奧運(yùn)會(huì)作為規(guī)模最大、影響最廣、商業(yè)價(jià)值最高的國(guó)際性體育盛會(huì)，歷來(lái)都是各大品牌的競(jìng)技場(chǎng)所。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)奧運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值達(dá)到475億美元，僅次于品牌價(jià)值706億美元的蘋(píng)果。本屆奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)將為英國(guó)創(chuàng)造250億美元凈收益。如何巧妙利用奧運(yùn)會(huì)極高的注意力資源成就品牌傳播經(jīng)典案例，一直是企業(yè)市場(chǎng)部、廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)公司和媒體企劃部共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本期封面故事與讀者朋友們分享寶馬、361°、可口可樂(lè)的奧運(yùn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，同時(shí)賞析一則起亞的歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)故事。

寶馬打造微博奧運(yùn)盛宴

剛剛落幕的倫敦奧運(yùn)會(huì)被譽(yù)為一屆屬于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的奧運(yùn)會(huì)，Twitter、Facebook、微博等社交平臺(tái)的流行使得這場(chǎng)體育界的盛會(huì)更深入廣泛地進(jìn)入到了人們的日常生活當(dāng)中。法新社以《中國(guó)微博用戶(hù)發(fā)布將近4億奧運(yùn)微博》為題，介紹了微博在中國(guó)奧運(yùn)報(bào)道中的重要影響力和傳播力。文中說(shuō)，雖然中國(guó)軍團(tuán)在奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜上滑落到了第二的位置，但中國(guó)微博用戶(hù)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的熱情絕對(duì)是世界第一。來(lái)自Hitwise分析報(bào)告顯示，倫敦奧運(yùn)期間新浪微博占據(jù)國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶(hù)微博PC端用戶(hù)總停留時(shí)間的70.6%，比排名第二的微博高出55%。

奧林匹克凝聚了人類(lèi)最美好的情感，它激勵(lì)人們挑戰(zhàn)自我、追逐夢(mèng)想，更鼓勵(lì)人們跨越隔閡、分享愉悅！而作為奧運(yùn)精神的忠實(shí)支持者，寶馬推出“為悅?cè)σ愿啊钡睦砟?，不僅為中國(guó)體育軍團(tuán)助威，讓更多人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國(guó)消費(fèi)者接受、分享“BMW之悅”。

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，微博已經(jīng)成為品牌進(jìn)行深度溝通的重要渠道。新浪微博獨(dú)具創(chuàng)新地在整個(gè)行業(yè)中首次嘗試使用“微博置頂”功能的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)合作，借助用戶(hù)的社交興趣圖譜（SIG）和好友關(guān)系鏈等社交引力，推動(dòng)品牌的持續(xù)傳遞，讓消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)線(xiàn)溝通與對(duì)話(huà)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是要把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連接，從而真正挖掘其中的價(jià)值。任何一個(gè)企業(yè)都希望將品牌活動(dòng)最大化地傳遞給消費(fèi)者，這就要求品牌尋找到最合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。而微博正是這樣一個(gè)平臺(tái)——不僅僅可以提升寶馬品牌形象，更可以讓具有消費(fèi)潛力的年輕群體深入了解和認(rèn)同寶馬產(chǎn)品。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，新浪微博與寶馬進(jìn)行深度合作，為寶馬量身定制“微博奧運(yùn)快訊Feed置頂”營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。當(dāng)孫楊、葉詩(shī)文、馮喆等運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上摘金奪銀時(shí)，微博Feed流的頂端就會(huì)第一時(shí)間展示來(lái)自寶馬中國(guó)官方微博的祝賀喜訊。該廣告產(chǎn)品借助倫敦奧運(yùn)重大事件，覆蓋新浪體育、頭條新聞、新浪視頻、頭條博客、寶馬中國(guó)等約20個(gè)微博賬號(hào)的共2000萬(wàn)以上活躍用戶(hù)，對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，為寶馬的品牌形象樹(shù)立了良好口碑。

