簡(jiǎn)介

中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷第一線，參與并策動(dòng)了中國(guó)VCD和乳業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)，被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的風(fēng)云人物，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等ＥＭＢＡ品牌學(xué)特聘教授。李光斗自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長(zhǎng)虹、德?tīng)柣?、喜臨門集團(tuán)等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)，親歷了改革開(kāi)放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)。

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何謂積淀營(yíng)銷？積淀營(yíng)銷是指網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)化媒體風(fēng)行之際，一種新的病毒營(yíng)銷傳播模式?！奥飞闲腥怂瓶诒煜抡l(shuí)人不識(shí)君”，是指正向的積淀營(yíng)銷：你從前做的一個(gè)視頻廣告，講的一個(gè)品牌故事，今天還在網(wǎng)上流傳。“好事不出門，壞事傳千里”，是負(fù)面積淀營(yíng)銷的寫照 。

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)“彰惡快于揚(yáng)善”的世界，今天的一個(gè)無(wú)心之失，可能勾起你從前的種種劣跡。積淀營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可持續(xù)營(yíng)銷的一種方式。所謂積淀營(yíng)銷應(yīng)是讓正能量日復(fù)一日的傳播，讓負(fù)能量一天天衰減。

積淀正營(yíng)銷：是指雖然時(shí)隔多年仍被傳誦的正面的事件，通過(guò)對(duì)事件的傳播可起到為企業(yè)和品牌加分的作用。好的積淀營(yíng)銷可以成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志性記憶，彰顯著一個(gè)時(shí)代的精神和品牌的靈魂。

中國(guó)家電第一品牌海爾就是積淀營(yíng)銷的高手。1985年，當(dāng)時(shí)任海爾冰箱廠廠長(zhǎng)的張瑞敏接到了一封用戶來(lái)信，說(shuō)海爾冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題，張瑞敏帶人進(jìn)入廠里將所有未出廠的冰箱檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)了74臺(tái)存在質(zhì)量問(wèn)題的冰箱。他宣布所有這些質(zhì)量不合格的冰箱必須全部砸掉，誰(shuí)生產(chǎn)的誰(shuí)砸，并自己帶頭砸了第一錘。張瑞敏的這一錘砸醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)，秉行“要么不干，要干就爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，海爾取得了今天的成績(jī)。

據(jù)悉張瑞敏當(dāng)年砸冰箱所用的大錘已被中國(guó)國(guó)家博物館收藏為文物。張瑞敏砸冰箱的故事更給所有企業(yè)上了一堂意義非凡的一課。張瑞敏只砸了一次冰箱，卻千百次地反復(fù)傳播，甚至還拍進(jìn)了電影《首席執(zhí)行官》，每一次傳播故事的背后，無(wú)疑是海爾的又一次隱性營(yíng)銷和廣告。

好的積淀營(yíng)銷不用刻意去傳播，而是人們?cè)诓蛔杂X(jué)中當(dāng)了品牌最好的傳播者。

積淀負(fù)營(yíng)銷：指給企業(yè)和品牌帶來(lái)負(fù)面影響的營(yíng)銷效果，這種積淀負(fù)營(yíng)銷往往是在企業(yè)或品牌不經(jīng)意的時(shí)候被人可以挖出，大肆渲染，并將事件放大以達(dá)到損壞企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中的目的。

2012年5月份，一網(wǎng)友的微博迅速引來(lái)大眾關(guān)注，該網(wǎng)友通過(guò)微博爆料奶農(nóng)往牛奶里添加“牛尿”。一時(shí)間，牛奶添加牛尿的消息在網(wǎng)上傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，許多網(wǎng)友大呼作嘔，紛紛吐槽表示現(xiàn)在的心情是惡心加寒心，有的網(wǎng)友更是自嘲道“原來(lái)以前喝的不是牛奶，是牛尿啊”。

消息一出，企業(yè)立即在官方微博做了辟謠工作，曬出了一張現(xiàn)代化機(jī)械加工設(shè)備圖片，并回應(yīng)：牛奶全部采用集中機(jī)械化擠奶，全封閉過(guò)程無(wú)添加物的可能。

企業(yè)在發(fā)出這條聲明微博后的一個(gè)半小時(shí)后，最初爆出 “牛奶加牛尿”的這位網(wǎng)友通過(guò)微博回應(yīng)，聲稱自己說(shuō)的是2008年的事情。至此，一場(chǎng)備受網(wǎng)友關(guān)注的牛尿牛奶事件看似告一段落，但是這一事件重創(chuàng)了人們對(duì)乳業(yè)品牌的信心。

負(fù)面的積淀營(yíng)銷多在一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，且不說(shuō)爆出這些負(fù)面的產(chǎn)念往事的始作俑者的目的如何，是否是被報(bào)道企業(yè)的對(duì)手所為，但這種負(fù)面的積淀營(yíng)銷的影響力非同一般，殺傷力亦不可小覷。

企業(yè)想要杜絕負(fù)面的積淀營(yíng)銷就要以身作則，步步為營(yíng)，同時(shí)還要做好危機(jī)公關(guān)的預(yù)警，出現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)反應(yīng)，第一時(shí)間補(bǔ)救。