2011年初，匹克宣布在美國(guó)成立子公司，高調(diào)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，加上之前李寧宣布在美國(guó)打造電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)體育品牌大手筆進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)引發(fā)人們的思考。在阿迪達(dá)斯和耐克的下一個(gè)“五年計(jì)劃”中，要加大在中國(guó)二三線市場(chǎng)的新增店鋪，并且將會(huì)推出更貼近二三線市場(chǎng)價(jià)位的產(chǎn)品與之相呼應(yīng)。與此同時(shí)，眾多國(guó)內(nèi)體育用品品牌也選擇“走出去”，開始探索適合自身發(fā)展的海外營(yíng)銷模式。

李寧“探路”電子商務(wù)

李寧2011年與美國(guó)當(dāng)?shù)匾患易稍児続cquity Group LLC公司共同出資1000萬美元，發(fā)展電子商務(wù)，以便在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展李寧品牌。據(jù)悉，Acquity公司主要進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，覆蓋電視、平面和網(wǎng)絡(luò)媒體，這是李寧公司在美國(guó)迄今為止力度最大的營(yíng)銷宣傳。據(jù)了解，這一平臺(tái)的建成，將為李寧公司在美國(guó)市場(chǎng)帶來5000萬美元的銷售額。

李寧公司在國(guó)內(nèi)有自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，之所以在美國(guó)需要合作方，是因?yàn)槊绹?guó)相關(guān)的法律法規(guī)、支付體系與國(guó)內(nèi)不同?？偛课挥谥ゼ痈绲腁cquity公司業(yè)務(wù)范疇涵蓋整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)等電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)較為豐富。不過業(yè)內(nèi)也有意見認(rèn)為現(xiàn)在走這步棋為時(shí)早。

早在2007年，李寧公司便開始試水電子商務(wù)。據(jù)悉，最初李寧是為了打擊假冒產(chǎn)品才進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的。2008年初，李寧在正式進(jìn)入電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶上的李寧產(chǎn)品網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。于是，初創(chuàng)的李寧電子商務(wù)部通過與大型網(wǎng)絡(luò)代理商合作，開始收編淘寶網(wǎng)上零星的網(wǎng)店，并于同年6月正式推出官方網(wǎng)上商城“e李寧商城”(e-lining)。

靠自己摸索的經(jīng)歷，李寧公司在電商領(lǐng)域中積累了獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。不過李寧在國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)亦遇到了與同行們一樣的問題——商品與實(shí)體門店基本相同，價(jià)格也差距不大，如果電子商務(wù)平臺(tái)上產(chǎn)品的價(jià)格大幅低于實(shí)體門店，將嚴(yán)重沖擊實(shí)體門店。據(jù)了解，目前其主要的解決方案是提供網(wǎng)絡(luò)專供款式和有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。而美國(guó)市場(chǎng)上李寧的實(shí)體店很少，反倒與電子商務(wù)不存在沖突。

李寧這張牌也是一張文化牌——希望與當(dāng)?shù)毓竞献?，使李寧的產(chǎn)品更能貼近美國(guó)消費(fèi)者和美國(guó)文化。

在國(guó)內(nèi)體育品牌中，李寧公司一直是積極向海外拓展的“表率”，特別是2008年奧運(yùn)會(huì)后，李寧先后在美國(guó)設(shè)立了總部，在波蘭開了一家零售店，收購(gòu)意大利品牌lotto等等，已被全球體育用品公司定義為一個(gè)來自中國(guó)的挑戰(zhàn)者。

匹克在美國(guó)設(shè)立子公司

匹克體育CEO許志華表示：“進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于匹克來說是一次大的考驗(yàn)，不僅因?yàn)槠タ藢⒊蔀闅v史上出現(xiàn)在NBA全明星周末中簽約球星最多的中國(guó)品牌，同時(shí)還要把握住這個(gè)在國(guó)際大舞臺(tái)上展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的再次跨越?！?/p>

早在2005年，匹克就開始滲透到NBA的系統(tǒng)中，2007年成為NBA的官方合作伙伴，在成立子公司之前，在美國(guó)市場(chǎng)的開拓主要是3個(gè)方面：與NBA聯(lián)盟、與NBA俱樂部以及與球員個(gè)人的合作。雖然通過這些方式在美國(guó)市場(chǎng)取得了一定的知名度，但畢竟是有限的。借助NBA全明星賽的機(jī)會(huì)，匹克將加快與NBA的合作進(jìn)程。

匹克在美國(guó)設(shè)立子公司主要負(fù)責(zé)三方面的業(yè)務(wù)：產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展以及利用美國(guó)的地域優(yōu)勢(shì)對(duì)簽約的球員進(jìn)行跟蹤服務(wù)。同時(shí)匹克也正在跟相關(guān)部門進(jìn)行洽談開設(shè)專賣店和進(jìn)入大型賣場(chǎng)的計(jì)劃，也不排除進(jìn)軍美國(guó)電子商務(wù)品牌的可能。

