隨著科技與社會的進步和發(fā)展，消費者變得越來越挑剔，企業(yè)如何對奧運營銷進行創(chuàng)新，從而收獲更多價值？其實，倫敦之外處處有營銷。對于企業(yè)而言，奧運營銷要與企業(yè)的戰(zhàn)略緊密結(jié)合，與企業(yè)的管理系統(tǒng)無縫對接，與整個營銷的相關(guān)要素完美整合。

借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動就是奧運營銷。四年一屆的奧運商機和數(shù)字時代一起撲面而來，在這一新形勢下，奧運營銷有哪些新特點？企業(yè)如何抓住機會，避免“陷阱”，獲得最大化投資回報？

網(wǎng)絡(luò)時代：怎么看奧運自己定

與4年前的北京奧運會不同。4年后的今天，很多年輕人喜歡蹲在馬桶上或者躲在被窩里用手機或者iPad看視頻以消磨自己的碎片時間。

這對于倫敦奧運來說又拓展了一個新的陣地。盡管主辦方還是以天文數(shù)字的價格將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給ABC、NBC、中央電視臺等電視機構(gòu)，但這并不能阻止網(wǎng)站、平板電腦和手機用戶通過其他方式收看奧運。

為了讓人們更好地通過網(wǎng)絡(luò)收看奧運，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已花費了一年半時間來改善網(wǎng)絡(luò)。英國電信奧運會項目主管霍華德·迪科爾表示，英國電信計劃投資25億英鎊來升級網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)上奧運和掌中奧運，不再是天方夜譚，而是擺在眼前的真實商機。網(wǎng)絡(luò)電視PPTV就是抓住商機的代表者。該網(wǎng)站發(fā)言人日前表示，將在奧運前期抵達倫敦奧運現(xiàn)場，搭建前方記者辦公場所，確保在信號暢通傳輸?shù)幕A(chǔ)上，快速、全面、準確、海量、真實地對奧運進行新聞直擊和資訊報道。

借助四年一次的國際體育賽事成了很多行業(yè)例行的營銷手法，“我相信今年的奧運轉(zhuǎn)播方式和收看方式會較以前有大不同，在今年的6~9四個月，奧運節(jié)目通過網(wǎng)站收看的直播點播，應(yīng)該會遠遠超過以往。”華通明略ACSR數(shù)字化解決方案總監(jiān)趙宏告訴記者，“這一點從品牌公司的廣告投放上可見一斑?！壁w宏強調(diào)，2008年開始，除了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體外，門戶網(wǎng)站在奧運期間可以獲得大量廣告。從2012年年初開始，就有很多公司嘗試聯(lián)系視頻網(wǎng)站，試圖在奧運期間投放相關(guān)主題的廣告。

趙宏認為，雖然掌中視頻技術(shù)已經(jīng)日漸成熟，但在認可度上目前還僅僅被看成是互聯(lián)網(wǎng)的延伸。但不少“嗅覺靈敏”的開發(fā)者也積極投身體育運動類APP的研發(fā)，同時二維碼技術(shù)今年將首次現(xiàn)身奧運賽事。

非主場的機遇

奧運的北京主場，讓不少企業(yè)紅了起來，但倫敦作為主場，中國的品牌，尤其是體育品牌還有必要一定抓住嗎？

邁勢中國總裁蕭靜萍在接受采訪時分析：“國內(nèi)不管是一線還是二、三線體育品牌的企業(yè)，因其主要市場在中國，如果企圖遠赴倫敦作戰(zhàn)，借此對國內(nèi)市場格局有所改變，我認為結(jié)果未必樂觀。原因是，戰(zhàn)線過長、過于迂回，又無主場優(yōu)勢，高投資成本下，成效有限。”

數(shù)據(jù)顯示，即便是國內(nèi)遙遙領(lǐng)先的體育用品品牌李寧，其2011年半年報顯示，李寧品牌國際市場銷售收入占比僅為1.7%。但這也許恰恰更加刺激著國內(nèi)體育品牌企業(yè)開拓海外市場。在華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平看來，盡管沒有主場優(yōu)勢，但這對中國的體育用品企業(yè)反而是一個機遇，在接受采訪時他道出了理由：“沒有過分的壓力，反而可以發(fā)揮想象力，盡情利用好奧運這樣一個盛事。對于中國體育企業(yè)而言，在這個重要時刻不能失聲，一定要進行相應(yīng)的營銷活動?！?/p>

盡管中國體育品牌確實面臨巨大挑戰(zhàn)，在譚北平眼里，這對中國領(lǐng)先的體育用品企業(yè)是一個品牌重新塑造的時機，而奧運的聚光燈給了企業(yè)重新塑造品牌的最佳機會。

