十年贊助計劃

正如寶潔傳播與公關(guān)部總監(jiān)劉嵐所說，寶潔不只是奧運(yùn)的一個贊助商，更是一個合作伙伴。

寶潔與奧運(yùn)最早牽手要追溯到兩年前，2010年溫哥華冬奧會期間，寶潔成功贊助了美國代表隊，并取得了良好的營銷效果，除了美譽(yù)度的提升和市場份額的擴(kuò)大，最直接可見的便是獲得將近1億美元的銷售增長。

基于上一次的成功合作，寶潔開始與國際奧委會保持良好而密切的溝通，萬事俱備之際，雙方挑選在倫敦奧運(yùn)會開幕式倒計時兩周年之計，正式牽手?？缍仁?，歷經(jīng)五屆奧運(yùn)會，這是一次雙贏的合作，拋開其他附加價值，單是在全球經(jīng)濟(jì)蕭條背景下，寶潔便可稱是奧組委雪中送炭的伙伴。事實上，除了支付贊助費(fèi)用，寶潔還將利用其在200多個國家的400多萬個門店來做奧運(yùn)宣傳。

作為深諳營銷的高手，簽訂這樣一個十年的合同，寶潔顯然不是跟風(fēng)或投機(jī)，而是經(jīng)過了細(xì)致而深遠(yuǎn)的考慮。贊助奧運(yùn)的企業(yè)通常會面對三個問題：

首先，為何要與奧運(yùn)牽手？

寶潔作為世界日化巨頭，旗下品牌有300多個，1/10的品牌具有全球影響力。寶潔的目標(biāo)很清晰——服務(wù)全球50億消費(fèi)者。而奧運(yùn)會是當(dāng)今世界上影響最為深遠(yuǎn)的盛典，與之合作，能最大程度上覆蓋全球消費(fèi)者。簡而言之，寶潔的全球營銷計劃與奧運(yùn)會的世界影響力是匹配的。

其次，奧運(yùn)與寶潔品牌有何相關(guān)性？

作為品牌管理鼻祖和營銷高手，他們迅速找到了答案：寶潔的宗旨是親近生活，美化生活，而奧運(yùn)的宗旨是使體育運(yùn)動為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，從而建立一個更加美好與和平的世界。這與寶潔的宗旨具有內(nèi)在的一致性，那就是，讓生活更加美好。

第三，奧運(yùn)營銷的切入點(diǎn)。

這往往是最難回答，但卻關(guān)系到營銷成功與否的一個問題?！昂芏嗳讼氲綂W運(yùn)贊助品牌，首先都會想到體育用品，寶潔這樣的日化用品仿佛很難與奧運(yùn)找到聯(lián)系”，劉嵐在接受《廣告主》記者采訪時表示，“但是，每個人都有母親，運(yùn)動員的成功與母親息息相關(guān)，尤其是國外的運(yùn)動員，他們的母親就是他們的教練，陪伴他們訓(xùn)練、比賽，每一塊金牌背后都有母親的汗水?！?這個切入點(diǎn)的選擇在意料之中，寶潔作為女性營銷的高手，很多產(chǎn)品從購買到使用幾乎都是由媽媽做主。太多的品牌在奧運(yùn)營銷中使用激情澎湃的競賽場景，而寶潔另辟蹊徑，它傳播的是親情，是愛，是創(chuàng)造更美好的生活。

為母親喝彩

2012年2月28日，寶潔在北京正式啟動倫敦奧運(yùn)會“為母親喝彩”主題活動，并宣布成為“中國奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴”。該活動貫穿整個2012年倫敦奧運(yùn)會期間。

“此次活動是寶潔史無前例的，最大的一次，旗下全部品牌都參與了活動?！眲菇榻B道，“我們相信在每個運(yùn)動員身后都有一個了不起的媽媽。通過‘為母親喝彩’主題活動，我們將全力支持每一位母親——不只是運(yùn)動員的媽媽，我們感謝所有默默付出成就孩子夢想的偉大母親們?！?/p>

事實上，寶潔最早對母親這一營銷點(diǎn)的使用始于溫哥華冬奧會。本次倫敦奧運(yùn)會，寶潔使用的很多傳播手段與技巧都能找到當(dāng)年的影子。當(dāng)時，寶潔開展了“謝謝，媽媽”的行動，簽約短道速滑明星阿波羅、雪板高手賈科比?利斯以及高山速降名將范?沃恩，讓他們的形象出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上和廣告中，同時出資贊助美國代表團(tuán)中多名運(yùn)動員的母親前往溫哥華觀看自己孩子的比賽。本次倫敦奧運(yùn)會期間，寶潔再次推出了兩部奧運(yùn)宣傳片《最幸福的工作》和《在母親眼中，奧運(yùn)選手永遠(yuǎn)是孩子》，在互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊累計超過了4億次。

