在今年第30屆體博會上，組委會針對不同的主題，設(shè)置了不同的展館，以提升展區(qū)的專業(yè)性。據(jù)了解，本屆體博會的場館設(shè)施與營造展區(qū)的展商大幅增長，從去年的140家左右增加到今年的180多家，這折射出近幾年國內(nèi)體育場館運營方面巨大的市場需求，隨后的中國場館行業(yè)高峰論壇更是彰顯了體育場館的勃勃生機(jī)，但是美好的前景和當(dāng)前多數(shù)體育場館不斷虧損的現(xiàn)實形成鮮明對比，體育場館該如何運營才能擺脫當(dāng)前虧損的窘?jīng)r，成為當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需解決的難題。

大型體育場館經(jīng)營狀況

目前，我國已有體育場館80多萬個，而且每年還在以一定的比例迅速增長。這些場館的實際運營并不樂觀， 96%的體育場館一年中沒有任何收入，年收入能夠達(dá)到50萬以上的體育場館，在全國不超過0.1%。體育場館經(jīng)營工作近年來雖然得到迅速發(fā)展，但是由于人均收入、體育普及程度、消費觀念、場館的管理水平不同等因素，造成了體育場館之間經(jīng)營工作不平衡，表現(xiàn)在經(jīng)營項目、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益等方面存在明顯差異。經(jīng)營管理水平低、人才的缺乏，也影響其發(fā)展速度。體育場館所采用的封閉式管理，是造成大量國有資產(chǎn)閑置的因素。

一、用地選址不利，布局不合理，交通矛盾突出。

一些新建的大型體育場館在用地選址與布局上，與城市總體規(guī)劃不協(xié)調(diào)或與城市其他功能沖突，造成使用不方便；一些改建或擴(kuò)建的體育場館由于其原址位于市中心，與其他商業(yè)、貿(mào)易、文化等公共服務(wù)設(shè)施相距太近，交通矛盾突出，不利于經(jīng)營活動的開展。

二、人員結(jié)構(gòu)失衡，經(jīng)營管理人才缺乏，簡單勞動人員超編。

體育場館經(jīng)營管理人才缺乏是制約體育場館經(jīng)營管理水平提高的重要因素。長期以來，體育場館進(jìn)人方式多為體育系統(tǒng)內(nèi)部人員調(diào)動，致使人員結(jié)構(gòu)失衡。一方面經(jīng)營管理人才缺乏，另一方面場館人員又嚴(yán)重超編，從事簡單勞動的人員過剩。如:北京國家首都體育館有156名職工，北京工人體育場有700余名職工，而新加坡國家體育場可容納觀眾5萬名，卻只有40余名職工。國內(nèi)大型體育場館的人員結(jié)構(gòu)失衡直接影響到場館經(jīng)營效益和服務(wù)質(zhì)量的提高。

三、使用功能單一，功能與需求矛盾突出。

大型體育場館大多是按照體育比賽的要求修建的，在設(shè)計建造時，主要是從承辦國際、國內(nèi)比賽的要求考慮，規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)高，附屬建筑面積大，而功能卻很單一。這種功能單一與需求多元的矛盾不利于賽后的經(jīng)營，這是國內(nèi)大型體育場館存在的普遍現(xiàn)象。

四、經(jīng)營理念不佳，經(jīng)營方式單一，營銷觀念滯后。

據(jù)調(diào)查，大型體育場館內(nèi)部設(shè)置專門經(jīng)營機(jī)構(gòu)的占61.5%，擁有專職或兼職市場營銷開發(fā)人員的場館占42.2%，擁有專職或兼職市場營銷開發(fā)人員5人或5人以上的占14.3%，場館經(jīng)營開放中采用廣告等營銷手段的占60.2%。可見，多數(shù)大型體育場館已經(jīng)有了“經(jīng)營”的理念，但經(jīng)營方式相對單一，在經(jīng)營中單純坐等顧客上門，沒有出門承攬業(yè)務(wù);營銷手段和策略墨守陳規(guī)、缺乏創(chuàng)新，營銷能力差，直接影響大型體育場館的經(jīng)營效益。

政策大力扶持

當(dāng)前，體育場館運營虧損的不利狀況已經(jīng)嚴(yán)重影響了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對此，國家體育總局給予高度重視，

提出要充分挖掘大型體育場館的多元綜合功能。大型體育場館要以發(fā)揮綜合功能為要求，進(jìn)一步推動了體育旅游、體育商業(yè)綜合體、健身會所、體育主題居住社區(qū)、體育會展、職業(yè)體育、體育產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、體育商業(yè)地產(chǎn)等多方位、多形式的發(fā)展。同時要積極探索“管辦分離”模式，在確保國有資產(chǎn)性質(zhì)不變、保證政府公共服務(wù)的前提下，實行企業(yè)化管理，開展多元經(jīng)營，提高場館管理效率和運營水平，要引入現(xiàn)代企業(yè)制度，在保證國有資產(chǎn)性質(zhì)不變的前提下，搭建市場平臺和運作實體，不斷提升場館運營能力和綜合效益。