起亞讓“保羅歸來(lái)”

歐洲杯期間，由贊助商之一起亞汽車(chē)推出的“保羅歸來(lái)”活動(dòng)使許多粉絲從頭至尾對(duì)這個(gè)活動(dòng)保持著關(guān)注和熱情，甚至在賽事結(jié)束之后，依然對(duì)起亞的預(yù)言帝章魚(yú)保羅念念不忘。更在粉絲中掀起了一股“追戲”和“預(yù)測(cè)”的熱潮。

雙重投注：創(chuàng)意 終端

起亞歐洲杯的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)伊諾盛廣告公司為品牌進(jìn)行推廣的策略，是將創(chuàng)意與終端相結(jié)合的雙重投注。以“預(yù)測(cè)比賽結(jié)果”為活動(dòng)創(chuàng)意，并結(jié)合這一創(chuàng)意開(kāi)發(fā)了“投你索好”APP投注游戲。整個(gè)活動(dòng)期間，“投你索好”APP的下載量突破了80萬(wàn)，粉絲們積極參與的程度，遠(yuǎn)勝于單一平臺(tái)疊加的效果。

為了不讓消費(fèi)者在參與競(jìng)猜過(guò)程中因積分較低而中途放棄參與的情況出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在獎(jiǎng)品的設(shè)置上也費(fèi)了一番腦筋：不但參與游戲獲得積分的冠軍、四強(qiáng)、八強(qiáng)，都能獲得起亞準(zhǔn)備的獎(jiǎng)品，第66、88、6666名、第8888名、第66666、第88888等也均會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然，APP的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意是首要因素，而如何去宣傳也是另一大課題。

宣傳大使保羅歸來(lái)

說(shuō)到“預(yù)測(cè)”，免不了讓人聯(lián)想到2010年世界杯時(shí)大顯身手的“章魚(yú)保羅”。所以起亞的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)推出了“起亞章魚(yú)預(yù)言帝”的形象，并以它作為宣傳大使。這只章魚(yú)帝“前世”的傳說(shuō)讓團(tuán)隊(duì)省去了再花筆墨做背景介紹的功夫，而且對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注足球賽事的球迷來(lái)說(shuō)，它本身便具備了看點(diǎn)和吸引力。

但就創(chuàng)意而言，預(yù)測(cè)比分競(jìng)猜有獎(jiǎng)的形式的APP軟件并非多么獨(dú)特，章魚(yú)預(yù)言帝保羅也已在2010年大熱。但為何此次起亞的“保羅歸來(lái)”可以在眾多體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出？那是在建立這一宣傳大使的形象之后，起亞的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用多渠道開(kāi)展的實(shí)時(shí)互動(dòng)手段，利用新媒體的即時(shí)性，結(jié)合線(xiàn)下活動(dòng)，最終在粉絲中真正實(shí)現(xiàn)“保羅歸來(lái)”，這才是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最大的亮點(diǎn)。

實(shí)時(shí)互動(dòng)，粉絲中掀起“追戲”熱潮

最先出現(xiàn)的是“起亞章魚(yú)預(yù)言帝”的新浪官微以及一系列“保羅歸來(lái)預(yù)測(cè)歐洲杯”傳播視頻。以連續(xù)劇的方式開(kāi)展線(xiàn)上的實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)國(guó)內(nèi)是第一次，配合微博同步更新，在每個(gè)比賽日上線(xiàn)一集視頻，21集視頻內(nèi)容是章魚(yú)二世誕生后對(duì)歐洲杯每場(chǎng)比賽的預(yù)測(cè)。

雖然推出的視頻僅有短短21集，但實(shí)際上，起亞的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)根據(jù)賽程，對(duì)70多個(gè)結(jié)果的可能性版本逐一進(jìn)行拍攝，然后每天根據(jù)比賽結(jié)果，得知章魚(yú)是否猜對(duì)后，對(duì)其進(jìn)行懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)，并推出相應(yīng)的視頻。

