在不同市場策略的分水嶺下，戶外商業(yè)朝著兩個方向發(fā)展。一類把住高端的大門做精專業(yè)戶外產(chǎn)品，另一類則是走出“戶外”金字塔。在過去3年至5年的時間里，國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌流行著一個趨勢——專業(yè)戶外運(yùn)動品牌逐步休閑化、生活化。只要不是條件所限，坐在公交車、地鐵里穿著速干衣、蹬著溯溪鞋去上班的姑娘小伙兒大有人在，大街上穿著雪山防寒服買菜的大媽也不稀奇。然而，當(dāng)“泛戶外”的概念過于泛濫之時，本土戶外用品品牌尤其是鞋服類品牌發(fā)展遭遇瓶頸。

戶外鞋服類品牌發(fā)展困境

時尚二字對中國消費(fèi)者似乎有更大的吸引力，但凡耳熟能詳?shù)捏w育品牌，讓品牌貼上時尚的標(biāo)簽已不鮮見。走出“金字塔”的這一類戶外品牌也不例外，他們打出“休閑戶外”的牌。如探路者，逐步從單一的帳篷產(chǎn)品發(fā)展為包括裝備、鞋、服在內(nèi)的戶外用品供應(yīng)商，并進(jìn)一步延伸到“基于戶外”的休閑鞋/服產(chǎn)品。在2009年，面向一般性郊游、自駕車游的戶外旅行系列（DA ILY）成了探路者最主要的營收來源，占去了70%。

有些品牌則在款式與色彩上下功夫，比如最早登陸國內(nèi)的BUFF無縫圍巾，銷量就很不錯。哥倫比亞總裁Tim Boyle就說了，歐美市場接受沉悶的海軍藍(lán)，但亞洲人卻普遍愛粉色。

嚴(yán)肅慣了的TheNorth Face也開始弱化自己的專業(yè)產(chǎn)品，拉低價格大力搶占休閑類市場，為的是讓不會經(jīng)常參與戶外活動的人也成為它的消費(fèi)者。Aigle干脆將定位鎖定在都市休閑生活，而并非局限于專業(yè)戶外人士。它的衣服除了像一般的戶外品牌能夠?qū)崿F(xiàn)防風(fēng)、防雨，冬天保暖，夏天速干的功能性之外，更重要的是——讓消費(fèi)者認(rèn)為它漂亮、時尚，注重設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)。

凡此種種目的只有一個——爭取更多的消費(fèi)者。

雖然戶外的衣服鞋子顏色越來越搶眼，設(shè)計(jì)越來越新穎，的確在很短的時間內(nèi)贏得了一些追隨流行的消費(fèi)者的歡心。但經(jīng)歷過時間的洗禮，戶外用品的“泛戶外化”開始顯露出一系列的后遺癥：在品牌戶外專賣店中，普通的純棉質(zhì)地的T恤也能大行其道，而其銷售價格卻并沒有顯著優(yōu)勢。在實(shí)際應(yīng)用中，雖然表明自己是專業(yè)用品，卻在戶外稍特殊的環(huán)境下屢屢表現(xiàn)不佳，使得玩家們因而對品牌產(chǎn)生了極大的不信任感，逐漸棄用其產(chǎn)品，甚至使得品牌美譽(yù)度大打折扣。

沒有了專業(yè)特點(diǎn)的支撐，僅僅靠著泛戶外的概念化銷售，消費(fèi)者的忠誠度往往不高：既然沒有什么特殊的功用，戶外鞋服就同普通鞋服沒什么兩樣。同時，由于過于追隨市場，本土戶外鞋服品牌本該用功的專業(yè)程度卻并沒有得到長足發(fā)展，導(dǎo)致短處日漸顯露，長處卻并未發(fā)揮，品牌的發(fā)展所面臨的難處不言而喻。

越來越“?！辈攀潜厝悔厔?/p>

天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)對于品牌專業(yè)化發(fā)展有著自己的看法：在本土品牌發(fā)展初期，戶外產(chǎn)業(yè)集群并不完善，所以，只能用戶外結(jié)合休閑的方式迅速地切入，搶灘市場。如今，戶外從原料提供、加工、渠道到代理整條產(chǎn)業(yè)鏈初步完善。隨著市場規(guī)模的發(fā)展，整體實(shí)力都有所提升，所以，無論是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工還是渠道開拓、營銷服務(wù)等都該進(jìn)行必要的提升，經(jīng)營者應(yīng)做好相應(yīng)的思想準(zhǔn)備。

再說，戶外用品，首先是功能性產(chǎn)品，然后是生活方式產(chǎn)品。因此，設(shè)計(jì)者必須在功能層面和心理層面都精心企劃，從而創(chuàng)建產(chǎn)品優(yōu)勢。在專業(yè)產(chǎn)品方面，如能開發(fā)出功能突出、賣點(diǎn)明確的產(chǎn)品，則非常有利于迅速切入市場。

“所以，我們現(xiàn)在應(yīng)該在慢慢調(diào)整產(chǎn)品專業(yè)性比例的同時，將某一品類的專業(yè)性開發(fā)到極致?！豹{牌戶外用品公司總經(jīng)理許榮盛指出，這種極致的概念在韓國和歐洲戶外品牌身上表現(xiàn)得很明顯。

“即使是做大眾戶外品牌，也需要專業(yè)戶外產(chǎn)品的拉動?！睒返菓敉饧瘓F(tuán)常務(wù)副總尹毅告訴記者，雖然目前高海拔雪線產(chǎn)品是小眾群體，但依托專業(yè)戶外人群逐步向外發(fā)散拓展，抓住核心的大眾戶外消費(fèi)群體是一種必然的市場策略。