大型體育場館的跨界經(jīng)營

體育場館的跨界經(jīng)營主要是指:相對于體育主體產(chǎn)業(yè)(如競賽，健身等)而言的非體育產(chǎn)業(yè)，包括旅游、廣告、彩票、服務(wù)公司所從事的商業(yè)性服務(wù)以及無形資產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營等，這些與體育相關(guān)，但又不完全屬于體育的范疇。

在我國現(xiàn)行的政策和市場環(huán)境下，短時間內(nèi)體育場館要謀求經(jīng)營效益的提高，只能充分挖掘自身潛力。在體育主體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效益不佳、無法維持正常運轉(zhuǎn)時，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，向非體育產(chǎn)業(yè)方向拓展，走體育主體產(chǎn)業(yè)與非體育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的經(jīng)營之路，是提高大型體育場館經(jīng)營效益的唯一途徑。

一、舉辦演藝活動。

大型體育場館由于良好的場地條件和數(shù)量眾多的觀眾席位，非常適合舉辦大型演藝活動。國內(nèi)的一些大型體育場館或多或少舉辦過類似的活動，但始終沒有形成持久的經(jīng)濟(jì)效益，究其原因一是體育場館經(jīng)營部門總是被動地等待演藝活動找上門來，沒有主動開發(fā)演藝活動資源；二是體育場館舉辦大型演藝活動，只是將場地租賃給演藝公司，旱澇保收地獲取租金，雖然能規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，但也失去了巨大的利潤空間。大型體育場館要舉辦好演藝活動，首先，應(yīng)建立一支專業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊。只有具備高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富的專業(yè)經(jīng)營人才，才能使舉辦演藝活動之路越走越寬。誠然，這會增加人力成本，但和其帶來的效益相比是微不足道的。其次，應(yīng)和演藝公司保持密切聯(lián)系，主動推銷自己，盡可能多地舉辦活動。

第三，轉(zhuǎn)變舉辦模式，由體育場館自行承辦演藝活動，付給明星出場費，這樣門票和廣告收入都可以歸已所有，或者和演藝公司按比例分成以規(guī)避風(fēng)險。演藝活動籌劃時要做好充分的財務(wù)風(fēng)險評估，在活動的選擇、明星的邀請上都尋求最大的產(chǎn)出回報，尤其是策劃好營銷活動，在廣告開發(fā)好的情況下，可以最大限度地降低門票價格吸引觀眾，這樣既能保證上座率又有利于吸納廣告商的贊助。第四，因地制宜選擇演藝活動形式，尋找當(dāng)?shù)叵M者最喜聞樂見的娛樂活動，如在天津可以是相聲，在東北可以是二人轉(zhuǎn)，在南方可以是演唱會。形式靈活多變，才能保證舉辦演藝活動的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

二、拓展廣告收益

廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，轉(zhuǎn)化人們對廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。在國外，大型體育場館的廣告收入是其經(jīng)營收益的重要組成部分。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告的消費積累、消費需求已經(jīng)形成。但國內(nèi)許多體育場館的廣告效益低下，與國外相距甚遠(yuǎn)，起不到維持場館運營的作用。究其原因是體育場館設(shè)置廣告手法過于單一，重復(fù)度不夠。進(jìn)入體育場館的人群不是來欣賞比賽就是參加活動，他們?nèi)鄙偬幚韽V告信息的意愿，因此體育場館的廣告設(shè)置最好的方法就是重復(fù)地情節(jié)展露，即某單一情節(jié)的刺激反復(fù)地展露，以此引起消費者對這個情節(jié)的喜愛，盡管他們可能記不住這個廣告。因此，應(yīng)充分利用體育場館空間，在出入口、場下護(hù)欄邊、球迷座位間和臺階等位置重復(fù)設(shè)置廣告。還可在運動場設(shè)置醒目的漂浮物廣告等，盡最大努力增加廣告的重復(fù)次數(shù)，增強(qiáng)廣告的效果，達(dá)到說服消費者的目的，吸引商家投放更多的廣告。

三、開發(fā)冠名權(quán)收入

體育場館冠名權(quán)是指贊助商將企業(yè)商號冠于一個體育場館或設(shè)施上，同時購買或獲取一系列有形和無形的權(quán)益。國外有專家認(rèn)為，如果以1億美元購買一個大型體育場館的冠名權(quán)20年，就意味著這家企業(yè)的商號能通過印刷文字、空中電波和互聯(lián)網(wǎng)，與潛在顧客接觸超過10億次，這樣的營銷效果是傳統(tǒng)廣告載體遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比擬的。體育場館冠名權(quán)的開發(fā)和利用已逐漸成為越來越多的企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分。

