1984年，商界奇才尤伯羅斯以注意力為核心給奧運(yùn)會(huì)定價(jià)，首次引入“贊助商”的概念，對(duì)現(xiàn)代奧運(yùn)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”。

自從贊助體系成形，奧運(yùn)這一人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)就成為各大商家的必爭之地，運(yùn)動(dòng)品牌更是緊扣奧運(yùn)主題把握機(jī)會(huì)。作為世界運(yùn)動(dòng)用品的兩大信仰之一，阿迪達(dá)斯無疑是這場營銷大戲不可或缺的角色。

重金押寶倫敦奧運(yùn)贊助商

奧運(yùn)會(huì)贊助是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的主要收入來源，它有一個(gè)完善的構(gòu)成體系，包括：國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商計(jì)劃和國家奧委會(huì)贊助商計(jì)劃三個(gè)層次，分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同的贊助級(jí)別，而不同的層次和級(jí)別對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益。

阿迪達(dá)斯集團(tuán)是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)組委會(huì)(LOCOG)指定的一級(jí)合作伙伴及官方運(yùn)動(dòng)服裝合作伙伴，擁有2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的營銷權(quán)和特許權(quán)。 四年之前，阿迪達(dá)斯也是北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的一級(jí)合作伙伴。此番在倫敦阿迪達(dá)斯延續(xù)了北京奧運(yùn)會(huì)的營銷戰(zhàn)略：贊助奧組委的同時(shí)包裝東道主代表團(tuán)。

在本屆奧運(yùn)會(huì)中，阿迪達(dá)斯為英國奧林匹克協(xié)會(huì)(BOA)和英國殘奧委會(huì)(BPA)提供全套運(yùn)動(dòng)裝備，并為奧運(yùn)會(huì)官員、倫敦方面工作人員和7萬多名為本次奧運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)力量的志愿者提供品牌和非品牌體育商品的獨(dú)家供應(yīng)，還有權(quán)在倫敦奧運(yùn)會(huì)比賽場館和運(yùn)動(dòng)商店出售帶品牌或無品牌的運(yùn)動(dòng)裝備。英國代表團(tuán)全體成員除了比賽過程以外，必須身著阿迪達(dá)斯贊助的全套裝備，在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上展示阿迪達(dá)斯經(jīng)典的“三道杠”。

阿迪達(dá)斯也是其他10個(gè)國家奧委會(huì)的官方合作伙伴，包括澳大利亞、法國和德國，總共為奧運(yùn)會(huì)全部26個(gè)體育大項(xiàng)中的25項(xiàng)提供產(chǎn)品。

一系列的推廣活動(dòng)也隨之大刀闊斧地展開。“我們通過在英國各地安裝大約100個(gè)阿迪達(dá)斯‘a(chǎn)diZones’（多用途戶外體育場館），展示了我們投身于提高全民健身的承諾。我們還推出了以‘Take the Stage’為主題的宣傳活動(dòng)，這是阿迪達(dá)斯迄今為止在英國開展的最大規(guī)模的廣告活動(dòng)，旨在禮贊倫敦和我們運(yùn)動(dòng)健兒的驚人才華?！卑⒌线_(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮向本刊記者介紹。

阿迪達(dá)斯通過走官方贊助渠道占盡奧運(yùn)商機(jī)，背后則是雄厚的財(cái)力支持。有國外媒體稱，阿迪達(dá)斯目前已累計(jì)向倫敦奧運(yùn)會(huì)投資至少1億英鎊（約合1.54億美元）。

“聚龍環(huán)”中窺見新媒體營銷

在英國，贊助商阿迪達(dá)斯采取了多項(xiàng)行動(dòng)提升自身品牌資產(chǎn)，同時(shí)，阿迪達(dá)斯中國公司也支持了中國的一些體育團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員。

“我們贊助了中國的四個(gè)國家代表隊(duì)，包括排球隊(duì)、跆拳道隊(duì)、擊劍隊(duì)和拳擊隊(duì)。阿迪達(dá)斯贊助的中國運(yùn)動(dòng)員鄒市明和吳靜鈺分別在拳擊和跆拳道項(xiàng)目上衛(wèi)冕獲得金牌。總體統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯贊助的中國隊(duì)在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上共獲得4枚金牌，2枚銀牌和3枚銅牌?！备呒味Y說，并用“戰(zhàn)績輝煌”四個(gè)字表達(dá)出阿迪達(dá)斯對(duì)這一成績的滿意度。

除卻以上的常規(guī)性贊助，阿迪達(dá)斯中國公司別出心裁，啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在讓廣大消費(fèi)者為遠(yuǎn)在倫敦拼搏的中國運(yùn)動(dòng)員加油助威的“聚龍環(huán)”活動(dòng)。

