2012年7月27日，奧運(yùn)圣火在倫敦碗里熊熊燃起，一場(chǎng)以“更快、更高、更強(qiáng)”為目標(biāo)的體育競(jìng)技就此拉開(kāi)帷幕。

作為人類歷史上規(guī)模最大的體育盛會(huì)，奧運(yùn)總是彌散著濃濃的火藥味。賽場(chǎng)之上運(yùn)動(dòng)員們你追我趕，賽場(chǎng)之外眾商家們也紛紛出手奧運(yùn)營(yíng)銷。在這場(chǎng)頂級(jí)品牌大佬云集的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，中國(guó)的民族品牌伊利祭出“情感營(yíng)銷”，提出“2012，伊利和你一起奧林匹克”的主題，以“平凡中國(guó)人不平凡的奧林匹克精神”為核心內(nèi)容，伊利在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的品牌暗戰(zhàn)中步步為營(yíng)。

劉翔孫楊，明星廣告打頭陣

賽場(chǎng)上最為萬(wàn)眾矚目的莫過(guò)于明星運(yùn)動(dòng)員，他們憑借突出的成績(jī)和沉甸甸的獎(jiǎng)牌成為大眾的偶像國(guó)家的英雄。各大品牌都不吝重金紛紛把“寶”押在星光熠熠的運(yùn)動(dòng)員身上，伊利也不例外。

今年3月，伊利集團(tuán)以劉翔、李娜、孫楊三位重量級(jí)體育明星為代言，以?shī)W林匹克精神為主題投放了戶外廣告，同一明星系列奧運(yùn)電視廣告也貫穿全年。

在“伊利和你一起奧林匹克”劉翔篇的廣告中，這位中國(guó)田徑史上里程碑式的人物卻犯了難：寬闊的廣場(chǎng)上，一群朝氣蓬勃的年輕人正三個(gè)一群五個(gè)一伙地玩跳繩，個(gè)個(gè)動(dòng)作輕巧身輕如燕，“翔飛人”也摩拳擦掌躍躍欲試，可是擅長(zhǎng)跨欄的他卻并不擅長(zhǎng)跳繩，于是他剛一加入游戲就終結(jié)了游戲，面對(duì)這樣的糟糕結(jié)果劉翔不好意思地?fù)蠐项^，耳畔響起廣告語(yǔ)“只要健康，你就是生活的冠軍！”。

而在同一系列最新推出的孫楊篇廣告中，這位在1500米自由泳決賽中一戰(zhàn)封王的新科奧運(yùn)冠軍繼續(xù)霸氣外漏：比賽場(chǎng)館內(nèi)，伴隨裁判員一聲令下，包括孫楊在內(nèi)的選手們飛身躍入泳池，這時(shí)突然有一情緒激動(dòng)的男子闖過(guò)工作人員的重重阻攔，甩掉上衣跳進(jìn)水中，與運(yùn)動(dòng)員們一起暢游。在他的帶動(dòng)下，成百上千的觀眾走下看臺(tái)跳入泳池，甚至連一開(kāi)始企圖控制場(chǎng)面的裁判們也樂(lè)在其中，在池中掀起巨大浪花。結(jié)尾處孫楊在泳池剛毅有力地?fù)]舞臂膀手握成拳，畫外音響起“每個(gè)人都可以是健康冠軍！”。

“這些廣告全部采用貼近消費(fèi)者生活的創(chuàng)意形式，讓明星生活化，反響不錯(cuò)?！币晾瘓F(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋說(shuō)，“在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前起到了較好的預(yù)熱效果。”言下之意，這超豪華的代言陣容只是打了個(gè)頭陣，重頭戲還在后頭。