國外體育發(fā)達(dá)國家的體育場館冠名十分普遍，僅北美就有至少50家體育場館是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名。目前，國內(nèi)已經(jīng)冠名的體育場館數(shù)量很少，贊助數(shù)額不高，合同期限也較短。隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改善，國內(nèi)大型體育場館冠名的商業(yè)潛力是非常巨大的。以上海虹口足球場為例，作為國內(nèi)第一座專用足球場，每年要迎接眾多國內(nèi)外慕名前來參觀考察的組織和人員;作為中國足球超級聯(lián)賽豪門球隊申花隊的主體育場和上海商業(yè)性比賽的落戶地之一，每年均有大量球迷入場觀看比賽;許多演藝公司也將其作為演出的場所。因此，虹口足球場在上海乃至全國的媒體曝光率極高，企業(yè)冠名虹口足球場的商業(yè)效果極佳。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育產(chǎn)業(yè)的升溫和大量國際性重大賽事的涌入，我國體育場館冠名的商業(yè)價值還會進(jìn)一步提升。大型體育場館經(jīng)營者應(yīng)該積極主動開發(fā)冠名權(quán)潛力，充分滿足我國企業(yè)高速發(fā)展所帶來的冠名需求，增加收入，改善自身的經(jīng)營狀況。

四、開辟會展業(yè)務(wù)

會展是會議和展覽的總稱，目前會展已表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)形式，成為各國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可缺少的組成部分。國內(nèi)的會展業(yè)起步較晚，但各地政府希望借會展發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，把展館建設(shè)作為城市的重點工程之一。據(jù)中國貿(mào)促會權(quán)威統(tǒng)計，近年來國內(nèi)新建面積在10000平米以上的展館達(dá)30多個，超過了被稱為“世界展覽強(qiáng)國”德國的全國展館面積。但新建展館也面臨著閑置的問題，如南京、沈陽、海南和廣東等地的部分展館因無法維持正常運轉(zhuǎn)而不得不轉(zhuǎn)讓展館產(chǎn)權(quán)。一座座設(shè)施一流的展館建成后，如何經(jīng)營才能讓它“吃飽、吃好”，成了各地政府的一個難題，與此同時各地政府又難以解決有著巨大空間但利用率卻不高的大型體育場館的經(jīng)營問題。

因此，已有大型體育場館又尚未修建展館的城市，應(yīng)充分利用現(xiàn)有大型體育場館的場地空間和配套設(shè)施，合理引進(jìn)會展人才或者與會展經(jīng)紀(jì)公司合作開發(fā)會展功能，這樣既節(jié)省新建展館的費用又提高了體育場館的利用率。同時，體育場館也可借助舉辦大型國際性的重要會展而提高知名度，打開市場，為廣告、冠名權(quán)等開發(fā)創(chuàng)造有利條件。把蓬勃發(fā)展的會展業(yè)納入體育場館經(jīng)營，可以極大地提高大型體育場館的經(jīng)營效益。

五、迎合個性消費

在生產(chǎn)力大幅提高，個人可支配時間和收入大幅增加的21世紀(jì)里，消費不僅是一種購買必要品的行為，也是一種文化。理性消費時代已經(jīng)過去，消費者更加推崇感性消費和軟性消費。這種新的消費趨勢呈現(xiàn)出崇尚自我、消費大膽、追求個性、追逐潮流、講求體驗的特點，其中以追求個性化的消費為最。

這種消費趨勢給體育場館經(jīng)營帶來了新機(jī)遇。國內(nèi)大型體育場館應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變理念，靈活應(yīng)對這些新需求，開發(fā)出新的項目創(chuàng)造收益。比如，擁有獨立的包廂是一種身份與地位的象征，更是一種獨立個性的體現(xiàn)，體育場館可以開發(fā)出不同價位的包廂供消費者選擇，但一定要控制數(shù)量，體現(xiàn)消費的稀缺性，突出價值與獨特。在市場促銷中也可設(shè)置諸如拍賣、義賣以及為公益事業(yè)籌款等方式促進(jìn)銷售，這些方式符合“價高者得”的市場規(guī)律，也迎合現(xiàn)在大眾熱衷慈善事業(yè)的風(fēng)潮。

另外，追求個性新潮的“80后”普遍到了適婚的年齡，對結(jié)婚場景的選擇，很多人會標(biāo)新立異，力求使人印象深刻。大型體育場館可利用自身空間大，可布置場景，獨立封閉等優(yōu)勢來滿足那些熱愛體育，想在結(jié)婚儀式上突出體育元素、追求創(chuàng)意的新人。國外有很多求婚、結(jié)婚典禮是在體育場舉行的。目前，國內(nèi)在體育場舉行的婚禮很少，大型體育場館可以引領(lǐng)這種潮流，滿足潮流消費趨勢。同樣，生日慶典、朋友聚會、私人團(tuán)體組織活動等個人性質(zhì)的需求都可以在體育場得到滿足。雖然這類性質(zhì)的消費需求帶來的收益不會很大，但在擴(kuò)大體育場館知名度、增加利用率、開拓經(jīng)營渠道方面都是有顯著作用的。