“阿迪達(dá)斯‘聚龍環(huán)’是一款腕飾，外形酷似象征中國力量的龍圖騰，飾以五星紅旗的莊嚴(yán)配色，象征在又一個(gè)四年的期盼之后將所有力量緊緊連結(jié)，開啟收獲更高榮耀的全新期盼?！逼湎嚓P(guān)工作人員闡釋道。

隨之阿迪達(dá)斯啟動(dòng)了“全傾全力，讓巨龍動(dòng)起來”的360度營銷活動(dòng)：自7月17日起至8月12日，在全國指定零售店鋪免費(fèi)為消費(fèi)者提供“聚龍環(huán)”。登錄活動(dòng)網(wǎng)站，輸入“聚龍環(huán)”內(nèi)側(cè)序列號(hào)，即可參與抽獎(jiǎng)，并配合“領(lǐng)動(dòng)巨龍”等更多互動(dòng)活動(dòng)同步進(jìn)行。

高嘉禮說：“‘聚龍環(huán)’旨在提供一個(gè)載體，匯聚中國所有的消費(fèi)者為他們最喜愛的中國運(yùn)動(dòng)員加油。”

有意思的一點(diǎn)在于，活動(dòng)規(guī)則規(guī)定，消費(fèi)者參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的前提條件是必須通過新浪微博、騰訊微博或者人人網(wǎng)帳戶登錄活動(dòng)網(wǎng)站，并轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)好友。而在今年早些時(shí)候的5月份，阿迪達(dá)斯力邀有“微博女王”之稱的姚晨擔(dān)任其運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)女子訓(xùn)練系列的全新代言人，當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士表示，此舉有兩方面的意義：其一，提升女性對(duì)體育的關(guān)注度和拉升女性類別的銷售;其二，可以看作阿迪達(dá)斯對(duì)新媒體方向營銷的重視，這與姚晨微博的商業(yè)價(jià)值有很大的關(guān)聯(lián)。

阿迪達(dá)斯甚至在英國推出了一款數(shù)字模式的Social Media Shoe（社交媒體鞋），它可以接收、發(fā)送推特消息，實(shí)時(shí)更新，并在鞋面外部的小號(hào)LCD顯示屏上顯示相關(guān)內(nèi)容。

顯然，在新媒體時(shí)代，阿迪達(dá)斯抓住了當(dāng)下消費(fèi)者傳播的要點(diǎn)——在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享?！鞍⒌线_(dá)斯在社交媒體領(lǐng)域非常活躍，使用社交媒體為其所有的營銷活動(dòng)提供支持?！备呒味Y表示。

八十余載和奧運(yùn)骨血相融

“每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)為每個(gè)品牌提供它自己的一系列獨(dú)特機(jī)遇。作為奧運(yùn)贊助商，企業(yè)品牌和奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)性非常重要?！备呒味Y認(rèn)為，阿迪達(dá)斯和奧運(yùn)會(huì)之間這種相關(guān)性尤為密切。

作為一個(gè)屹立近百年的運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯從誕生的那一刻就已經(jīng)融入了奧運(yùn)和體育精神的骨血。它的創(chuàng)始人阿道夫?達(dá)斯勒是一位德國運(yùn)動(dòng)員兼鞋匠，這樣的雙重身份使他清楚地了解運(yùn)動(dòng)員的需要。達(dá)斯勒一生發(fā)明了七百多種鞋子、服裝等與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專利產(chǎn)品，并獲得世界各地頂尖選手的喜愛，他們穿著阿迪達(dá)斯提供的裝備在奧林匹克中摘金奪銀，也讓這一品牌大放異彩，立下金牌口碑，漸漸地奠定了其運(yùn)動(dòng)用品王國的根基。

高品質(zhì)的產(chǎn)品是阿迪達(dá)斯的安身立命之本，而由達(dá)斯勒的長子霍斯特?達(dá)斯勒提出的“金字塔”型推廣模式則是阿迪達(dá)斯在營銷領(lǐng)域的開創(chuàng)之舉：他率先將阿迪達(dá)斯體育用品在視覺上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在奧運(yùn)會(huì)等世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。

這一戰(zhàn)略延續(xù)至今?！皧W運(yùn)會(huì)是阿迪達(dá)斯最理想的贊助對(duì)象，因?yàn)榕c可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋作為一種商品能實(shí)質(zhì)性地融入比賽。同時(shí)，阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)選手和比賽的長期合作，使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運(yùn)動(dòng)建立堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系，而其他與體育無關(guān)或間歇贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌要發(fā)展這種關(guān)系是十分困難的?！备呒味Y認(rèn)為，贊助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯來說是一件“再自然不過的事情”，“我們擁有84年的奧運(yùn)傳統(tǒng)，體育運(yùn)動(dòng)就是我們企業(yè)的命脈。”