2012年年初，國美體育宣布關(guān)店，數(shù)月后，以超市、百貨為主，電器為輔的“新華都”公司高調(diào)宣布進(jìn)軍體育用品市場，并迅速開始了行動——與瑞士體育零售商簽約并成立新公司，成為國美體育之后第二個吃螃蟹者。新華都這一次打了一張體育的“牌”，令業(yè)界有些錯愕的同時，也開始暗暗摸索更多業(yè)態(tài)、跨領(lǐng)域的出路。而新華都此次如何跨界營銷，到底是另辟蹊徑，還是重蹈國美體育的覆轍，備受業(yè)界關(guān)注。

第二個吃螃蟹者

經(jīng)營體育用品超市，除了已經(jīng)關(guān)門的國美體育，新華都算是第二個吃螃蟹者。

新華都發(fā)布公告稱，已與瑞士體育用品零售商IIC——INTERSPORT International Corporation GmbH(英特體育國際有限公司)簽訂《主特許經(jīng)營協(xié)議》和《獨(dú)家品牌許可協(xié)議》兩份合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，新華都將接受IIC的許可，取得INTERSPORT集團(tuán)在中國南部區(qū)域10省(福建、廣東、廣西、湖南、湖北、安徽、江西、浙江、海南、貴州)的獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)，可在以上區(qū)域開設(shè)INTERSPORT體育用品門店及加盟店。

“2011年初開始在中國尋找合作方的IIC，在去年五六月的時候主動和我們接觸，經(jīng)過半年的探討，近日終于‘拍板’簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，而到2012年下半年，由新華都打造的第一家INTERSPORT門店便將問世?！毙氯A都董事會秘書龔嚴(yán)冰向記者透露，未來5年內(nèi)，新華都將開設(shè)80-100家INTERSPORT門店，凈營業(yè)面積計劃達(dá)到11萬平方米，累計銷售額約達(dá)到40億元人民幣左右。

不過，新華都對INTERSPORT門店的打造并不能隨心所欲，相反則有著時間、空間上的限制。按照約定，雙方協(xié)議固定期限為10年，如果任何一方均未在本協(xié)議到期前12個月發(fā)出書面終止通知，且主受許方完全遵守本協(xié)議的條款和條件，協(xié)議應(yīng)當(dāng)再自動延期10年。而這些門店的選址也只能局限在福建、廣東、廣西、湖南、湖北、安徽、江西、浙江、海南、貴州這10個南方省份中。

“IIC按照北部、南部和中西部把中國市場劃分為三個區(qū)域，我們只是南部區(qū)域的選擇項之一?！饼弴?yán)冰坦言，新華都只是IIC的加盟商之一，雖然在未來開設(shè)的INTERSPORT門店中，扮演著出資方、經(jīng)營方的角色，但終歸只是執(zhí)行者，包括培訓(xùn)、訂貨、商品計劃、商場規(guī)劃、人員培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)等在內(nèi)的主導(dǎo)職責(zé)，均歸屬IIC一方。

坦白而言，在體育用品銷售上，新華都的確沒有經(jīng)驗，而IIC卻是行家。注冊于瑞士伯爾尼的IIC，主營體育用品分銷與零售，目前已在全球40多個國家擁有超過5300個附屬店鋪，營業(yè)額超過101億歐元。其不僅是阿迪達(dá)斯、彪馬全球最大的銷售商，也是耐克全球最重要的銷售渠道。

新華都跨界原因

新華都以百貨、超市為主，并投資工程機(jī)械、房地產(chǎn)等行業(yè)，同時參股旅游發(fā)展公司和礦業(yè)。這家福建企業(yè)因唐駿加盟而聲名鵲起。涉足體育用品對于行業(yè)跨度較大的新華都似乎并沒有多少新鮮感和挑戰(zhàn)，但百貨業(yè)整體下滑甚至萎靡的狀況也許逼著新華都走出這一步。據(jù)東方證券預(yù)測，2012年百貨業(yè)全年增速和凈利潤增速預(yù)計將分別下滑15％—20％和20％—25％。

