《功夫熊貓》里的阿寶，現(xiàn)身倫敦奧運(yùn)會(huì)，為世界各地的人們帶來(lái)熱情的“熊抱”。

俗話(huà)說(shuō)：“少不入川，老不離蜀”。川蜀之地，美女云集，氣候宜人，會(huì)給人一種流連忘返的感受。作為“天府之國(guó)”的成都，自然更是首屈一指。

蜀繡的窮工極巧、蜀錦的多彩紛呈、川劇的千變?nèi)f化、川菜的其味無(wú)窮，都彰顯著成都的魅力，向世界人民傳達(dá)著一份獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。而作為成都標(biāo)志的熊貓，更以其憨態(tài)可掬的形象被世界各國(guó)人民喜愛(ài)。

108只可愛(ài)的大熊貓空降倫敦后，便迅速占領(lǐng)了外國(guó)各家媒體的頭版頭條。成都在倫敦奧運(yùn)期間做的“熊貓營(yíng)銷(xiāo)”，在英倫四島實(shí)實(shí)在在地掀起了一股“成都熊貓”熱潮。那么，就讓我們?nèi)チ私庀逻@座來(lái)了就不愿離開(kāi)的城市，以及它的“熊貓營(yíng)銷(xiāo)”。

“熊貓營(yíng)銷(xiāo)”

眾所周知，歷史文化名城成都有著很多極富代表性的標(biāo)志，那么為什么會(huì)選擇“熊抱”作為倫敦宣傳的重點(diǎn)？記者特意采訪了成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組負(fù)責(zé)人謝文和成都城市形象提升專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)成員，成都理工大學(xué)夏燕成教授。

在被問(wèn)及為何選擇熊貓作為本次活動(dòng)的主角時(shí)，作為既是城市營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家又是資深媒體人的謝文先生告訴記者，川劇和變臉等雖然是成都文化的代表，但在沒(méi)有相同文化背景的國(guó)外城市，當(dāng)?shù)孛癖姾兔襟w對(duì)這些文化表現(xiàn)形式存在認(rèn)知上的難度。之所以選擇熊貓，一來(lái)是因?yàn)樾茇埵且粋€(gè)無(wú)國(guó)界、具有強(qiáng)烈親近感的珍稀物種，成都又是“熊貓故鄉(xiāng)”，大熊貓是成都這座城市在全球化時(shí)代所擁有獨(dú)特身份認(rèn)同的獨(dú)特標(biāo)識(shí)；二來(lái)是因?yàn)槲覀冞@次選定的動(dòng)作——“熊抱”（Bear hug）在中英文中都是指一個(gè)“熱情的擁抱”，成都希望通過(guò)這一動(dòng)作，既傳達(dá)成都對(duì)倫敦奧運(yùn)的祝福，也喚起全球民眾對(duì)包括熊貓?jiān)趦?nèi)的眾多瀕危動(dòng)物的關(guān)愛(ài)與保護(hù)，讓大家了解到作為“熊貓故鄉(xiāng)”的成都，在大熊貓保護(hù)、綠色環(huán)保、公益建設(shè)等方面所進(jìn)行的探索以及收獲的成績(jī)。

本次活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)主角是108只“成都大熊貓”，它們是成都大熊貓繁育研究基地現(xiàn)有108只大熊貓的“化身”，代表成都大熊貓前往倫敦，傳遞“熊貓故鄉(xiāng)”對(duì)倫敦奧運(yùn)的祝福。此外，在與熊貓基地專(zhuān)家的共同探討、嚴(yán)謹(jǐn)求證下，我們通過(guò)“熊貓之家”對(duì)熊貓故鄉(xiāng)成都的相關(guān)信息進(jìn)行了展示；通過(guò)“成都熊貓保護(hù)意識(shí)周”讓眾多媒體及民眾了解到熊貓保護(hù)的重要性與必要性；通過(guò)“熊貓伙伴”關(guān)系的建立讓倫敦當(dāng)?shù)匦W(xué)有機(jī)會(huì)獲得直接來(lái)自熊貓基地的第一手“熊貓信息”；通過(guò)“熊貓?zhí)珮O”讓外界了解到成都“快慢相生”的城市氣質(zhì)。同時(shí)，太極本就是中華民族很重要的一項(xiàng)群眾體育運(yùn)動(dòng)，以“熊貓打太極”這種“很成都”的方式擁抱倫敦奧運(yùn)會(huì)，讓成都的城市精神與奧運(yùn)精神相關(guān)聯(lián)。

謝文還告訴記者，這次活動(dòng)希望達(dá)到城市營(yíng)銷(xiāo)的效果，讓盡可能多的民眾與媒體了解“熊貓故鄉(xiāng)成都”，幫助傳播成都是“大熊貓故鄉(xiāng)”的城市形象。為實(shí)現(xiàn)這一效果，成都在前期設(shè)計(jì)階段就確定了全媒體推廣的策略，所以這次活動(dòng)借助的媒介形態(tài)有傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視等，新媒體如新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及社交媒體twitter、facebook、新浪微博等。除借用的媒介外，這次活動(dòng)還通過(guò)倫敦標(biāo)志性的紅色雙層觀光大巴、泰晤士河游艇以及我們搭建的“熊貓之家”等載體對(duì)成都的環(huán)保主張進(jìn)行了展示。