伴隨“起亞章魚(yú)預(yù)測(cè)帝”的微博賬戶(hù)同步與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，章魚(yú)帝在接下來(lái)的視頻節(jié)目中回答粉絲的各種提問(wèn)。甚至在6月17日，為了慶祝章魚(yú)微博粉絲突破兩萬(wàn)人，章魚(yú)兌現(xiàn)當(dāng)初在微博上對(duì)粉絲的承諾，分別在上海的南京西路、徐家匯、新天地等地與舞者們一起大跳鬼步舞，還接受了五星體育記者的采訪(fǎng)，在五星體育頻道的新聞中播出。多管齊下，大大提升了各種平臺(tái)上的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，增加了粉絲們的參與感，在網(wǎng)友中掀起了“追戲”的熱潮。從前期的形象推廣，到后期粉絲自發(fā)的關(guān)注，這一從品牌推廣到品牌吸引的轉(zhuǎn)變，“實(shí)時(shí)互動(dòng)”策略功不可沒(méi)。

“三合一”品牌推廣渠道

章魚(yú)預(yù)言帝的形象深入粉絲心中，也為此次歐洲杯體育營(yíng)銷(xiāo)的最終目的——推廣起亞的品牌理念打下良好基礎(chǔ)。

在伊諾盛廣告公司為起亞品牌設(shè)計(jì)的推廣方式上，此次的渠道共有三種：線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)視頻及新浪微博、智能手機(jī)終端、線(xiàn)下活動(dòng)。在當(dāng)下一線(xiàn)城市最為受歡迎的微博平臺(tái)開(kāi)通了擬人化的“起亞章魚(yú)預(yù)言帝”微博，在優(yōu)酷和土豆播出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻，并與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。另外在智能手機(jī)平臺(tái)也做了相應(yīng)的同步推廣，推出“投你索好”APP讓消費(fèi)者參與投注，激起了球迷們預(yù)測(cè)賽果的熱潮。保羅微博與“保羅歸來(lái)預(yù)測(cè)歐洲杯”系列視頻為保羅做足了形象宣傳，各種路演、酒吧現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)賽及“快閃”活動(dòng)也豐富了線(xiàn)下宣傳工作。

完全圍繞歐洲杯賽事和品牌理念，以增強(qiáng)實(shí)時(shí)互動(dòng)性為推廣策略在線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)展活動(dòng)，三管齊下的方式，避免了硬廣告的單一推銷(xiāo)，不僅讓大眾容易接受，也讓參與其中的消費(fèi)者對(duì)起亞品牌有了主動(dòng)了解的誘導(dǎo)。

保羅歸來(lái)活動(dòng)的效果：

1.5周的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，線(xiàn)上80萬(wàn)以上的消費(fèi)者下載了“投你索好”應(yīng)用并參與活動(dòng)（這是在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)最短時(shí)間內(nèi)參與度最高的）；

2.優(yōu)酷上放映的“保羅歸來(lái)預(yù)測(cè)歐洲杯”視頻點(diǎn)擊率超過(guò)320萬(wàn)人次；

3.優(yōu)酷視頻網(wǎng)站搜索“歐洲杯”關(guān)鍵詞時(shí)，保羅歸來(lái)視頻就列在前10名，也是唯一一個(gè)以企業(yè)品牌名義發(fā)布的視頻；

4.章魚(yú)微博在歐洲杯賽事期間贏(yíng)得了4.8萬(wàn)的粉絲量，并向著5萬(wàn)大關(guān)持續(xù)邁步

5.章魚(yú)的粉絲活躍度每天都達(dá)到平均78%～80%這樣驚人的高活躍度；

6.歐洲杯賽事期間，起亞官方微博的粉絲量對(duì)比上月，日增長(zhǎng)率以3168%大幅躍進(jìn)，從項(xiàng)目開(kāi)始前的5萬(wàn)多粉絲量，現(xiàn)已達(dá)到16.5萬(wàn)的粉絲；