在第30屆中國國際體育用品博覽會期間，作為中國奧委會合作伙伴，安踏發(fā)布了奧運冠軍領(lǐng)獎服的設(shè)計主題，率先宣布啟動2012年的奧運戰(zhàn)略，成功搶占市場銷售制高點，打響了體育用品企業(yè)奧運營銷的關(guān)鍵一槍。

據(jù)介紹，安踏作為民族體育用品品牌，使用龍的概念設(shè)計奧運冠軍領(lǐng)獎服，一方面切合國人的心理，引發(fā)國人內(nèi)心的高度共鳴；另一方面更加可以借助冠軍龍服伴隨中國軍團一同征戰(zhàn)倫敦奧運的核心事件，強化安踏作為民族體育用品領(lǐng)軍企業(yè)的品牌形象。

毋庸置疑，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)，輔以戰(zhàn)略合作、整合營銷戰(zhàn)略等方式多拳出擊，借助奧運、實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展從超越到卓越的嬗變是運動品牌企業(yè)搶占市場先機的關(guān)鍵一環(huán)。

搭對車的秘密

奧運會作為全世界最有影響力的事件之一，其影響力不可忽視。對于企業(yè)而言，若能抓住盛事的營銷機會，便意味著奧運期間有超過半數(shù)消費者能注意到其品牌。但并不是所有的企業(yè)都能做官方贊助商，除了巨額的贊助費之外，配套所需的營銷投入也不菲。

此時，省錢又靈活的搭車機會看似是不錯的選擇。華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平指出：“圍繞著運動本身、地點、運動員、運動精神等等都隱含大量搭車機會?！逼渲校速澲袊犕?，譚北平認為對個體有潛力運動員的贊助、對非奧運運動項目運動員的贊助、對海外運動員的贊助都是值得考慮的機會。邁勢中國總裁蕭靜萍在接受采訪時補充說：“播報媒體內(nèi)容的再次傳播也存在很多贊助的機會，例如賽事節(jié)目的錄制、片花、得獎的獎杯等?！?/p>

但企業(yè)在考量這些贊助機會時，蕭靜萍強調(diào)：“一定要很清楚地知道這個投資的目的是什么。任何的投資都需要談回報，如果這個目的是很清楚的，那么還要考量將來在評估效益時是否能達到想要的結(jié)果。”

在蕭靜萍看來，對于定位于全球市場的中國運動品牌企業(yè)而言，這樣的投資是比較有意義的，但如果只是唯一的、一次性的投資，收益將會很有限，如果是有為期三年或者五年的完整規(guī)劃，企業(yè)抓住這樣的機會是有價值的。但對于定位于中國本土市場的企業(yè)而言，這樣的做法則有舍近求遠之嫌。

此外，不需要贊助同樣也可以搭奧運的便車，譚北平建議企業(yè)關(guān)注運動精神，“奧運對于中國人的意義，從國家榮譽、團隊精神開始轉(zhuǎn)向純粹的運動的精神和樂趣。只需要在你的品牌宣傳和廣告活動中體現(xiàn)出目標受眾所關(guān)注的要素，如運動的拼搏、快樂，不但能達到贊助活動同樣的目的，也能夠與千篇一律的做法有所區(qū)別?！?/p>

在抓住搭車機會的過程中，譚北平提醒，最為重要的是如何與品牌精神相契合，找到獨特的連接點，最終達到品牌強化的作用，不能為了贊助而贊助、為了搭車而搭車。

中小企業(yè)如何圓夢奧運

曾有專家對于奧運營銷有如下分析結(jié)果：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而投入1億美元贊助奧運會，知名度可提高3%。

誠然企業(yè)規(guī)模有大有小，但對于奧運的憧憬夢想?yún)s并不分大小，顯然這組誘人的數(shù)字足以讓所有的企業(yè)都垂涎三尺。然而，高達上億美元的巨額資金門檻，以及數(shù)量眾多的巨頭實力競爭者卻是橫在中小企業(yè)面前的一只攔路虎。冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告、體育明星代言等這些傳統(tǒng)的奧運參與方式讓中小企業(yè)無力負擔，如果勉強擠進門檻就很可能讓奧運之時變?yōu)槠髽I(yè)的破產(chǎn)之時。

力不從心者已有前車之鑒。有資料顯示，2008年北京奧運會，奧運火炬獨家供應(yīng)商華帝付出了4000萬元的贊助費加上幾倍于這個數(shù)字的線上線下傳播維護費，總計數(shù)億元，卻因為隨后的金融危機不期而至，使其當年實際銷售僅完成目標的82%，凈利潤同比下降160%~170%。更為尷尬的德爾地板則因為交不齊奧運贊助費，最終淪為殘奧會的贊助商。

