2012印第安維爾斯大師賽可謂是異常的火爆，四天的比賽共吸引了37萬余人次觀看比賽，單日比賽入場人數(shù)超過2萬4300人，這兩項數(shù)據(jù)都僅次于四大滿貫賽事。根據(jù)華盛頓大學最新的統(tǒng)計，2011年印第安維爾斯大師賽為科切拉谷地帶來了2.89億美元的收益，比2001年開始統(tǒng)計時增加了1.88億美元。這項被稱為“第五大滿貫”的賽事，吸引的觀眾人數(shù)僅次于四大滿貫，平均每位觀眾要在賽事中度過3.08天。2012年的數(shù)字則只多不少，收益預計超3億美元。這一賽事也成為這個常住人口不過5萬的小鎮(zhèn)除度假、旅游經(jīng)濟外唯一的支柱產(chǎn)業(yè)。推動了這座小城的快速發(fā)展。

體育賽事對城市品牌的促進作用

這個離洛杉磯和圣地亞哥只有2小時車程的小城很早就憑借其獨特的地理環(huán)境成為度假勝地，但旖旎的自然風光并不能幫助印第安維爾斯在與美國西海岸其他知名旅游城市的競爭中脫穎而出，更重要的是，長期依賴旅游旺季時的季度性消費令這座城市的發(fā)展一度陷入停滯的狀態(tài)。而網(wǎng)球賽事改變了這一窘境，給小鎮(zhèn)注入了無限活力與希望。

1976年，印第安維爾斯擁有了第一項ATP（國際職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會）網(wǎng)球賽事，令這個小城有了不一樣的感覺，城市酒店業(yè)迅速發(fā)展，入住率在旅游淡季有了顯著提高，賽事吸引了眾多球迷，隨之而來的是觀光客的增多。

這樣由網(wǎng)球催生的旅游業(yè)發(fā)展在第五年一度遭遇困境，因為ATP希望把賽事遷至佛羅里達。這時，作為印第安維爾斯拉昆塔酒店的董事，當時ATP董事成員查理·帕薩雷爾說服ATP，并允諾給賽事一個全新的體育館。帕薩雷爾為賽事找來贊助商——《新聞周刊》，并且在當?shù)亻_發(fā)豪華度假酒店和網(wǎng)球設施。1986年，擁有350間客房的大師賽酒店開張，同時啟用的還有一座可以容納萬名觀眾的網(wǎng)球場。

這項賽事讓印第安維爾斯看到了賽事經(jīng)濟的巨大潛力，這里有12個球場，有專業(yè)的體育中心、訓練師、教練，還有豪華的酒店和高水準的餐廳，印第安維爾斯從單純的旅游度假地變身為高檔體育旅游勝地，即使在旅游淡季，這里也能夠迎來10萬人次的游客。這一切都是城市營銷的一部分，網(wǎng)球可以為這座城市帶來引以為傲的東西，甚至能夠不動聲色地改變這個城市的未來。

越來越多的城市規(guī)劃者已經(jīng)逐漸意識到體育賽事對于城市品牌的重大意義。一次性的體育賽事促進了相關部門的合作，為承辦復雜的大型賽事提供了條件。與此同時，大型體育賽事的舉辦還可以拉動就業(yè)并引起媒體的關注，從而為賽事舉辦城市帶來長期的、積極的影響，1992年奧運會的舉辦地巴塞羅那就從奧運會的籌辦中獲益甚多，從1986年巴塞羅那宣布申辦成功到1992年奧運會正式舉行，巴塞羅那的失業(yè)率從18．4％下降到9．6％，并為其帶來了164億美元的相關投資，直接經(jīng)濟效益為95億美元，城市居民生活滿意度上升了15％，1991年巴塞羅那城市的綜合排名在歐洲上升到第八位，使巴塞羅那一躍成為歐洲，乃至世界性的大都市，其案例也成為迄今為止歷屆奧運會中舉辦城市營銷效果最佳的典范。

現(xiàn)代城市在膨脹式的發(fā)展過程中逐漸地由傳統(tǒng)意義上的單一的文化意義轉(zhuǎn)變成多元化文化含義的大都市，而這時的城市要想能夠凝聚成一種形象來使城市營銷目標群體形成一種文化認同，必須要對該群體的精神生活進行引導和規(guī)劃，具有公眾性和娛樂性的現(xiàn)代體育賽事活動無疑是幫助當代城市解決這個問題的不錯思路。曼徹斯特無疑是這一方面的最好例證，它擁有兩支聞名世界的職業(yè)球隊：曼聯(lián)和曼城；并分別于1996年和2OO2年成功地承辦過歐洲冠軍杯和英聯(lián)邦運動會；而且還曾兩次申辦過奧運會，盡管都未能成功，但曼徹斯特熱愛體育的形象卻已經(jīng)深入人心，成為該城市的特殊標示。