新華都對此解釋稱，通過特許經(jīng)營方式開設(shè)零售體育用品專賣店，將有利于豐富公司的零售業(yè)態(tài)，促進(jìn)公司在零售方面的多元化經(jīng)營和市場拓展，對實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)具有積極影響。

同樣從事百貨經(jīng)營的成都美好家園負(fù)責(zé)人卻比較贊同這樣的方式，企業(yè)在探索自身最佳的經(jīng)營模式或利潤模式，跨界經(jīng)營，值得試水。由于競爭加劇，競爭商圈的重疊，在百貨業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，美好家園也面臨多重壓力，也在考慮發(fā)展其他的業(yè)態(tài)。

跨界營銷優(yōu)勢與劣勢

百貨類企業(yè)跨界進(jìn)軍體育用品專賣的優(yōu)勢其實很少，因為體育用品超市有其專業(yè)性，對管理及經(jīng)營人才要求更專業(yè)，消費(fèi)群體不一樣，定價、商品組合、氛圍營造也必然與百貨不一樣。甚至在選址、商圈營造等方面都會有新的挑戰(zhàn)，所以還需要慢慢的一個摸索過程。

2011年，國美體育以僅有兩家門店全部關(guān)閉的方式敗走麥城。其中原因，自是眾說紛紜。拋開各種人為因素，至少有兩點教訓(xùn)值得今日的新華都吸取：如何協(xié)調(diào)好終端網(wǎng)點資源優(yōu)勢和體育用品渠道資源劣勢的現(xiàn)狀；如何實現(xiàn)對體育用品零售行業(yè)本質(zhì)的理解與認(rèn)識。

事實上，困難并不止如此。盡管IIC手握阿迪達(dá)斯、彪馬、耐克等國際巨頭的資源優(yōu)勢，但進(jìn)軍中國市場后，其缺乏安踏、361度等國內(nèi)品牌資源便是其短板之一；況且，百麗國際旗下滔博體育，以及寶勝國際、深圳領(lǐng)跑、四川勁浪、沈陽鵬達(dá)和上海銳力，為目前國內(nèi)體育用品的主要代理商，控制在這些巨頭手中的耐克、阿迪達(dá)斯等國際著名運(yùn)動品牌的市場份額高達(dá)70%，新華都若想揚(yáng)名立萬，必先設(shè)法逾越這道屏障。

除此之外，新華都集團(tuán)當(dāng)下面臨的困難，同樣也將傳導(dǎo)至新業(yè)務(wù)上：勞動力成本和租金成本的持續(xù)上升，對公司的營業(yè)利潤形成較大的壓力；新開及收購的門店較多，門店的培育和整合需要一定的時間；優(yōu)質(zhì)的商業(yè)網(wǎng)點拓展不易、開發(fā)成本不斷提高；中高端人才相對短缺，不能完全滿足公司的快速發(fā)展；公司跨區(qū)域發(fā)展剛起步，在采購、物流配送、人員配備等方面仍存在不少需完善解決的問題。

更為現(xiàn)實的問題是，大環(huán)境并不足夠樂觀。北京奧運(yùn)會前后，集中上市的本土運(yùn)動品牌企業(yè)新增門店數(shù)超過2萬家，瘋狂擴(kuò)張的背后，卻暴露出規(guī)模增速下滑、市場集中度偏高、存貨量高等問題。自2011年以來，不少體育用品企業(yè)出現(xiàn)了單店利潤下滑、庫存居高不下等負(fù)面信號，更有多家上市企業(yè)調(diào)低2012年銷售預(yù)期，甚至通過裁員來降低成本。

當(dāng)然，百貨類企業(yè)營銷體育用品的優(yōu)勢也是很明顯的，一是百貨類企業(yè)在商品的個性化陳列方面具有經(jīng)驗；二是初級供應(yīng)商可以幫其盡快熟悉商品特性和商品結(jié)構(gòu)；三是在轉(zhuǎn)行的初級階段，特定消費(fèi)層的特性及初步的營銷模式具有一定的借鑒性。