在國(guó)內(nèi)眾多的體育用品品牌中，匹克是廣告投入最多的一個(gè)，在產(chǎn)品銷售上基本“以量取勝”，產(chǎn)出都不是很高，在美國(guó)設(shè)立子公司開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，對(duì)其品牌知名度和美譽(yù)度都產(chǎn)生了一定程度地提升，此外，還有效解決渠道問題，使更多了解匹克的消費(fèi)者可以方便地買到匹克的產(chǎn)品。

匹克在國(guó)內(nèi)也有電子商城，但更多的還是與淘寶、卓越、樂淘等第三方平臺(tái)合作。通過這些形式，可以利用淘寶等平臺(tái)已經(jīng)積累的人氣來迅速擴(kuò)大匹克的消費(fèi)群體。如果自己打造電子商務(wù)平臺(tái)，則需要更大的投入，并且也不會(huì)在短期內(nèi)取得好的效果。匹克仍在計(jì)劃海外電子商務(wù)市場(chǎng)，只是希望在打造好實(shí)體店之后再嘗試進(jìn)入。

安踏等品牌“按兵不動(dòng)”

2009年9月，安踏斥資約6億港元收購(gòu)了意大利知名體育品牌FILA，開啟了多品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)丁世忠表示，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成熟，單靠原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而獲得發(fā)展的企業(yè)，如果不能迅速把這種能力擴(kuò)展，就很難保持快速發(fā)展的勢(shì)頭。而且完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)品牌價(jià)值的重要途徑。分析師也指出，多品牌戰(zhàn)略使安踏如虎添翼，不僅令其產(chǎn)品矩陣更加完善與豐滿，也令安踏品牌更加高端化、國(guó)際化。盡管安踏已經(jīng)制定了很明確的國(guó)際化戰(zhàn)略，但是與匹克、李寧相比，安踏的國(guó)際化道路走得似乎慢了一些。安踏2010年年報(bào)顯示，2010年安踏全年實(shí)現(xiàn)銷售額74.083億元，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)73.26億元，海外市場(chǎng)0.823億元，僅占總銷售額的1.1%。在品牌國(guó)際化的營(yíng)銷方面，安踏在廣告投入、簽約球星數(shù)量上也與李寧、匹克有不小的差距。

對(duì)此，安踏則表現(xiàn)得一如既往的“淡定”。安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉表示，目前安踏還是把精力集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，且尚無大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。同時(shí)煮兩鍋水，可能都煮不開，倒不如先煮開一鍋水再說，這與安踏的品牌定位和市場(chǎng)策略有很大關(guān)系。

安踏這些年一直專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展，包括與中國(guó)奧委會(huì)的合作、贊助中國(guó)CBA聯(lián)賽等，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)中占據(jù)了較大份額。目前為止，除了通過少量外貿(mào)渠道把產(chǎn)品銷往美國(guó)市場(chǎng)以外，在美國(guó)以官方品牌的形式運(yùn)作的還只有李寧和匹克兩家，361度、特步等在東南亞市場(chǎng)更受歡迎，他們并不急于打開美國(guó)市場(chǎng)，特步還在準(zhǔn)備進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)。

各大品牌營(yíng)銷模式分析

李寧開拓美國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)被認(rèn)為是直搗美國(guó)巨頭耐克的“后花園”，匹克的舉動(dòng)則相對(duì)“低調(diào)”，兩者在渠道上也存在差別，李寧更多地借助電子商務(wù)平臺(tái)，而匹克是成立子公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，是通過實(shí)體店、賣場(chǎng)等渠道向美國(guó)市場(chǎng)滲透。

李寧與美國(guó)體操隊(duì)關(guān)系密切，在美國(guó)建有李寧體操學(xué)校，此外李寧還在美國(guó)成立了設(shè)計(jì)中心，加上實(shí)體店與電子商務(wù)平臺(tái)等渠道，李寧的海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。雖然目前國(guó)內(nèi)體育用品品牌自營(yíng)的電子商務(wù)網(wǎng)站不多，但這種模式將是今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)之一。

而對(duì)匹克而言，優(yōu)勢(shì)在于前期廣告投入較多，簽約了大量人氣球星，加上與NBA聯(lián)盟的官方合作，匹克在美國(guó)成立子公司也顯得“水到渠成”。

但相比之下，安踏等品牌在海外的“先天優(yōu)勢(shì)”并不明顯。開拓美國(guó)市場(chǎng)需要投入更大精力，與其這樣，還不如先擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率。據(jù)悉，安踏今年新增門店數(shù)量近2000家，并且開始嘗試多品牌的運(yùn)營(yíng)策略。

未來中國(guó)體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)似乎到了比拼海外市場(chǎng)的階段，但各類海外營(yíng)銷手段并無優(yōu)劣之分，而是緣于各品牌定位有所不同。