劍出偏鋒，瞄準(zhǔn)國際市場

四年一屆的奧運(yùn)會(huì)是一場體育盛會(huì)，更是一次營銷盛宴。與安踏、李寧、鴻星爾克等眾多國內(nèi)品牌紛紛贊助中國軍團(tuán)不同，匹克另辟蹊徑，贊助了新西蘭、伊拉克、約旦、斯洛文尼亞、塞浦路斯、黎巴嫩和阿爾及利亞7支國家隊(duì)，為他們提供領(lǐng)獎(jiǎng)服、比賽外套等運(yùn)動(dòng)裝備?！捌タ塑妶F(tuán)”在本屆奧運(yùn)會(huì)上不負(fù)眾望，收獲頗豐，共獲得了8金4銀7銅的出色成績，讓匹克領(lǐng)獎(jiǎng)服19次站上倫敦奧運(yùn)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，成為奧運(yùn)賽場上的另類贏家。

與四年前的北京奧運(yùn)會(huì)相比，今年奧運(yùn)遠(yuǎn)在倫敦，盡管國內(nèi)眾多品牌仍以各種方式參與到奧運(yùn)營銷之中，但營銷重心依然是以中國本土市場為主。原因很簡單，遠(yuǎn)在海外的倫敦對于本土市場意義不大，加之去年以來本土體育品牌業(yè)績普遍不佳，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在倫敦奧運(yùn)的投入明顯下降。而匹克反其道行之。2008年只贊助伊拉克一支代表隊(duì)，今年卻贊助了7支國家代表隊(duì)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，匹克今年在奧運(yùn)方面的投入金額至少翻了7至10倍。

匹克品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔在接受《廣告主》雜志記者采訪時(shí)表示，利用奧運(yùn)開展?fàn)I銷，這首先要看企業(yè)想通過奧運(yùn)做什么。不同的定位將決定不同的營銷方式?！捌タ讼Ｍ柚鷬W運(yùn)會(huì)這個(gè)全球矚目的體育盛會(huì)，全面提升匹克在國際市場的知名度和市場占有率?！?/p>

“此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，匹克贊助了7支國家隊(duì)，覆蓋歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲，數(shù)量上僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位列國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首。這樣的好處是可以使匹克品牌在這些國家和地區(qū)得到非常好的推廣與傳播，提升匹克在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量和占有率，同時(shí)提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)伢w育界的地位。”劉翔如是說。他表示，之所以選擇這些國家是因?yàn)檫@些國家是匹克已經(jīng)入駐或者下一步即將開拓的潛在市場。開拓海外市場，是匹克一直長期堅(jiān)守的國際化戰(zhàn)略。

據(jù)了解，早在2005年，匹克便開始了海外市場的探索。目前，匹克在全球160個(gè)國家注冊了PEAK商標(biāo)，并打進(jìn)80多個(gè)國家市場。在中東和西亞的一些國家，匹克甚至成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放啤?jù)2011年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營業(yè)額為46.5億元人民幣，同比增長9.4%；歸屬上市公司股東的凈利潤為7.8億元人民幣，同比下滑5.4%。盡管2011年匹克的業(yè)績并不算上佳，但這份財(cái)報(bào)有一條令人矚目的上升曲線：其海外銷售占了總營收的10%左右，增長率更是達(dá)到30%。這個(gè)比例在本土運(yùn)動(dòng)品牌中是最高的一個(gè)。

對于匹克來說，奧運(yùn)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)劉翔透露，在倫敦期間，有30多家國際體育用品經(jīng)銷商主動(dòng)找到匹克，希望代理匹克品牌產(chǎn)品。其中，最引人注目的是歐洲最大的體育用品連鎖超市巨頭Intersport。Intersport在全球40多個(gè)國家擁有超過5，300個(gè)店面，在全球體育用品零售市場上居于領(lǐng)先地位，在歐洲運(yùn)動(dòng)品牌市場上，占據(jù)了19％的市場份額，同時(shí)，Intersport的準(zhǔn)入制度尤其嚴(yán)格。這家公司的CEO Franz表示，希望能將匹克的產(chǎn)品銷售到歐洲所有地區(qū)。

金牌之上，回歸奧運(yùn)精神

四年一屆的奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)員追夢的舞臺(tái)。然而在體育競技場上，有成功就有失敗，那些成功登頂?shù)倪\(yùn)動(dòng)員是人們心中的英雄，那些失意的選手同樣有理由贏得掌聲和歡呼。劉翔表示，輸贏并不重要，重要的是你如何比賽，這才是奧利匹克的精神。匹克在贊助一些國家隊(duì)伊始，便拋開對金牌的關(guān)注，提出“金牌之上”的口號，著重強(qiáng)調(diào)參與的快樂以及積極進(jìn)取的精神。這種超越金牌之上的力量，成為本屆奧運(yùn)會(huì)上最難忘的記憶之一。

