倫敦開幕式前夜，著名作家馬伯庸發(fā)微博稱：“是我的錯覺嗎？總覺得倫敦奧運(yùn)會的存在感未免太稀薄了，要不是今天有人提醒，我都快忘了有這碼事?！迸c馬伯庸先生有相同感受的不在少數(shù)。的確，此次倫敦奧運(yùn)會，無論是媒體、贊助商，還是觀眾，似乎都沒有了四年前北京奧運(yùn)會的熱情。

固然是因?yàn)榇舜螉W運(yùn)會移師倫敦，加之奧運(yùn)前一周北京的暴雨災(zāi)害，但即便如此，媒體和品牌面對倫敦奧運(yùn)也未免過于淡定，奧運(yùn)營銷風(fēng)光是否不再？

中國企業(yè)積極性下降？

在2012年倫敦奧運(yùn)贊助商名單中，2008年北京奧運(yùn)中積極踴躍的中國企業(yè)幾乎全體銷聲匿跡。根據(jù)倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單，與國際奧委會簽下了全球奧運(yùn)伙伴協(xié)議的企業(yè)，即奧運(yùn)頂級贊助商，包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司（Atos）、陶氏化學(xué)公司（Dow）、通用電氣等，其中僅有宏碁為中國臺灣地區(qū)公司。

倫敦奧運(yùn)的7家合作伙伴內(nèi)，也沒有中國企業(yè)的蹤影；在7個倫敦奧運(yùn)贊助商和28個供應(yīng)商中，只有北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司，作為官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商出現(xiàn)在供應(yīng)商名單中。

中國企業(yè)為何集體缺席倫敦奧運(yùn)會呢？

不容置疑的是，奧運(yùn)贊助的門檻在不斷提高，今年的TOP贊助計劃門檻更是從2008年北京奧運(yùn)會的6000萬美元左右，增加到8000萬美元。但這并不是主要原因。

在國際金融危機(jī)的影響下，國內(nèi)面料原材料上漲、人力成本提升，庫存壓力增大等問題困擾著中國企業(yè)。很多體育品牌庫存積壓，門店縮減，體育品牌在經(jīng)歷了黃金成長期后，集體進(jìn)入了寒冬。2011年李寧公司年報顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入89.29億元，較上年減少5億元。重壓之下的中國企業(yè)面對高昂的奧運(yùn)贊助自然是望而卻步。

第三，本次奧運(yùn)會本身的營銷價值難以匹敵2008年北京奧運(yùn)會，沒有了主場優(yōu)勢，時差和地理的原因也使得本屆奧運(yùn)會的關(guān)注度大打折扣。

第四、除了時差問題，中國觀眾對體育賽事的觀賞習(xí)慣也發(fā)生了變化，比如對金牌排名的興趣不再那么大。

奧美體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒則認(rèn)為，并不是中國企業(yè)的積極性下降，而是根據(jù)奧運(yùn)贊助規(guī)則，除了全球贊助商之外，倫敦奧運(yùn)主要是本地贊助商，也就是贊助奧運(yùn)會的企業(yè)其奧運(yùn)贊助權(quán)益只能在英國范圍使用。這樣就制約了中國企業(yè)贊助奧運(yùn)的動機(jī)。不能贊助奧運(yùn)會，可以通過贊助中國奧委會和各項(xiàng)國家運(yùn)動隊(duì)，據(jù)不完全統(tǒng)計，約有70家企業(yè)贊助了各項(xiàng)中國國家隊(duì)，這個數(shù)量比起北京奧運(yùn)會時也不少。

更有趣的是，中國企業(yè)正在借助奧運(yùn)會，用另一種方式與世界溝通。英國寄希望于倫敦奧運(yùn)帶動階段性的經(jīng)濟(jì)增長，于是眼光瞄向了中國民企階層。而此時也恰逢中國民企海外擴(kuò)張的欲望強(qiáng)烈，英國首相卡梅倫親自致信邀請“中國企業(yè)家俱樂部”的大佬們前往倫敦投資考察。聯(lián)想董事長柳傳志、匯源董事長朱新禮、招商銀行行長馬蔚華、蒙牛集團(tuán)創(chuàng)始人牛根生等中國民企的殿堂級人物共赴英國，意在以奧運(yùn)為契機(jī)，在大洋彼岸尋求投資機(jī)會。從前卯足勁吸引外資的中國，如今正成為被吸引的外資，也不能不說是中國和中國企業(yè)的巨大進(jìn)步。

營銷價值的理性回歸

長久以來，企業(yè)對奧運(yùn)營銷效果期待過高，認(rèn)為這是一條通往海外市場的捷徑，獲得奧運(yùn)官方贊助商的身份也成為衡量企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而奧運(yùn)的效應(yīng)究竟幾何，凡是參加過奧運(yùn)贊助的企業(yè)是否會達(dá)到預(yù)期的宣傳目的，高昂的贊助費(fèi)又能否換來應(yīng)有的效果，這是業(yè)內(nèi)一直在探討的命題。

從2000年以來舉辦的3屆奧運(yùn)會期間，已經(jīng)有IBM、UPS、柯達(dá)、施樂等宣布退出贊助商行列，這意味著TOP贊助商有一半的成員大換血。研究數(shù)據(jù)表明，贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度才有可能提高3%。國際奧委會也曾做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示80%的奧運(yùn)會贊助商并沒有取得預(yù)期的效果，有的甚至沒有任何效果。