對于印第安維爾斯而言，它的品牌發(fā)展可不是一帆風順。

帕薩雷爾在2000年花費7700萬美元修建了世界第二大網(wǎng)球中心——印第安維爾斯網(wǎng)球花園?？墒琴澲蘄SL（國際體育與娛樂公司）的破產(chǎn)以及突如其來的“9·11”事件給當?shù)貛砭薮蟠驌?，一直?005年年初，賽事的債務依然高達4000萬美元，賽事利潤已無法支付利息。盡管帕薩雷爾的PM體育公司與IMG（國際管理集團）各自擁有印第安維爾斯大師賽50%的所有權(quán)，但IMG希望能夠出售這項賽事以挽回巨大的商業(yè)損失。面臨破產(chǎn)危機，印第安維爾斯掀起了一場保衛(wèi)戰(zhàn)。華盛頓大學的一篇研究報告讓更多人開始思考這個賽事的分量：“2006年為科切拉谷地地區(qū)帶來了近2.2億美元的收入，其中直接收入為1.39億美元，賽事周邊收入8000多萬美元。而在2001年，這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)還微不足道?！?/p>

一項瀕臨破產(chǎn)的賽事能帶來超過自身債務5倍以上的收入，這就是印第安維爾斯大師賽讓人無法割舍的矛盾。

于是，當?shù)卣紫茸①Y60萬美元成為該項比賽的贊助商，并花費1500萬美元購買了賽事出售的27英畝地產(chǎn)，令賽事獲得了償還到期債務的關鍵資金。此外，網(wǎng)球項目的投資者也競相加入拯救者的行列，包括美國網(wǎng)球協(xié)會、《網(wǎng)球》雜志集團以及像桑普拉斯、埃弗特和比利·金這樣的偉大球員，他們一共籌集了5500萬美元買回了IMG手中50%的股權(quán)。

隨后的兩年里，印第安維爾斯大師賽進一步扮演著城市經(jīng)濟支柱的角色。印第安維爾斯與菲尼克斯太陽隊簽約，每年10月都會在這里的網(wǎng)球花園舉辦室外比賽，以吸引更多的度假觀光客。此外，越來越多的高爾夫球職業(yè)賽事也在這里生根，甚至很多世界聞名的沙漠越野極限比賽也因為印第安維爾斯的赫赫聲名遠道而來。這個小城的魅力也隨著網(wǎng)球比賽的魅力而向全世界輻射。越來越多的體育論壇、體育用品展，甚至體育旅游產(chǎn)品來到了這個城市。市長漢森承認印第安維爾斯大師賽是這個城市不可分割的部分，“這項賽事僅僅只有2周，但它帶給我們的是整整一年的收益。”為了追趕四大滿貫，印第安維爾斯還要擴建賽場，增加停車場，還要建造網(wǎng)球?qū)W院等，印第安維爾斯的奇跡還將延續(xù)。

體育賽事如何型塑城市品牌

從印第安維爾斯的城市品牌發(fā)展中我們會發(fā)現(xiàn)體育賽事對于城市品牌的型塑并不是一件簡單的事。

首先需要政府的大力扶持。提升城市品牌在某種程度上屬于公共產(chǎn)品的范圍，因此政府部門一方面要加強引導，同時應該加大對舉辦大型賽事的扶持力度。要在城市基礎設施、場館建設方面加大投入，并為賽事的舉辦提供政策扶持、稅收優(yōu)惠和融資等方面的便利。

其次，要結(jié)合城市的品牌發(fā)展戰(zhàn)略合理選擇賽事。選擇賽事時要充分考慮城市的規(guī)模，功能定位，城市傳統(tǒng)和已有的風格等因素，合理選擇申辦和主辦的賽事的級別、運動項目和賽事的風格，使得城市與賽事的聯(lián)合能夠相得益彰，互相促進。