7.起亞官方微博的粉絲數(shù)量，在新浪微博上的汽車(chē)品牌中，從幾十名排外的低名次，一躍進(jìn)入前十；

8.線(xiàn)下，起亞經(jīng)銷(xiāo)商店來(lái)訪(fǎng)顧客達(dá)85萬(wàn)人次，試駕顧客增加545%；

9.起亞汽車(chē)（中國(guó)）官方微博歐洲杯賽事期間舉辦的活動(dòng)，借助章魚(yú)哥的名義，連續(xù)3周在新浪汽車(chē)行業(yè)活動(dòng)中，以搖搖領(lǐng)先的成績(jī)獲得了冠軍的成績(jī)。

可口可樂(lè)掀起社交營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴

2012倫敦奧運(yùn)會(huì)被稱(chēng)為第一屆真正意義上的社交奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)會(huì)期間，社會(huì)化媒體也成為眾多品牌廣告主重要的營(yíng)銷(xiāo)利器?？煽诳蓸?lè)作為一名“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)戶(hù)”，在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，將營(yíng)銷(xiāo)陣地拓展到了社交網(wǎng)絡(luò)，攜手騰訊發(fā)起了一場(chǎng)全球化社交營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)暴。

微觀(guān)奧運(yùn)：騰訊微博在奧運(yùn)期間推出了特別版本——“微觀(guān)奧運(yùn)”， 相比其他微博平臺(tái)使用的傳統(tǒng)話(huà)題討論和推送資訊，“微觀(guān)奧運(yùn)”獨(dú)特采用了“24小時(shí)時(shí)間軸”的形式，聚合奧運(yùn)頻道、微博與視頻等一手的奧運(yùn)資訊，讓用戶(hù)在自己的微博首頁(yè)可以第一時(shí)間擁有便捷、快速、立體化的“奧運(yùn)頻道”。上線(xiàn)一周，每日點(diǎn)擊突破了3500萬(wàn)。

隨著“微觀(guān)奧運(yùn)”同時(shí)呈現(xiàn)在億萬(wàn)微博用戶(hù)眼前的還有醒目的“可口可樂(lè)”logo，可口可樂(lè)公司通過(guò)獨(dú)家冠名微觀(guān)奧運(yùn)方式，在另一個(gè)奧運(yùn)主場(chǎng)——在騰訊，與海量用戶(hù)一起為心中的奧運(yùn)冠軍加油助威。上線(xiàn)幾天的時(shí)間里，4億網(wǎng)民與208位明星同享奧運(yùn)，共同演繹著奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和激情。

點(diǎn)亮金牌：在騰訊奧運(yùn)主頁(yè)，上方顯著位置即是可口可樂(lè)“加油中國(guó)，點(diǎn)亮金牌”的小板塊，用戶(hù)的一個(gè)點(diǎn)擊參與，便可以參與到活動(dòng)中來(lái)。雖然不在倫敦奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，但是在線(xiàn)上，用戶(hù)可以與可口可樂(lè)一起為心中的奧運(yùn)冠軍加油助威，體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代參與奧運(yùn)的獨(dú)特方式。上線(xiàn)幾天的時(shí)間里，已經(jīng)有400多萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)擊并參與了活動(dòng)。

中國(guó)節(jié)拍：其實(shí)，早在倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，可口可樂(lè)就已經(jīng)在騰訊啟動(dòng)了“中國(guó)節(jié)拍一起響，助威2012倫敦奧運(yùn)”大事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)巧妙地將運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)相結(jié)合，呼吁網(wǎng)友在線(xiàn)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員上傳或創(chuàng)作各種創(chuàng)意節(jié)拍的音樂(lè)或視頻，為中國(guó)軍團(tuán)加油助威。憑借騰訊龐大的用戶(hù)資源及社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，活動(dòng)橫跨騰訊網(wǎng)、微博、視頻等多個(gè)平臺(tái)，從資訊推送到互動(dòng)傳播，最終共匯聚超過(guò) 1.9 億個(gè)“中國(guó)節(jié)拍”，得到了廣告主的高度評(píng)價(jià)。