而新華都的優(yōu)勢還在于擁有足夠大的攤子和“野心”。作為福建地區(qū)零售連鎖經(jīng)營的龍頭企業(yè)，新華都在福建省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的閩南地區(qū)處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，與諸多國內(nèi)外知名品牌保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，是眾多知名品牌在福建最大的終端零售商。截至2011年末，公司共擁有連鎖門店104家，涉及大型購物廣場、流行時尚百貨、專業(yè)電器賣場、社區(qū)綜合超市、農(nóng)改生鮮超市多種業(yè)態(tài)。2011年共實現(xiàn)營業(yè)收入59億元，其中主營業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到94.88%。

品牌效應(yīng)、資金優(yōu)勢、多年零售業(yè)的經(jīng)驗，這都是新華都的內(nèi)在優(yōu)勢。盡管并非體育用品零售的科班出身，但新華都的確機(jī)會不小。

跨界營銷策略

目前，企業(yè)在跨界營銷的具體實踐過程中，采用以下5種策略：一是產(chǎn)品方面，主要包括基于品牌之間層面的跨界營銷。二是渠道方面，指兩個合作品牌基于渠道共享進(jìn)行的合作。三是營銷傳播方面，通過對產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行再定義和重新分類，實現(xiàn)產(chǎn)品在另一行業(yè)和市場的突圍。四是產(chǎn)品研發(fā)方面，主要是指在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，通過借用同行業(yè)或另一行業(yè)成形的概念、功能來實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能上的跨界。五是文化、地域方面，主要是通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢或地域優(yōu)勢的嫁接而激活產(chǎn)品的一種方式。但在實施過程中，很多企業(yè)采取跨界營銷并沒有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，其原因：一是將跨界營銷簡單的理解為聯(lián)合促銷。二是忽視了雙方各自品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)群體、資源等方面研究，是跨界營銷在實施的過程中無法實現(xiàn)預(yù)期的想法。

因此，對于企業(yè)來講，實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確認(rèn)識的前提下，遵循以下原則：

1、資源相匹配原則。所謂資源相匹配是指兩個不同品牌的企業(yè)進(jìn)行跨界營銷時，在品牌、實力、營銷思路、能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體和市場地位等方面應(yīng)有其共性和對等性，才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

2、品牌效應(yīng)疊加原則。品牌效應(yīng)疊加就是說兩個品牌在優(yōu)劣勢上進(jìn)行互補(bǔ)，將各自確立的市場人氣和品牌內(nèi)含互相轉(zhuǎn)移到對方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌的整體影響力。

3、消費(fèi)群體一致性原則。每個品牌擁有自己的消費(fèi)群體，且準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌，或者合作企業(yè)由于所處行業(yè)不同、品牌不同、產(chǎn)品不同，若使跨度營銷得以實施，要求雙方企業(yè)必須具備一致或重復(fù)的消費(fèi)群體。

4、品牌非競爭性原則?？缃鐮I銷的目的是通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)雙方在品牌或產(chǎn)品銷售上提升，達(dá)到雙贏，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢增長的共生關(guān)系，而不是此消彼長的競爭關(guān)系。因此，這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有這樣，不同企業(yè)才有合作的可能。

5、非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則。非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨(dú)立性，合作不是對各自產(chǎn)品在功能上進(jìn)行相互補(bǔ)充，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)。

6、品牌理念一致性原則。品牌作為一種文化載體，其體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等諸多方面的特征。品牌理念的一致性是指雙方品牌在內(nèi)涵上有著一致或相似的訴求點，只有品牌理念保持一致，才能在跨界營銷的實施過程中產(chǎn)生由A 品牌聯(lián)想到B 品牌的作用，實現(xiàn)兩個品牌相關(guān)聯(lián)。