在上海財經(jīng)大學國際工商管理學院教授陳信康看來，中小企業(yè)參與奧運盛事要先衡量自身實際的承受能力，不能盲目地不顧及企業(yè)的系統(tǒng)發(fā)展。“企業(yè)寄希望通過大規(guī)模的投入打開市場，但如果后續(xù)的生產(chǎn)、設(shè)計、渠道等整體運作能力跟不上的話那就等于白搭，只會讓企業(yè)不堪重負?！?/p>

陳信康告訴記者，其實中小企業(yè)參與奧運贊助不一定非要擠破腦袋，擠進贊助商的大名單，其實諸如奧運這類的大事件涉及面很廣，中小企業(yè)可以憑借自身的優(yōu)勢抓住更多盛事周邊的資源。

他舉例說，比如1998年法國世界杯球迷頭上戴的假發(fā)套就是出自浙江企業(yè)之手，而2010年南非世界杯上風靡全場的嗚嗚祖拉均來自義烏企業(yè)。“做中小企業(yè)擅長的有優(yōu)勢的部分，小投入反而可以帶來大商機?！标愋趴嫡f。

與其有著相似觀點的北京CBCT品牌營銷機構(gòu)董事長李志起相當推崇2008年北京奧運會時愛國者數(shù)碼科技有限公司泛奧運營銷的做法。據(jù)他介紹，當時企業(yè)獨辟蹊徑以幾十萬美元的代價獲得了奧委會博物館的授權(quán)，給博物館提供錄音器材解決資料存儲的問題，獲得了意想不到的高關(guān)注度。

但不得不提的是，奧運其實也并不像有些企業(yè)想的那么美好。據(jù)初步統(tǒng)計，上世紀80年代以來，所有贊助奧運的各類企業(yè)中，40%以上的企業(yè)在當年主推區(qū)域銷售增長20%以上，但利潤卻同比減少20%。

對此，陳信康表示，相比千萬甚至上億元的贊助投入，企業(yè)想要依靠當年的銷售就把投入的部分通盤賺回來是不可能的，從1~2個財務(wù)周期來看，其投入顯然會大大地超過收入。但企業(yè)的品牌形象借此獲得了提升，對其未來的銷售會產(chǎn)生直接影響，由于企業(yè)品牌資產(chǎn)價值有一定的滯后期，一般5年后才能綜合評價其投入產(chǎn)出比。

營銷不只在倫敦

并不是所有的企業(yè)都熱衷去倫敦，因為他們知道，如果不是奧運贊助商，除了像賭徒一樣賭一把，可能拿到更多的“好處”之外，他們還有一個選項，是“什么都沒有”。

最近的案例就是，在北京奧運現(xiàn)場，推出了一系列苛刻的限制不僅僅讓廠商更讓觀眾體驗了一把奧運的高門檻：不能身穿百事可樂廣告的T恤，不能看比賽的時候吃肯德基，不能穿著或攜帶任何帶有非奧運贊助商明顯標志物的衣服、食品以及其他物品。否則，可能將因此不被允許進入賽場……但這并不意味著本地企業(yè)就缺少機會，李寧就創(chuàng)造了一個有趣的標桿。2007年1月1日至2008年12月31日，李寧就與央視體育頻道合作，體育頻道所有主持人及記者都穿著李寧服裝；奧運轉(zhuǎn)播期間，聯(lián)想則與中國體育明星姚明和丁俊暉合作，通過贊助NBA、斯諾克公開賽等提高自己的影響力。還有五年前的蒙牛，與央視體育獨家冠名《城市之間》，使其成為被誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57%。

要知道，雖然他們當時的營銷針對的是北京奧運，可聰明的企業(yè)如果領(lǐng)會其營銷理念的精髓，就能夠同樣做到不去倫敦奧運會，也能將營銷盛事精彩演繹。

業(yè)內(nèi)人士認為。“贊助奧運并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運背景實現(xiàn)與消費者的溝通來提升品牌價值。從這種意義上說，非奧運贊助商較贊助商來說，并不處于劣勢地位?！?/p>

3個月，而不是3周

2012年是奧運年， 2012年倫敦奧運會更是中國體育用品企業(yè)提升品牌價值的關(guān)鍵機遇。但是，不是所有的企業(yè)都能持續(xù)獲得奧運會的青睞，但總有那么些特別的辦法，讓奧運傳播可以變得更久。

“真正在奧運營銷中獲得價值最大化的技巧是找到延續(xù)的方法。你有很多辦法讓3周的奧運會變成3個月，甚至半年。你必須讓你的品牌和奧運會、和你的受眾建立某種聯(lián)系?！?/p>

“奧運并非只是在一個時間點上發(fā)生的活動，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略，中國企業(yè)可以在奧運所影響的區(qū)間內(nèi)，借助奧運背景實施市場策略。”中國三星經(jīng)濟研究院首席研究員曾成樺表示。