無(wú)論是中國(guó)節(jié)拍、點(diǎn)亮金牌還是微觀(guān)奧運(yùn)，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都始終以用戶(hù)為核心。在這場(chǎng)社交奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，可口可樂(lè)以一個(gè)非運(yùn)動(dòng)品牌的角度，在騰訊平臺(tái)上與億萬(wàn)網(wǎng)友共同演繹著奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和激情。

361°組建全民記者團(tuán)

運(yùn)動(dòng)服飾品牌361°借社交奧運(yùn)之勢(shì)推出了“倫敦行動(dòng)?全民記者團(tuán)”的線(xiàn)上活動(dòng)，并通過(guò)騰訊、新浪、人人、搜狐、網(wǎng)易等五大平臺(tái)同步推出。其中，騰訊奧運(yùn)平臺(tái)的表現(xiàn)最為搶眼，騰訊7.2億網(wǎng)友關(guān)注到361°此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)生1500萬(wàn)條的微報(bào)道，為361°倫敦行動(dòng)制造出無(wú)處不在的影響力。

“全民記者團(tuán)”活動(dòng)參與流程設(shè)置3個(gè)步驟，簡(jiǎn)單直觀(guān)且縝密清晰，網(wǎng)友可以無(wú)障礙參與其中，有效提升了參與度；各環(huán)節(jié)中或虛擬或?qū)嶋H的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，更是進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的積極性。

1.領(lǐng)取記者證：除了參與點(diǎn)亮倫敦行動(dòng)的微博徽章和勛章，獲得361°提供的在線(xiàn)商城抵用券外，用戶(hù)還有機(jī)會(huì)獲得361°倫敦行動(dòng)專(zhuān)款QQ秀、361°QQ掛機(jī)以及APP道具。這樣就以“全民記者證”為主線(xiàn)貫穿QQ秀、QQ空間、微博三大平臺(tái)，最大限度調(diào)動(dòng)了騰訊最核心的社交互動(dòng)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了全面打通聯(lián)動(dòng)。

2.我要上頭條：用戶(hù)點(diǎn)擊“我要上頭條”可以發(fā)布有關(guān)奧運(yùn)報(bào)道的微博，并有機(jī)會(huì)登上首頁(yè)“今日頭條”。微報(bào)道提供五種不同的版式滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求；人氣報(bào)道還能被選上“頭版頭條”和贏(yíng)取播報(bào)大獎(jiǎng)，競(jìng)技味道和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)有效激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情、提升了活動(dòng)粘度。

3.招募記者團(tuán)：用戶(hù)可以邀請(qǐng)好友、建立自己的記者報(bào)道團(tuán)隊(duì)，以使自己的記者等級(jí)得到提升。在騰訊平臺(tái)，通過(guò)贈(zèng)送專(zhuān)款QQ秀等激勵(lì)網(wǎng)友邀請(qǐng)，全民記者證在這里變成了QQ秀配飾，而非傳統(tǒng)的硬廣，在提升了品牌曝光度的同時(shí)更充分增強(qiáng)了用戶(hù)好感度。

361°數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)丘欣明評(píng)價(jià)：騰訊作為一站式服務(wù)最優(yōu)秀的代表之一，其豐富的產(chǎn)品線(xiàn)為企業(yè)提供了一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案。在多終端上網(wǎng)、時(shí)間碎片化、微博應(yīng)用高漲的當(dāng)下，361°借力騰訊突圍奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微博、IM客戶(hù)端、QQ秀等平臺(tái)與消費(fèi)進(jìn)行品牌互動(dòng)，完美詮釋了“奧運(yùn)無(wú)界限”的理念，與騰訊共贏(yíng)奧運(yùn)！