7、用戶為中心原則?，F(xiàn)代營銷出現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，從過去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，解決銷售只是一種手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求、提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正目的。因此，對于跨界營銷來講，只有將所有工作基于該點，才能發(fā)揮其作用。

跨界營銷的核心在于“創(chuàng)新”，目的在于通過創(chuàng)新解決新營銷環(huán)境中存在的問題，實現(xiàn)合作的雙贏。

漫漫長路

新華都的思路是將IIC的成功模式復(fù)制到中國，但僅靠簡單的“復(fù)制+粘貼”恐怕并非良策。這種綜合性體育用品大賣場模式的生長特點能否在中國生根發(fā)芽，其一站式消費(fèi)體驗?zāi)芊駬铽@消費(fèi)者的“芳心”都很不確定。

從國美體育關(guān)門事件來看，對大賣場模式的盲目樂觀是導(dǎo)致國美體育關(guān)店的主要原因。很多企業(yè)對于這一市場的判斷有誤區(qū)，現(xiàn)在的體育用品市場，絕大部分是體育運(yùn)動服裝市場而不是體育器材市場，而在百貨商場現(xiàn)有的shopping mall已經(jīng)完全解決了體育服裝的銷售問題。除去體育服裝外，其他的體育用品消費(fèi)則少得可憐，所以這個市場并不足以養(yǎng)活一個連鎖業(yè)態(tài)。

另一方面，據(jù)中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長陳國強(qiáng)介紹，在體育用品經(jīng)營領(lǐng)域，品牌商一般通過自建或加盟方式建立的渠道占有 60％—70％的市場份額，而通過專業(yè)市場實現(xiàn)體育用品銷售的市場份額不足30％，因此體育用品渠道的話語權(quán)一般都控制在品牌廠商手里，這與家電市場有著很大的不同。

對此，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮也表示認(rèn)同，他說，體育大賣場并不在阿迪的戰(zhàn)略之中，阿迪的主要渠道依舊是經(jīng)銷商渠道和自營店。其中在2011年，阿迪達(dá)斯開了1000家店，絕大部分是通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)的。

更為不利的局面在于，迪卡儂也正設(shè)法鞏固自己在華的優(yōu)勢，2011年，迪卡儂母集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整，并對全球市場發(fā)展優(yōu)先順位進(jìn)行了重新調(diào)整，中國、印度、巴西、俄羅斯被確定為未來重點發(fā)展戰(zhàn)略新興市場，其中中國市場的重要性更是被排在首位，屆時，中國成為迪卡儂全球唯一一個匯報權(quán)“上移”的區(qū)域市場，這一調(diào)整意味著迪卡儂對中國市場的爭奪將更為兇狠，無疑為新進(jìn)入者構(gòu)筑了一道高難度的準(zhǔn)入門檻。

可見，對于天時地利并不算優(yōu)的新華都而言，此番難度著實不小。

樂觀人士分析，雖然體育用品整體增長率放緩，但行業(yè)毛利率仍舊相對較高，賣一雙運(yùn)動鞋的利潤有時候會超過一臺電視機(jī)的利潤，如今的體育用品零售模式很像10年前的電器零售模式。按此推理，體育大賣場也會像電器商場一樣，在海爾、TCL等本土制造商、品牌商成長起來之后，國美、蘇寧也隨之迎來黃金時代。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向表示，“無論新華都本身成功與否，都會刺激到體育用品行業(yè)的發(fā)展，將會有越來越多其他從事非體育用品零售的企業(yè)關(guān)注體育領(lǐng)域。未來可能還會出現(xiàn)第二家、第三家這樣的企業(yè)。”他認(rèn)為，綜合性的大型連鎖超市，不僅是當(dāng)前市場狀態(tài)下的產(chǎn)物，也是未來一大方向。

無論新華都本身成功與否，都會刺激到零售行業(yè)，將會有越來越多其他從事非體育用品零售的企業(yè)關(guān)注該領(lǐng)域。