在本屆奧運(yùn)會(huì)上，匹克贊助的新西蘭、阿爾及利亞、斯洛文尼亞、塞浦路斯奧運(yùn)代表團(tuán)較上屆奧運(yùn)會(huì)都取得了突破性的成績。新西蘭在倫敦奧運(yùn)會(huì)上收獲了5金3銀5銅共13枚獎(jiǎng)牌的成績。這支來自大洋洲的奧運(yùn)代表團(tuán)在水上項(xiàng)目中表現(xiàn)出了統(tǒng)治力，在帆船帆板和賽艇項(xiàng)目中獲得了5金2銀1銅的成績，并將該國的奧運(yùn)獎(jiǎng)牌總數(shù)提升到103枚，創(chuàng)造了一個(gè)新的記錄；斯洛文尼亞女子運(yùn)動(dòng)取得突破，拿到本國奧運(yùn)歷史上第一枚女子奧運(yùn)金牌。而塞浦路斯運(yùn)動(dòng)員帕烏羅斯拿到該國歷史上第一枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，改寫了奧運(yùn)獎(jiǎng)牌零的記錄。

伊拉克、約旦和黎巴嫩三國代表團(tuán)雖然未能在倫敦奧運(yùn)會(huì)上有獎(jiǎng)牌進(jìn)賬，但他們在奧運(yùn)賽場上表現(xiàn)出的金牌之上的奧運(yùn)夢想，同樣得到了世界權(quán)威主流媒體的關(guān)注。倫敦奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播商BBC對匹克軍團(tuán)伊拉克和約旦追求奧運(yùn)夢想的故事給予了特別關(guān)注。BBC為伊拉克制作了《世界奧運(yùn)夢想之伊拉克》的專題，報(bào)道了該國女子100米運(yùn)動(dòng)員達(dá)娜和射擊運(yùn)動(dòng)員rand的故事。BBC還通過約旦拳擊手的視角，展示了體育在約旦的飛速發(fā)展。黎巴嫩奧委會(huì)秘書長的話，也說出了廣大未能登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的參賽國的心聲。他說：“我們對金牌沒有要求，事實(shí)上我們很難拿到金牌，但是能站在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球的舞臺(tái)上，我們已經(jīng)非常驕傲了。”

而在國內(nèi)，匹克則在官方微博上，發(fā)起了“匹克，金牌之上”的微話題，將奧運(yùn)精神傳給每一位消費(fèi)者。例如在斯洛文尼亞選手佐尼爾獲得女子柔道63kg級冠軍后。匹克發(fā)出了如此聲音：匹克倫敦現(xiàn)場團(tuán)隊(duì)為大家送上斯洛文尼亞女子柔道63kg級冠軍佐尼爾的領(lǐng)獎(jiǎng)圖片。其實(shí)，每位選手都是冠軍，奧林匹克精神，超越金牌之上。

后奧運(yùn)營銷，加速推動(dòng)市場國際化

對于成熟的企業(yè)而言，奧運(yùn)營銷就像一場接力賽，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束并不意味著營銷結(jié)束，而僅僅是一個(gè)新的開始。在后奧運(yùn)時(shí)代，體育運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該理性應(yīng)對營銷環(huán)境的變化，對自己的品牌定位及營銷戰(zhàn)略有一個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃，以確保在后奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中笑到最后。在奧運(yùn)會(huì)閉幕后的第二天，匹克便迅速開啟后奧運(yùn)時(shí)代的營銷——在8月14日至9月13日為期一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，巴蒂爾、麥基等匹克8位NBA球星將引爆中國近20個(gè)城市的籃球市場。

“‘匹克NBA球星中國行’是匹克目前最大的終端營銷活動(dòng)，在如今市場不景氣的形勢下，這種球星與球迷面對面的互動(dòng)活動(dòng)，對市場銷量的拉動(dòng)的效果是非常明顯的。”劉翔表示，匹克一直以來致力于將純正的籃球文化引入中國并推動(dòng)中國籃球事業(yè)的發(fā)展。匹克與籃球有著極深的淵源，從助力八一隊(duì)奪冠到澳洲女籃奪冠，從塞爾維亞到伊拉克，從斯杯到NBA，匹克始終以籃球?yàn)楹诵?，沿著國際化、專業(yè)化的發(fā)展路線，并積極攻堅(jiān)NBA、FIBA等國際頂級籃球賽事。除此之外，匹克每年都會(huì)組織推廣籃球文化，從2006年第一屆“匹克球星中國行”活動(dòng)舉辦至今，已經(jīng)走過了６個(gè)年頭。匹克球星陣容從最初的巴蒂爾一人擴(kuò)展到了現(xiàn)在的諸多巨星齊集，無論從球星實(shí)力、球星規(guī)模，還是巡演城市數(shù)量來看，匹克球星中國行都已經(jīng)成長為中國最具影響力的NBA籃球嘉年華。每年的匹克NBA大篷車的全國巡回活動(dòng)也激發(fā)了國內(nèi)千萬名青少年對籃球的熱情，吸引他們積極參與到籃球運(yùn)動(dòng)中來。

“奧運(yùn)是四年一個(gè)周期的活動(dòng)，匹克也以此為基礎(chǔ)，確定了贊助‘奧運(yùn)+常規(guī)賽事’兩者相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略，互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)。”劉翔表示，目前匹克提出了未來的目標(biāo)，通過十年的努力，做到在100個(gè)國家的銷售，做到100億的外銷，把匹克的產(chǎn)品銷售到世界各地。在接下來的奧運(yùn)周期里，匹克還將與更多的奧運(yùn)代表團(tuán)和頂級運(yùn)動(dòng)員合作，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，以此開拓更為廣闊的國際市場。