平凡你我，草根溫情做主力

今年4月，伊利與優(yōu)酷攜手推出了\"一起奧林匹克\"的奧運(yùn)賽前視頻征集活動(dòng)，不設(shè)性別、年齡、項(xiàng)目的門檻，號(hào)召網(wǎng)友上傳運(yùn)動(dòng)視頻進(jìn)行參賽，最后根據(jù)視頻播放排行選出四組冠軍人物，并將他們的真實(shí)故事改編成微電影在網(wǎng)上進(jìn)行傳播，此舉在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)廣泛關(guān)注。

其中的“花甲背包客”張廣柱和王鐘津是兩位年過(guò)六旬的老人，從2008年開(kāi)始，這對(duì)來(lái)自北京的普通夫婦自助游看世界，足跡遍布了7大洲46個(gè)國(guó)家。為了省伙食費(fèi)，他們總是帶著一口鍋，但是兩位老人樂(lè)在其中：“環(huán)球旅行開(kāi)拓了我們的視野，我們因此變得年輕?！?/p>

727車隊(duì)則是另外一個(gè)平凡又不平凡的故事：他們是由一群熱愛(ài)生活、提倡綠色出行的年輕人組成的自行車愛(ài)好者車隊(duì)，組建于2009年5月。自2012年2月15日起，727車隊(duì)11名成員經(jīng)由云南出關(guān)，騎行18個(gè)國(guó)家15000公里于7月24日抵達(dá)2012夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦城市——英國(guó)倫敦。

還有為培養(yǎng)下一代抵抗病痛的“中國(guó)花式籃球第一人韓瑋”和6年跑了25000公里的62歲“跑吧老李”，截至6月份該系列微電影全線上映，而這些地地道道的普通人才是伊利此次奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役中的主力軍。

“我們希望用他們的故事去號(hào)召更多的普通人加入到健康生活的隊(duì)伍中?！睆垊η镎f(shuō)，“他們雖然是平凡人，但他們對(duì)生命的感悟和樸實(shí)的語(yǔ)言感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，這些都是我們向往卻沒(méi)有實(shí)踐的健康生活方式，把這些素材拍成微電影后才能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，真正打動(dòng)他們。傳統(tǒng)廣告的重點(diǎn)在于單向傳播，而微電影更著重內(nèi)容的溝通，能引起消費(fèi)者的共鳴。”

從結(jié)果來(lái)看，這一“平凡人的奧林匹克”系列微電影的傳播目的已經(jīng)達(dá)到：自4月上線至今，其累積點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)，評(píng)論近20萬(wàn)，長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)酷視頻同類別排行榜首位。此外，通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)，傳播效果及影響力也得以更好地放大。

紅色巴士，倫敦街頭出奇兵

在國(guó)內(nèi)，四部以普通人形象為核心的微電影引發(fā)高關(guān)注度，而隨著奧運(yùn)會(huì)的腳步越來(lái)越近，伊利在英格蘭島又出奇兵。

7月15日，倫敦街頭驚現(xiàn)印有獨(dú)特的中國(guó)面孔的雙層巴士，它們周身紅色，車身上是中文伊利Logo和中英文版本的標(biāo)題“平凡中國(guó)人不平凡的故事”(Ordinary People Extraordinary Story)，大大的圖片上正是此前“平凡人的奧林匹克”系列微電影的主角們：花甲背包客、727車隊(duì)……黃皮膚黑眼睛的東方面孔幾乎立即就成為了這個(gè)古老的歐洲城市最惹人停駐的一道奧運(yùn)風(fēng)景?！八麄兊男蜗笙蛭艺故玖艘粋€(gè)更真實(shí)的中國(guó)?！币晃怀俗褪康膫惗厥忻襁@樣說(shuō)道。“之后陸陸續(xù)續(xù)地到7月24日，400輛大巴全部出街，在整個(gè)奧運(yùn)期間人們都可以乘坐到印有中國(guó)人物形象的大巴，一直持續(xù)到奧運(yùn)結(jié)束?！睆垊η镎f(shuō)。