中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報告》表明，對于那些奧運(yùn)營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的巨額營銷費(fèi)用，很可能會拖累公司業(yè)績。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期回報。這個報告還表明，2008年有超過20家奧運(yùn)贊助商的營銷投入在下降，在奧運(yùn)營銷沖刺階段，多數(shù)國內(nèi)品牌出現(xiàn)疲態(tài)，已經(jīng)沒有力氣跑好最后一棒。險些退出奧運(yùn)TOP贊助商的麥當(dāng)勞也曾表示，通過仔細(xì)測算后，認(rèn)為過高的贊助費(fèi)很難得到應(yīng)有的回報。

同時，隨著媒體環(huán)境的變化，奧運(yùn)營銷也進(jìn)入了一個新的時代。2008年北京主辦奧運(yùn)時，Twitter剛剛興起、iPad還沒問世、微博還不存在。而四年過后，以微博為代表的即時、互動性極強(qiáng)的社會化營銷平臺，已經(jīng)幫助企業(yè)創(chuàng)造了傳統(tǒng)渠道所不能實(shí)現(xiàn)的營銷機(jī)會。

此前，可口可樂與騰訊聯(lián)手制造的郎朗在微博上與劉翔的互動事件，已經(jīng)充分佐證了這個嶄新的媒體時代。

社交奧運(yùn)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不是這屆奧運(yùn)會最鮮明的符號，社交才是。

倫敦奧運(yùn)會將成為與社交網(wǎng)絡(luò)融合最緊密的一屆奧運(yùn)會，甚至被很多媒體稱為“社交奧運(yùn)”。@、#、Like等社交媒體符號將與各國的國旗一樣貫穿整個奧運(yùn)，某些運(yùn)動員的Twitter和微博成為比BBC還熱的媒體。

2008年北京奧運(yùn)會時，Twitter用戶約為600萬，F(xiàn)acebook約為1億，如今，這兩個數(shù)字分別激增至1.4億和9億。

“悉尼奧運(yùn)會幾乎沒有高速互聯(lián)網(wǎng)，雅典奧運(yùn)會幾乎沒有智能手機(jī)，北京奧運(yùn)會幾乎沒人用社交網(wǎng)絡(luò)。”倫敦奧組委公關(guān)總監(jiān)杰基?布魯克道爾說，“但這都已改變。如今，一切都有了，人們將以各種渠道參與奧運(yùn)會?！?/p>

倫敦公關(guān)與社交媒體營銷公司專家亞當(dāng)?文森茲尼說，“原本要坐在電腦桌前訪問各大社交媒體平臺，現(xiàn)在無論是在酒吧還是比賽現(xiàn)場，都可以邊看比賽邊使用手機(jī)和平板電腦?！?/p>

在中國，社交網(wǎng)絡(luò)在奧運(yùn)中發(fā)揮的功力絲毫不遜于歐美國家。倫敦奧運(yùn)會中國有4億微博量，而twitter只有1.5億，是歐美的數(shù)倍。

除了技術(shù)和硬件的原因，強(qiáng)煒認(rèn)為，更重要的是深層次的社會心理的原因，奧運(yùn)比賽的即時性、故事性、話題性、娛樂性、戲劇性、懸念性被微博等即時通訊工具得到了全方位的演繹，人們可以聚焦，泄憤，吐槽，針對賽場局面抒發(fā)個人見解和情緒，和友人互動發(fā)表個人感懷。這些全面反映出我們這個社會多層次、多元化的價值觀，網(wǎng)絡(luò)互動的側(cè)面也能看到國家范圍內(nèi)的自由思潮和開放的格局，奧運(yùn)會本身是體育運(yùn)動，世人皆是運(yùn)動人，評論奧運(yùn)不像評論政治一樣敏感，經(jīng)濟(jì)一樣保密，文化一樣區(qū)隔，所有人都可以談，促成了蔚為壯觀的奧運(yùn)微博大潮。

此次奧運(yùn)營銷被認(rèn)為最成功的幾家運(yùn)動品牌，他們在廣告投放上基本放棄傳統(tǒng)媒體，核心致力于微博傳播，適時將賽場動向與品牌傳播深度結(jié)合，運(yùn)用較好的創(chuàng)意和文案，實(shí)現(xiàn)大面積的微博傳播擴(kuò)散，獲得較好的影響力。

微博作為自媒體、新媒體、全媒體，已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)營銷傳播的重要手段。運(yùn)動營銷的微博傳播最大的挑戰(zhàn)，來源于傳播人對于運(yùn)動的深度理解以及體育賽事的傳播內(nèi)容挖掘和資源的全面整合。要求傳播人不僅了解通常的體育營銷規(guī)則基礎(chǔ)，具備傳統(tǒng)的運(yùn)動廣告創(chuàng)意能力，還要在快速即時、營造互動以及靈活反應(yīng)等方面提出了更高的要求。

強(qiáng)煒表示，好的運(yùn)動微博傳播一定需要有很好的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從前方素材挖掘，后臺創(chuàng)意表現(xiàn)，內(nèi)容定位審查，媒體投放維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)互動推廣等從前到后的全方位管理，并且這些工作可能在幾分鐘之內(nèi)完成?！斑^了8分鐘黃金期，再出來就可能是垃圾啦”。