(guān)硬廣投放，最大化提升了網(wǎng)民的關(guān)注和品牌認知。其次，“統(tǒng)帥”與“冠軍”有著相似的含義，鳳凰網(wǎng)為其量身訂制欄目《中國冠軍榜》，它在奧運期間深受網(wǎng)民喜愛，因為《中國冠軍榜》不是簡單新聞呈現(xiàn)，而是以點評的方式先聲奪人；它也不只是將奪得金牌的運動員的名字簡單地羅列出來，而是為每位運動員的奪金都擬一個小標題，如易思鈴的標題是“易槍中的”、孫楊的標題是“‘楊’名立萬”、鄒凱的標題是“五金店主”等。點進這些頁面后，網(wǎng)民還會看到更為具體的報道，不僅有奪金賽前、賽中和賽后的報道，而且還對運動員以前的各種事情進行了一個立體化的解讀，同時還配有各方的評論。最后，在原創(chuàng)視頻方面，海爾統(tǒng)帥圍繞此次鳳凰網(wǎng)奧運報道的金牌節(jié)目《鏘鏘五環(huán)行》做了相應的推廣，如節(jié)目前后的貼片廣告、節(jié)目中的使用產(chǎn)品（電視）的植入、主持人在節(jié)目中的提及等。

“鳳凰網(wǎng)有自己一套獨有的體育營銷策略，在報道方面，我們重點在于追求非同質(zhì)化，同時，我們在保持對足球、籃球等熱點項目持續(xù)報道的同時，還會根據(jù)鳳凰網(wǎng)網(wǎng)民的需求特點，更加聚焦于一些特色項目的內(nèi)容籌劃，如網(wǎng)球、高爾夫等，并在奧運會、世界杯等‘體育大事件’中繼續(xù)大力投入，提供最具差異化的報道內(nèi)容，為廣告主提供多樣化的營銷服務。”付繼仁最后說道。