回歸母品牌營銷

寶潔旗下有22個十億美元品牌，以往寶潔的廣告活動是由各個產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的。而從溫哥華冬奧會開時，不僅營銷主題是母親，寶潔也首次回歸營銷公司母品牌形象，讓旗下18個子品牌跟隨其后。這一傳播策略的變化也延續(xù)到兩年之后的倫敦奧運(yùn)會。

“這其實不是一個改變，而是回歸”，劉嵐告訴記者，“寶潔進(jìn)入中國24年來，最開始每一個品牌廣告后面都緊跟寶潔品牌形象。但是因為消費(fèi)者對各個品牌有不同的訴求，母品牌形象逐漸弱化，而最近隨著電商的發(fā)展，信息越來越透明，人們對于子品牌的關(guān)注開始弱化，更強(qiáng)調(diào)一站式服務(wù)的便捷，因此我們重新回歸最初的傳播策略，將寶潔的形象強(qiáng)化統(tǒng)一，讓消費(fèi)者了解品牌背后的公司?！?/p>

而事實證明，這一傳播策略取得了極大的成功。

溫哥華冬奧會結(jié)束后，寶潔的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有50億消費(fèi)者通過各種數(shù)字媒體、廣告以及公關(guān)活動對寶潔產(chǎn)生深刻的印象。在寶潔主打公司品牌形象時，其下各子品牌也獲得了傳播。調(diào)研顯示，目標(biāo)群體對子品牌的品牌回憶比奧運(yùn)會廣告播出之前高出30個百分點(diǎn)，信息回憶也較之高出37個百分點(diǎn)。對寶潔這一母品牌的品牌回憶和信息回憶更是較奧運(yùn)之前分別高出39個百分點(diǎn)和62個百分點(diǎn)。寶潔的銷售額增長1億美元。

正是這些激動人心的數(shù)字促使寶潔在倫敦奧運(yùn)會繼續(xù)采用以母品牌為主導(dǎo)的營銷方式。

數(shù)字營銷盛宴

數(shù)字化媒體的充分應(yīng)用使倫敦奧運(yùn)會成為史無前例的營銷盛宴。作為“營銷高手”的寶潔對此更是運(yùn)用得駕輕就熟。

“這次最大的營銷亮點(diǎn)就是數(shù)字媒體和社會化媒體的充分應(yīng)用”，劉嵐向記者透露，“寶潔此次的廣告和宣傳片都是先在網(wǎng)絡(luò)媒體上開始播放，最后才放到傳統(tǒng)媒體平臺上?！?/p>

這要得益于寶潔在媒體上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略，先與騰訊牽手，在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等多個媒體傳播平臺播放感人廣告片《最幸福的工作》。而“奧運(yùn)父母匯”的觀看量更是在兩周內(nèi)超過1.6億次，并被英國BBC電視臺提及。

另外，寶潔又與國內(nèi)最大的搜索引擎百度聯(lián)姻，共同搭建一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的迷你官網(wǎng)，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對母親的感激之情。同時，百度還整合了貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺推廣資源。如此多渠道的覆蓋，讓寶潔的奧運(yùn)營銷取得了超出預(yù)期的傳播效果。

實際上，無論營銷手段如何創(chuàng)新，其核心都是“以消費(fèi)者為中心”，寶潔通過“母親”這一在全世界都具有同樣內(nèi)涵的詞語，拉近了與全球消費(fèi)者的情感距離。讓消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的“意見領(lǐng)袖”來為企業(yè)做宣傳。通過情感營銷，加之社會化媒體的發(fā)酵，創(chuàng)造出巨大口碑營銷效果。

數(shù)字化營銷的最主要特點(diǎn)便是參與性，在數(shù)字媒體平臺上，寶潔只是給消費(fèi)者一個“為母親喝彩”的主題，用精心構(gòu)思的宣傳片和話題框架做底料，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者自己去創(chuàng)造、去傳播。每個人都有母親，每個人都希望“為母親喝彩”，寶潔的品牌理念也在這一過程中潛移默化地深入人心，且用消費(fèi)者的口碑宣傳更具有說服力。

采訪的最后，劉嵐強(qiáng)調(diào)，寶潔不只是奧運(yùn)的贊助商，更是合作伙伴，我們對體育和奧運(yùn)的關(guān)注是持續(xù)性的，不止于倫敦奧運(yùn)會，也不限于這十年。感謝母親，讓生活變得更美好是寶潔的宗旨和營銷常態(tài)，無論有沒有奧運(yùn)會，我們都會這樣做下去。