然而，對于本土品牌而言，想要真正潛下心來將產(chǎn)品做得更為專業(yè)，還有很長的路要走。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戶外從運(yùn)動行業(yè)中細(xì)分脫離，從一個品類轉(zhuǎn)變成一個行業(yè)，“雖然與運(yùn)動是同根生，但生產(chǎn)工藝有著很大程度的區(qū)別，畢竟，戶外鞋是帶有功能性、專業(yè)性的運(yùn)動鞋品，在鞋底、楦形、幫面針車等生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)研發(fā)方面與運(yùn)動鞋還是存在較大差異。”狀元鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，自己做運(yùn)動鞋出身，現(xiàn)在對市場的把握都有點(diǎn)舉棋不定，何況戶外鞋對防水、防滑等都有更高的標(biāo)準(zhǔn)，有的戶外鞋甚至還要求防靜電等等。這些專業(yè)的要求提上日程容易，做出成果來卻需要付出代價。

調(diào)整產(chǎn)品品類增加品牌專業(yè)表現(xiàn)

越來越多的戶外鞋服品牌開始意識到了市場的風(fēng)云變化，品牌定位的調(diào)整如箭在弦上。

對于普通鞋服產(chǎn)品來說，時尚美觀是最基本的要求，然后在此基礎(chǔ)上增加各項(xiàng)功能性；而對于專業(yè)戶外產(chǎn)品來說，應(yīng)該把舒適安全的專業(yè)性要求擺在首位。這才是正確的開發(fā)思路：舒適、牢固最后到美觀，特別是戶外休閑類產(chǎn)品，不是把開發(fā)放在外觀款式上就能賣得好，而是應(yīng)該通過功能面料測試等加強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品專業(yè)舒適度體驗(yàn)。

在許榮盛的辦公室桌面上，鋪滿了來自KOLON、K2、布萊克亞等韓國知名戶外品牌的各種樣衣，還有韓國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)手稿——這是許榮盛不久之前韓國之行的收獲。

產(chǎn)品輕量化、樣式時尚化、色彩鮮艷化、功能平民化、價格大眾化，越來越多的戶外用品所屬的專業(yè)功能體現(xiàn)在這些收獲品當(dāng)中。而這也恰恰是戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)未來的主導(dǎo)方向。

特意到韓國進(jìn)行市場調(diào)查的許榮盛深刻地感受到韓國戶外用品品牌濃厚的專業(yè)氛圍，在KOLON、K2、布萊克亞等韓國本土戶外品牌專賣店中早已經(jīng)沒有棉T恤蹤影，清一色的功能面料和專業(yè)材質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿目。

“而在國內(nèi)，由于大多數(shù)品牌戶外與休閑相結(jié)合，戶外休閑品類仍然是品牌中熱銷品類，這與目前韓國市場上乃至歐洲戶外用品品牌專賣店賣的產(chǎn)品還是有比較大的差別的。在韓國，一些類似的休閑服裝幾乎已在戶外用品品牌的產(chǎn)品線中消失殆盡，功能性面料的產(chǎn)品豐富且專業(yè)。”許榮盛說，“這將是未來兩三年國內(nèi)戶外用品品牌的發(fā)展趨勢，我敢斷言，今天的韓國市場便是本土品牌日后的發(fā)展雛形?！?/p>

那些能在普通運(yùn)動店里買到的產(chǎn)品，人家為何要到咱們這些新興的戶外品牌買呢?作為戶外用品品牌，應(yīng)該在產(chǎn)品上把戶外的功能性專業(yè)性所能帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)充分表現(xiàn)出來。這一點(diǎn)，目前已經(jīng)得到了不少業(yè)界人士的認(rèn)同。

品牌、渠道兩只手

兩手都要硬

而面對一觸即發(fā)的戶外用品價格戰(zhàn)，為了避免直面競爭，業(yè)內(nèi)人士建議，品牌應(yīng)該采用品牌與渠道相分離的雙向策略。

例如，依托專業(yè)人群樹立品牌形象，在大眾戶外人群里運(yùn)作品牌，如The North Face，TOREAD；或者是依托專業(yè)戶外人群逐步向外發(fā)散拓展，如KAILAS；或是完全作為戶外與時尚結(jié)合的品牌來運(yùn)作，如JACKWOLFSKIN等。

“這樣的雙向策略既有利于保持品牌專業(yè)高度，還能確保品牌通路不被局限在狹窄的渠道范圍內(nèi)，確保充足的銷售利潤用于后期的企業(yè)運(yùn)作。”業(yè)內(nèi)人士建議。

至于戶外市場里哪塊肉最肥、哪塊肉最好吃、哪塊肉吃起來最順嘴，這些都需要品牌做出思考。

不過，業(yè)內(nèi)人士還提醒，戶外品牌在專業(yè)發(fā)展之路上，應(yīng)該特別注意功能創(chuàng)新和概念創(chuàng)新兼顧，在創(chuàng)新方面，要不僅僅在設(shè)計(jì)或功能上創(chuàng)新，更要關(guān)注概念性創(chuàng)新。KINGCAMP在2010年提出“家庭戶外”的品牌定位；來自美國的“威氏亞”則植根30多年美國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)提出“城市休閑戶外”的定位，這些都是我們發(fā)展自我品牌的最好借鑒。

畢竟，開發(fā)的產(chǎn)品表現(xiàn)需要產(chǎn)品企劃和品牌理念作為著力規(guī)劃的重要組成部分，所以，品牌和產(chǎn)品都需要足夠的賣點(diǎn)，這樣品牌發(fā)展才能更為順暢。