第三，提煉體育賽事主題作為城市營銷口號，型塑城市理念特色。

城市理念是城市社會、經(jīng)濟、文化職能和城市發(fā)展方向的高度概括，反映城市的發(fā)展主題、價值取向和城市精神等。

體育賽事的理念、口號通常在申辦時提出，在賽事運作周期內(nèi)經(jīng)由大眾媒體密集性傳播，發(fā)展為城市營銷口號，也為城市理念貼上了標簽，把此城與彼城區(qū)分開來。理念和口號對城市及其產(chǎn)品起到促銷作用，從而形成市場效應，吸引顧客前來投資、生活和消費，招徠現(xiàn)實的和潛在的城市顧客群。

值得一提的是，城市營銷口號的內(nèi)容要切實反映城市的現(xiàn)實狀況——時空特征與相對優(yōu)勢?；隗w育賽事的城市營銷口號也要遵循這一準則。以北京為例，北京申辦2000年奧運會的城市口號“給北京一個機會，還世界一個驚喜”沒有很明確地反映北京的競爭優(yōu)勢，而申辦2008奧運會時，“新北京，新奧運”恰當和確切地表述了北京市政府對于城市未來發(fā)展的明確態(tài)度和目標；廣州申辦第16屆亞運會時，“合作、競賽與發(fā)展”的承辦理念向世人傳達了廣州市政府對于城市未來發(fā)展的清晰定位；第19屆美國鹽湖城冬季奧運會的口號“點燃心中之火(1ight the fire within)”表現(xiàn)了組織者直面流言蜚語，勇敢自我辯護的精神，結(jié)果重新樹立和端正了鹽湖城的公共形象；第3O屆倫敦奧運會的奧運口號是“one city，one world”，表達了倫敦這個國際大都市擁有豐富、多元的文化和包容心理。

第四，借體育賽事創(chuàng)造和推介地方文化，型塑城市人文特色。體育賽事是人類的一種重要文化活動，蘊涵著豐富的文化內(nèi)涵。具有生命力的體育賽事可以形成特有的體育賽事文化，同時和地方文化相結(jié)合傳播地方特色文化，它們給舉辦城市留下寶貴的文化遺產(chǎn)、帶來地域文化的傳承，型塑城市的文化特色。如每次舉行溫布爾登網(wǎng)球公開賽，主辦者都會安排豐富多彩的文化活動，與網(wǎng)迷們共同追溯“溫網(wǎng)”的歷史，形成了特有的“溫網(wǎng)”文化，豐富了溫布爾登市(位于英國倫敦西南角)的文化特色。歷時24載的中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)擁有鬼斧神工的冰雪雕刻與有趣的冰雪體育賽事，以及舉辦色彩繽紛的相關經(jīng)濟文化活動，讓公眾飽賞北國風光、體驗冰雪運動帶來的快樂，感知冰城魅力和哈爾濱人喜冰戀雪的情懷，同時發(fā)展、豐富著冰雪產(chǎn)業(yè)和冰雪文化。冰雪文化成為哈爾濱城市文化中的奇葩和地域文化識別標志。

第五，建造經(jīng)典體育比賽場館、體育主題公園和布置奧運景觀型塑城市視覺特色。城市特色形象是人們對城市元素的獨特的總體感受與評價。城市特色形象的塑造需要城市元素的優(yōu)化組合，來作用于人的認知系統(tǒng)，使人們留下城市的美好記憶與感受。城市視覺特色關注建筑與場所能強化城市的視覺識別性，使公眾易感知與識別。借助大型體育賽事，建設具有特色的體育建筑和公園、設置和創(chuàng)造個性化的城市空間環(huán)境，給人們以視覺的沖擊與心靈的震撼，打造城市獨特的視覺體驗。如具有“全世界最美妙的體育場”美稱的玫瑰碗體育場(位于美國加利福尼亞州帕薩迪納市)、雅典奧運會氣勢磅礴的主體育場、北京奧運會外形另類的“鳥巢”、“水立方”等這些精品工程以精巧的設計和龐大的形體均成為城市的視覺識別符號和人文景觀，并成為城市獨特的紋理。

第六，利用與賽事的品牌聯(lián)合提升城市品牌還要充分考慮成本效益和風險控制。一方面，一些賽事隨著規(guī)模的漸漸擴大和科技投入等的提高，成本也在不斷上升，同時部分賽事尤其是著名賽事往往收取高額的申辦費用，使得主辦這類賽事的成本進一步加大，因此城市在選擇賽事時要充分權(quán)衡辦賽成本和可能取得的經(jīng)濟與社會效益，避免類似蒙特利爾奧運會使得城市背上巨大財政負擔的情況出現(xiàn)。同時要做好風險控制工作，將因為賽事舉辦可能帶來的交通擁擠、物價飛漲和對環(huán)境的破壞等負面影響控制在最低程度。