選擇這樣的巴士進(jìn)行廣告投放其實(shí)別具匠心?！凹t色雙層巴士是倫敦的傳統(tǒng)象征之一。在北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式的倫敦十分鐘里，它扮演了極為重要的角色，與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度比較高。同時(shí)，中國(guó)是一個(gè)富有千年文化傳承的國(guó)度，在選擇廣告載體時(shí)，我們也在考慮如何向世界展示中國(guó)文化的厚重感。以紅色雙層巴士為載體，更具象征意義。與此同時(shí)，巴士是普通消費(fèi)者常用的交通工具，這樣的選擇也更顯得親近民眾，與所傳遞的內(nèi)容相得益彰?！睆垊η锝榻B道。

伊利開(kāi)創(chuàng)性地利用了境外資源進(jìn)行營(yíng)銷，近400家境外媒體競(jìng)相關(guān)注，并稱這是“繼國(guó)務(wù)院新聞辦公室在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投放巨幅國(guó)家形象廣告之后，中國(guó)人形象在全球標(biāo)志性城市的又一次集體亮相”。

戰(zhàn)后總結(jié)，與奧運(yùn)精神契合

奧運(yùn)營(yíng)銷是一臺(tái)燒錢的機(jī)器，只有深刻地理解奧林匹克精神和中國(guó)受眾的期待與接受，并結(jié)合品牌的核心價(jià)值，提煉出令人認(rèn)同的傳播主張和廣告語(yǔ)，才能提升傳播效果。

而自2005年與北京奧組委簽約成為有史以來(lái)第一個(gè)正式贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)乳制品企業(yè)以來(lái)，伊利已經(jīng)與奧運(yùn)結(jié)下了8年的緣分。經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉國(guó)狂熱的營(yíng)銷大戰(zhàn)后面對(duì)本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，伊利決定換一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

張劍秋說(shuō)：“在中國(guó)，奧林匹克一直以來(lái)代表著賽場(chǎng)上的競(jìng)技表現(xiàn)，代表著金牌和榮譽(yù)，奧林匹克之于消費(fèi)者更多是一個(gè)體現(xiàn)國(guó)家實(shí)力和民族自豪感的全球體育賽事。在考慮伊利2012倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略時(shí)，我們一直在想，如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)是對(duì)國(guó)家整體形象的展示，那么2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，在對(duì)健康的關(guān)注日益提升的今天，全民健康素質(zhì)的提升，才是中國(guó)奧林匹克精神發(fā)展的真諦。”

于是伊利將品牌聚焦于普通消費(fèi)者，挖掘平凡人身上最真實(shí)的奧林匹克故事，傳遞伊利對(duì)奧林匹克的理解——“只有健康，才能去實(shí)踐自己的奧林匹克夢(mèng)想，去發(fā)現(xiàn)人生別樣的風(fēng)景”。

奧運(yùn)與伊利的品牌精神一脈相承?！霸谫Y源運(yùn)用上，伊利一直考慮如何更多地為品牌建設(shè)服務(wù)，而不是一味地傍大款?！逼涑珜?dǎo)滋養(yǎng)生命活力、健康的生活方式與奧林匹克精神高度契合。

“伊利長(zhǎng)期堅(jiān)定地牽手奧運(yùn)，一方面是基于奧運(yùn)會(huì)全世界關(guān)注度最高、影響力最強(qiáng)，是當(dāng)前最具有價(jià)值的營(yíng)銷平臺(tái)。另一方面，伊利與奧運(yùn)合作已久，再經(jīng)過(guò)2010年上海世博會(huì)，盛事的洗禮是檢驗(yàn)伊利實(shí)力、品質(zhì)的最好注腳，也是伊利領(lǐng)航中國(guó)乳業(yè)邁向世界舞臺(tái)的重要戰(zhàn)略舉措。我們希望能夠推動(dòng)健康生活方式在中國(guó)的普及，這也是伊利社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)?！睆垊η锵蛴浾呓馕鰥W運(yùn)對(duì)于伊利的意義。