活動(dòng)期間，108只“大熊貓”幾乎出現(xiàn)在倫敦市區(qū)所有熱門(mén)地點(diǎn)：特拉法加廣場(chǎng)、倫敦眼、泰晤士河、倫敦塔橋、大本鐘、查令十字地鐵站、利物浦車(chē)站，還有地鐵上、餐館里、公園中以及購(gòu)物中心和奧運(yùn)的賽場(chǎng)等等。

目前看來(lái)，在1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)以及為期四天的落地活動(dòng)期間，英倫四島實(shí)實(shí)在在掀起了一股“成都熊貓”熱潮?！靶鼙А被顒?dòng)吸引了主流國(guó)際媒體的大量報(bào)道，覆蓋了全球主要的國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)然，每一次報(bào)道都提及了活動(dòng)發(fā)起的主角成都，讓世界各地的民眾了解到，成都是“大熊貓的故鄉(xiāng)”。

社交媒體的運(yùn)用是本次項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。借助全球最有影響力的社交媒體平臺(tái)Twitter，本次活動(dòng)的專(zhuān)屬賬號(hào)“Chengdu PAW”獲得逾萬(wàn)人次的直接參與，活動(dòng)Twitter“到達(dá)率”為2800萬(wàn)人次。

圖片和視頻的應(yīng)用則是本次項(xiàng)目的另一大特色?；顒?dòng)前期項(xiàng)目組在Youtube上建立了“熊抱”專(zhuān)屬頻道，策劃、編輯和發(fā)布了“病毒性”視頻22則，取得了突破性的效果，1個(gè)月內(nèi)累計(jì)訪問(wèn)量近200萬(wàn)人次，其中，“熊貓滑滑梯”視頻獨(dú)立訪問(wèn)量高達(dá)168萬(wàn)人次，而且被CBS電視臺(tái)等多家主流媒體采納，進(jìn)行二次傳播。

城市奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

在本屆2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)有6個(gè)省市在倫敦開(kāi)展了城市營(yíng)銷(xiāo)，為什么會(huì)有那么多的城市開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，他們看中了什么機(jī)會(huì)？

夏燕成教授稱(chēng)奧運(yùn)會(huì)四年一次，對(duì)每個(gè)城市來(lái)說(shuō)就是一個(gè)大的party， 是展示城市形象的舞臺(tái)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和世博營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)共性，即突出城市特點(diǎn)。為達(dá)到在國(guó)際范圍內(nèi)宣傳城市的目的，很多城市紛紛通過(guò)奧運(yùn)會(huì)對(duì)城市進(jìn)行全方位展示?？梢哉f(shuō)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是城市營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分。

夏燕成還特別指出，成都奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于其他城市奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)棋高一著的原因，即成都在城市符號(hào)的選擇上取得很大成功，成都作為熊貓故鄉(xiāng)，選擇熊貓作為形象先導(dǎo)和象征物，具有非常強(qiáng)的吸引力和辨識(shí)度。奧運(yùn)會(huì)對(duì)非奧運(yùn)贊助商有很大的限制，但熊貓打太極，熊貓出租車(chē)等生活化、親民化的表現(xiàn)形式，讓成都元素自然地融入倫敦市民的生活中，這種非硬性廣告，切入點(diǎn)很巧妙，選用民間化路線(xiàn)，以非官方外交形式體現(xiàn)活動(dòng)的親近感，讓成都和熊貓能與倫敦市民進(jìn)行更好的溝通。

謝文對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的了解十分深刻，他說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)作為人類(lèi)歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，受到全球注目。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已不是單純的體育盛事，更是眾多商業(yè)機(jī)構(gòu)、公共組織、社會(huì)團(tuán)體對(duì)自己的產(chǎn)品、活動(dòng)以及形象推廣展示的平臺(tái)。機(jī)會(huì)難得、但現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷，奧委會(huì)通過(guò)多年的商業(yè)化運(yùn)行，制定了一系列商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其是贊助經(jīng)費(fèi)的投入政策已相當(dāng)完備，換言之，贊助奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相當(dāng)巨大。面對(duì)2012倫敦奧運(yùn)這個(gè)現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上最為重要的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，具有敏銳嗅覺(jué)的各大城市自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)極佳的機(jī)會(huì)，但若要成為奧運(yùn)“戰(zhàn)略合作伙伴”要具備至少400萬(wàn)美金以上贊助資金的實(shí)力。

謝文先生坦言，成都實(shí)施的“成都‘熊抱’倫敦奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，最大的收效是“沒(méi)有花奧運(yùn)贊助商的費(fèi)用卻收到贊助商營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果”。這些都能從全球媒體對(duì)此次活動(dòng)的強(qiáng)烈關(guān)注上得到直接體現(xiàn)。

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，但成都的城市營(yíng)銷(xiāo)仍在進(jìn)行，“熊抱”將在“倫敦”感染著更多的國(guó)際游客。我們相信自古就被譽(yù)為“天府之國(guó)”的成都，不僅僅會(huì)讓其市民的生活更美好，作為“熊貓故鄉(xiāng)”，她對(duì)瀕危動(dòng)物的保護(hù)以及對(duì)環(huán)保意識(shí)的倡導(dǎo)，也會(huì)讓世界更美好。